Мастерская маркетинга сегмента люкс/премиум: партнерства во имя искусства
В 2025 году курс по выбору на основе англоязычной магистратуры Питерской Вышки Arts and Culture Management выбрали студенты разных направлений подготовки - от международного бизнеса и логистики до индустрии впечатлений и коммуникаций. Партнер Ассоциации Luxury Travel Russia, глава лаборатории коммуникаций в креативных индустриях НИУ ВШЭ Наталия Белякова признается, что каждый год курс получается разным - настолько динамичен люксовый сегмент и отличаются запросы студентов.
.png "Мастерская маркетинга сегмента люкс/премиум: партнерства во имя искусства")
«Курс - абсолютно авторский продукт, который меняется минимум дважды. Во-первых, на стадии его подготовки. Рынок премиальных товаров и услуг отвечает сегодня на столько вызовов, что актуальное год назад уже не работает. Например, сегодня в фокусе внимания маркетологов - реакция на запрос стремительно молодеющей аудитории люкса на прозрачность всех процессов, экологичность производства и снижение потребления. Добавим сюда тренд на no logo - и оценим, настолько изобретательным приходится быть «тяжелому люксу» сегодня. Этот сегмент только кажется консервативным. На самом деле все эксперименты, которые потом распространятся на масс-маркет, запускаются «сверху»: у премиальных брендов есть средства на разработку новых технологий, возможность тестировать их на длинном цикле и на разных рынках».
Визионерская природа люкса - чтобы понять, чем будут жить рынки отдельных товаров и сервисов через несколько лет, стоит следить за люксом - один из мотивов выбора курса магистрантами. Не все планируют работать напрямую с этим сегментом - большинство хочет понять практики эффективного взаимодействия с высоким сегментом как с партнером, заказчиком, провайдером.
Наталия Белякова, автор курса
«Второй раз я корректирую программу курса после первой встречи с ребятами. На втором году магистратуры не может быть предметов «для общего развития» - ребята предельно настроены на быстрое внедрение полученных компетенций. Поэтому слушаю ожидания каждого и оперативно кастомизирую курс. Например, в этом году явным был запрос ребят на коллаборации с люксом, то есть фандрайзинг плюс долгосрочные спонсорские интеграции. Это и стало сквозной темой.
За несколько лет существования курса был выработан оптимальный формат интеграции практиков. Ребятам неинтересен «успешный успех», поэтому внимание - разбору отраслевых «узких мест» с практиками. И сразу же закрепление: на основании новых знаний ребята в аудитории решают данный практиком кейс и получают по нему обратную связь. Аналогичный кейс они прорабатывают в течение недели в минигруппах и представляют как готовое решение; фидбэк от практика также доступен. Один из кейсов вырастает в курсовой командный проект, которым завершается курс».
Курс сравнительно небольшой, поэтому используется «перевернутое обучение». Теорию люкса, а также главные для рынка аналитические исследования магистранты осваивают сами по полученной от куратора схеме, а потом делятся с сокурсниками полученной информацией. Обязательная часть очных встреч - мастер-класс от представителя реального бизнеса в сфере люкса. Важно приземлять специфику сегмента на разные отрасли - от модной индустрии до высокой гастрономии. Приоритет - честные кейсы от практиков.
В этом году специфику работы с высоким сегментом раскрывали представители разных индустрий.
Дизайнер и арт-продюсер, автор nft-проектов в сфере цифрового искусства и основатель именного бренда Даша Шкелёва представила свои проекты с люксовыми брендами и предложила студентам разработать концепцию диджитал-активов для отдельных премиальных марок.
Художник и куратор Дарья Шкелёва
«Ребята продемонстрировали высокую креативную динамику, - оценивает взаимодействие с магистрантами Даша. - Несколько лет я развиваю свой бренд на новых для меня зарубежных рынках, и оптика студентов из Китая, Ирана и стран СНГ оказалась для меня полезной».
Тему высокого сегмента в индустрии гостеприимства раскрыла постоянный представитель российского туризма на рынках Ближнего Востока, доктор экономических наук Марина Морозова.
Марина Морозова, доктор экономических наук
«Базовая компетенция маркетолога - умение оценить рынок во всей его сложности и выбрать наиболее перспективную на длинном цикле траекторию. Говоря простым языком - нужно строить много прогнозных моделей и быстро их тестировать. Премиальный туризм - это дорого, потому что сервис завязан на персонале, дефицит которого только растет. Ребята проектировали дополнительную ценность существующих премиальных турпродуктов в условиях задач по оптимизации издержек».
Фэшн-измерение люкса представила на курсе основатель бренда Wanna-A Анна Лагойская.
Анна Лагойская, основатель бренда Wanna-A
«Так совпало, что накануне работы с ребятами я получила подтверждение о включении моего бренда в число участников Moscow Fashion Week. Это большой шаг, поэтому взаимодействие в аудитории родилось из жизни: я поделилась с ребятами текущей экономикой бренда, и мы вместе стали продумывать сценарии его масштабирования. Запуская несколько лет назад свой фэшн-бренд, я допустила не одну ошибку - только в мотивационной бизнес-литературе всё получается с первого раза. Поэтому честно разделила со студентами выученные уроки. Если это убережет их от ошибок, для меня это самый крутой результат».
Маркетинг высокого сегмента применительно к гастрономической культуре раскрыла руководитель направления сервиса и клиентского опыта агентства park.ideas Евгения Савина.
Евгения Савина, руководитель направления сервиса и клиентского опыта агентства park.ideas
«Большинство моих кейсов связаны с выстраиванием сервисных протоколов и формирования пользовательского пути для ресторанов холдинга Italy Group, - рассказывает Евгения. - Это якорный клиент агентства, с которым мы работаем много лет, поэтому удалось дать ребятам не мозаику wow-практик, а показать дизайн-мышление, результирующее в новые продукты и сервисы. Главный акцент, о котором мы заранее договорились с автором и куратором курса Наталией - экономика сервисных изменений, кост-эффективность. Идей много, системных решений - единицы».
Итогом курса стала защита командных проектов, посвященных оптимизации маркетинга конкретных брендов премиального и люксового сегмента. «Экономический просчет внедрения креативных решений, детально прописанный прогнозный результат - важные повышающие коэффициенты, - сообщает Наталия Белякова. - Каждый проект этого курса ребята могут смело брать в свое портфолио - люблю, чтобы курс работал и после официального завершения».
В завершение - слово студентам:
Дарья Рагулина, магистрант 2 курса программы «Менеджмент в индустрии впечатлений»
«Полученные знания точно пригодятся мне в будущем. Как будущим специалистам нам важен прямой доступ к опыту практиков, возможность учиться на реальных кейсах. Отмечу семинар по luxury service tips. Было очень полезно узнать, как взыскательным клиентам подарить уникальный опыт, себестоимость которого может быть незначительной, а эффект - колоссальным. Получилась перекличка со сквозной идеей другого семинара, по премиальному туризму: «Money can’t buy the experience".
Ангелина Суслова, магистрант 1 курса программы «Менеджмент в индустрии впечатлений»
«Сказать, что это был самый полезный и интересный курс за два года - ничего не сказать! Из пожеланий: хотелось бы, чтобы курс был длиннее и объемнее, не на месяц, а на весь семестр. Очень не хватило! Хочется развивать насмотренность и наслушанность, принципиальные в работе с высоким сегментом, а это взаимодействие вдолгую».