Jobs To Be DONE-методология: клиент покупает не то, что вы продаете
С какой целью мы покупаем шоколадный батончик? А кроссовки? А молочный коктейль? Оказывается, потребности клиентов во время покупки не так очевидны. Клиенты каждый раз решают определенные задачи и ищут лучший продукт, который им поможет в этом. Методология Jobs to be done помогает разобраться, как люди принимают решения для перехода из точки А в точку Б и что им в этом помогает. Если переход совершить не получается (нет решения или решение не до конца закрывает потребность) – проанализировать барьеры и создать новые, подходящие решения.
Какие задачи есть у клиента? Не просто что-то сделать или получить (функциональная), но также почувствовать что-то (эмоциональная) и как-то выглядеть в глазах других (социальная). Продукт может решать несколько задач, но важно определить главную. Фирма Nike продает не просто обувь, а спортивный образ жизни и достижения (вспомните слоган «Just Do It»). Sneakers продают не просто как что-то сладкое, а чтобы быстро утолить чувство голода на ходу (слоган «Ты не ты, когда голоден» как нельзя лучше это отражает).
Как используют методологию JBTD в Ленте? Дарина поделилась несколькими примерам. Например, клиенты Ленты делают онлайн-заказы продуктов с опцией самовывоза из магазинов. Какую задачу они при этом решают? Снять с себя нагрузку от совершения покупок после рабочего дня, потратить минимум времени, провести больше времени с семьей. Но у клиента может быть барьер: как хранятся собранные по заказу продукты (молочная продукция, заморозка, фрукты/овощи), если клиент заберет заказ через несколько часов? Из-за существующего барьера клиент может отказаться от услуги. Решение: добавить в приложение сообщение, что заказ бережно хранится до 22.00 с поддержанием рекомендованной температуры. Решение позволило повысить уровень доверия и нарастить ценность услуги, тем самым сократив количество незавершенных заказов на 4 п.п.
Методология JTBD имеет широкое применение: в исследованиях, при разработке продукта, в маркетинговых кампаниях, при улучшении пользовательского опыта и клиентского сервиса.
Дарина Старшинова, директор по стратегическому маркетингу «Ленты»
«У меня остались очень позитивные впечатления от лекции, вопросов было много и все разносторонние: и про розничный бизнес, и про концепцию маркетинга, и про эффективность. Сложилось уверенное ощущение, что студенты гибко смотрят с разных ракурсов на задачи. С радостью проведу еще раз гостевую лекцию, одно удовольствие делиться знаниями с такими вовлеченными и талантливыми ребятами!»
Дарина также ведет свой телеграм-канал «Двигатель торговли» (@dvigateltorgovly), в котором делится информацией о трендах, клиентах, маркетинге, стратегии и обо всем, что интересно. Присоединяйтесь!
Что еще прочитать по теме? Рекомендации от Дарины Старшиновой:
- Алан Клемент «Когда кофе и капуста конкуренты»
- Джим Калбах «Метод Jobs to be done»
- Клейтон Кристенсен «Закон успешных инноваций»