Кризис — это время для размышлений и развития. Краткие рекомендации от консультанта по маркетингу
Гордон Ли занимается маркетинговым консалтингом уже более 10 лет. В его опыте — работа с малыми и большими компаниями из разных стран и рынков, например, Barclays Bank, BMW AG и ASOS plc. Вместе со своей командой он проводит маркетинговые исследования и консультации, а также занимается запуском новых продуктов и аналитикой.
Как следует относиться к текущему кризису?
По словам Гордона Ли, кризис стоит воспринимать как некую паузу. Это возможность оценить текущее положение компании и заняться стратегическим планированием, а также пересмотром маркетингового подхода. В такие моменты следует сосредоточиться на изучении рынка и конкурентов, а также улучшении продукции, нежели чем на производительности и продажах. К примеру, компания Microsoft увеличила вложения в разработку продукта Microsoft Teams, поскольку многие компании в мире перешли на дистанционный режим работы и нуждаются в качественном сервисе конференц-связи. Microsoft таким образом сможет улучшить свой продукт и привлечь больше клиентов, которые останутся с ними и после кризиса.
Во время кризиса компании нередко дешевеют Поэтому становятся выгоднее покупка компании конкурентов и долгосрочные инвестиции. Важно следить за тем, что происходит на рынке, и принимать решения в пользу своей компании — например, нанять еще одного разработчика, потому что его услуги подешевели, или найти сотрудника для работы над стратегическим планированием и усовершенствованием продукта или услуги.
По мнению спикера, все — и компании, и потребители — понимают, что после кризиса придет восстановление. Люди снова выйдут на улицы, начнут ходить на свидания, в кафе и будут вновь покупать товары. Гордон Ли привел в пример истории эпидемий испанки и свиного гриппа. Исследования показывают, что после кризисов, вызванных эпидемиями, экономика восстанавливается примерно за один год. Потому что это рецессия, которая возникла из-за внешнего шока, а не из-за глубоких внутренних экономических причин.
Какую маркетинговую ошибку допускают компании?
Гордон Ли рассказал слушателям, что в период пандемии коронавируса компании в основном используют одну и ту же маркетинговую стратегию: делают обращения от имени руководства со словами поддержки и меняют лого для привлечения дополнительного внимания к бренду. К примеру, ресторан быстрого питания McDonalds разделил арки буквы M, чтобы поддержать идею о социальном дистанцировании. Тот же подход использовали компании Volkswagen и Audi. Последняя разделила кольца своего логотипа.
Как считает Гордон Ли, проблема заключается в том, что компании расценивают маркетинг только как рекламу. Поэтому, когда приходит кризис, маркетинговые отделы начинают “рекламировать” эту ситуацию. Но такая стратегия не приносит ощутимой пользы потребителю.
Маркетинг, по определению спикера, — это любая деятельность бизнеса, которая устанавливает и создает ценности компании, транслирует их потребителям и удовлетворяет их нужды и запросы. Поэтому, кроме рекламы, маркетинг — это еще и ценообразование, выбор площадки для размещения товара и проработка продукта. Продукт — это не только сам товар. Здесь Гордон Ли напомнил слушателям про Starbucks. Гость покупает не только кофе, но его упаковку, формат, в котором у него приняли заказ, и даже свое имя, которое бариста написал на стаканчике. Лучше заняться проработкой и развитием продукта, чтобы потребитель получил ощутимую пользу. Это принесет больше выгоды для бренда компании, чем обращения от директоров со словами понимания и сожаления и смена логотипа.
Что делать компаниям в новых условиях?
Спикер посоветовал адаптироваться под эпидемиологическую обстановку и предложить потребителям что-то полезное. К примеру, компания Uber теперь предоставляет бесплатный транспорт для медицинских работников — она помогает им добираться до домов пациентов и передвигаться между медицинскими учреждениями. Перепрофилировались и компании люксового сектора — Christian Dior планирует выпускать средства для дезинфекции рук. Эти решения улучшат восприятия бренда компаний.
Компаниям нужно продолжать вкладываться в рекламу, которая рассказала бы о бренде и его ценностях. Это доказывают научные исследования, которые спикер представил участникам вебинара. Согласно им, стоит даже увеличивать затраты на маркетинг, потому что это в итоге приведет к росту прибыли. К тому же во время кризисов реклама часто дешевеет.
Гордон Ли привел в пример кейс из научной статьи о кризисе времен Великой депрессии 1929–1932 гг. Компании-производители сухих завтраков и питания быстрого приготовления Post и Kellogg’s применили разные маркетинговые стратегии. Первая компания урезала затраты на маркетинг, а вторая увеличила их в два раза и стала в том числе покупать больше рекламы. «Кто сейчас знает, кто такие Post? — задал Гордон Ли риторический вопрос. — Зато Kellogg's — одни из самых популярных производителей хлопьев».
Во время кризиса 1990–1991 гг., компания McDonalds снизила затраты на рекламу и затем потеряла в прибыли, в отличие от Pizza Hut, которые наоборот вложились в нее. Еще один пример из исследований: в 1924 году продуктовые компании, которые продолжили вложения в рекламу во время рецессии 1920–1923 гг., увеличили свои доходы на 21%.
Как поступить компаниям, которые не готовы к кризису?
Прежде чем ответить на этот вопрос, Гордон Ли подчеркнул, что бизнес всегда должен быть готов к черному дню. Необходимо откладывать средства на случай кризиса — это подушка безопасности, которая обеспечит стабильность компании и поддержит ее работников. Те компании, которые этого не делают, должны быть готовы понести убытки во время тяжелых экономических ситуаций. Им придется выбирать, чем жертвовать — стабильным доходом сотрудников или развитием.
По мнению спикера, компаниям, которые сейчас оказались не готовы к кризису, стоит попробовать урезать не первостепенные расходы и вложить освободившиеся средства в рекламу. Эффективность этой стратегии показана в исследованиях. Компании удастся сохранить бренд и увеличить целевую аудиторию.
Если фирме сложно перевести свой бизнес в дистанционный формат, то руководству стоит попробовать заняться онлайн-консультированием на время кризиса. Или, если компания не проводит никаких консультаций, можно заняться долгосрочным планированием, взять паузу в текущей деятельности. Да, придется понести некоторые убытки, но когда экономика стабилизируется, можно будет запустить новый проект. Гордон Ли посоветовал подумать: что может быть востребовано после кризиса? Может быть, компании стоит переориентироваться на другие услуги? Или запустить новые инициативы, чтобы реанимировать существующую концепцию? Пока нет возможности работать в обычном режиме, компания может проанализировать аудиторию будущего проекта и начать сбор контактов потенциальных пользователей.