«Для меня это работа мечты»: Евгений Зинин о создании медиапроектов, карьере в РБК и развитии программ Питерской Вышки
Евгений Зинин — генеральный директор РБК Петербург, одновременно он возглавляет региональную дирекцию медиахолдинга РБК, отвечает за развитие 17 проектов на всей территории России. За его спиной многолетний опыт в деловой журналистике и в управлении бизнес-проектами в медиа. В 2024 году Евгений стал академическим руководителем магистерской программы «Медиапроизводство и медиааналитика». Его задача — придать программе новый импульс, направить фокус обучения на решение актуальных практических задач в медиасфере и в конечном итоге выпустить новое поколение конкурентоспособных медиаменеджеров. В интервью Евгений рассказал, от чего зависит успех медиапроектов, на каких принципах работают проекты РБК в регионах и какие навыки ценятся в современной медиасфере.
— Евгений, вы возглавляете региональную дирекцию холдинга РБК. Расскажите, что входит в ваши обязанности?
— РБК Петербург — это самостоятельная бизнес-единица в составе холдинга РБК. Мы создаем региональные информационные продукты для всех основных платформ: деловые новости, интервью и аналитику для сайта РБК, видеосюжеты для эфира телеканала, издаем журнал «РБК+ Петербург», готовим специализированный контент для соцсетей. Одновременно мы производим и продаем рекламные продукты: баннерную, печатную и телевизионную рекламу и нативные партнерские проекты. Это хорошо интегрированный мультимедийный бизнес, в котором все продукты взаимосвязаны. Когда мы планируем новое исследование или запускаем новую сквозную тему, то сразу представляем, как она будет реализовываться на всех этих платформах: на телеканале, в журнале, на сайте, кто из партнеров ее поддержит спонсорством. Руководить этими проектами — моя основная задача.
Вторая зона моей ответственности — это кураторство 17 региональных проектов РБК от Калининграда до Владивостока. Из Петербурга мы с командой помогаем коллегам и партнерам из других городов России выпускать продукты по франшизе РБК. Наша задача — транслировать опыт, помогать региональным проектам развиваться и становиться финансово успешными. Для этого мы проводим большие семинары в Петербурге дважды в год, на которых коллеги взаимодействуют друг с другом и с нами, перенимают интересные практики.
Для меня это работа мечты — реагируя на запросы рынка, мы постоянно придумываем и реализуем новые идеи и проекты.
— Как вы считаете, от чего зависит успех медиапроектов? О чем самом важном следует помнить?
— Я курирую совершенно разные медиапроекты, в том числе и учебные, от студентов Питерской Вышки. С бакалаврами программы «Медиакоммуникации» мы делаем мультимедийный проект «Будущий Петербург», который рассказывает о современном городе и путях его развития. А с магистрантами «Медиапроизводства и медиааналитики» мы работаем над проектом «Студенты в бизнесе»: это вдохновляющие истории молодых предпринимателей, которые уже ведут свой бизнес, будучи студентами. Возможно, этот проект ломает стереотипы делового сообщества в отношении молодых предпринимателей и вдохновляет студентов на свое дело.
Я считаю, что успех этих и любых других медиапроектов зависит от нескольких факторов. Во-первых от правильно выбранной миссии проекта — той задачи, которой он служит. Во-вторых, от языка и способа подачи информации, а также от усердия команды в привлечении аудитории. В-третьих, от способности монетизировать проект: умения договариваться с партнерами, вступать в коллаборации, быть эффективным в решении задач рекламодателей и спонсоров. При запуске нового регионального проекта РБК для нас критически важно, чтобы он сразу ставился на правильные коммерческие рельсы, не субсидировался партнером, не использовался им как рычаг влияния, а зарабатывал на рекламе, на деловых мероприятиях, на креативных спецпроектах. Даже в пандемию ни один наш региональный проект не закрылся, все они успешны.
— Какие медиапроекты вы бы назвали своими любимыми?
— Очень важным для меня был проект «Наши деньги», над которым мы с коллегами работали 20 лет назад, задолго до РБК. Это журнал, который простым, понятным языком интересно рассказывал читателю о том, как сберечь и приумножить свои деньги. Мы его выпускали для обычных российских семей, чтобы помочь им защититься от необдуманных решений и мошенников. В те времена только появлялись паевые фонды, ипотека и другие финансовые инструменты, поэтому у людей был запрос на простую, понятную и честную информацию о личных финансах.
Журнал выпускался довольно долго, издавался в пяти городах России. В какой-то момент именно благодаря ему я оказался в РБК. Сейчас проект уже закрыт — он выполнил свою миссию, а те ресурсы и опыт, который мы получили, теперь используются в других проектах РБК. Наверное, у каждого проекта есть свой жизненный цикл — когда он начинает терять актуальность либо для читателя, либо для рекламодателя, нужно трансформировать его или закрывать.
Еще один мой любимый проект — Архитектурно-градостроительный форсайт РБК. Каждый год мы придумываем новую тему и задачи, над которыми трудятся студенты-старшекурсники. Экономисты, архитекторы, урбанисты, политологи, социологи из разных вузов предлагают свои решения для актуальных городских задач, будь то новые форматы для загородной жизни или же идеальный межвузовский кампус внутри Петербурга. Как итог — мы содействуем развитию петербургской школы урбанистики, помогаем способным ребятам раскрыть свой талант и демонстрируем их достижения рынку. Тем самым содействуем их карьере тоже.
— Вы кандидат экономических наук и имеете степень MBA. Расскажите, как ваше образование помогает вам в работе в самом крупном медиа по экономике: как вы ищете экспертов, как выстраиваете с ними доверительные отношения?
— Я считаю, что способность оценивать эксперта является одной из базовых компетенций журналиста. Ученая степень здесь не играет существенной роли, важнее профессиональный опыт. Опытный журналист или продюсер понимает, что, к примеру, декан экономического факультета ведущего российского вуза будет более квалифицированным экспертом, чем президент малоизвестной частной академии. Ну и конечно, профессиональный редактор по речи и ходу мыслей собеседника может понять, действительно ли перед ним человек, обладающий необходимой компетентностью. Иногда попадаются эксперты, которые слишком осторожничают в высказываниях. После таких комментариев материал не становится лучше. Бывает, нужен эксперт, который может привнести в текст глубину, динамику, интересный поворот.
— РБК — в том числе новостное издание. Что помогает вам выдерживать конкуренцию среди множества новостных каналов (в том же Telegram, например)?
— Социальные сети не могут закрыть все потребности читателя, так что эти форматы вполне комфортно могут сосуществовать. Почти каждый проект РБК ведет свои каналы в соцсетях. При этом социальные сети не являются для нас источником трафика и новой аудитории, люди не переходят из мессенджеров на сайт. Да и в целом монетизировать Telegram-канал труднее, чем сайт.
— Можно ли создать привлекательный и финансово успешный спецпроект из своего хобби или интереса? Что для этого нужно?
— Мне кажется, только так и нужно запускать проекты. Если тебе что-то неинтересно — работа не будет приносить удовольствия и такой проект вряд ли станет успешным. Вот, к примеру, у меня хобби — вино и виноделие. Мы придумали особый формат мероприятий — клуб Winner: приглашаем бизнесменов обсудить актуальные темы за бокалом вина. Наша задача — продумать тему, тщательно подобрать гостей, чтобы всем было интересно, а также познакомить их с каким-то новым вином, за которым стоит интересная история. Так мы развиваем винную культуру в нашем деловом сообществе и заводим новые профессиональные знакомства. А созданное нами деловое комьюнити при этом очень хорошо монетизируется — через спонсорство мероприятий.
— Как устроена работа редакции питерского РБК? Кто и как придумывает идеи для материалов и спецпроектов?
— У нас классическая структура современного медиа, есть два ключевых отдела: редакция и коммерческий департамент. Помимо них есть администрация: бухгалтерия, маркетинг, документооборот.
Идеи для материалов и спецпроектов могут создаваться под задачи клиентов, а могут — наоборот — рождаться внутри нашей команды. Во втором случае мы упаковываем идею в продукт и предлагаем его клиентам с определенным профилем и задачами. Идея проекта может возникнуть как у кого-то из коммерческих директоров, так и у менеджеров по продажам (сейлзов). Наши сейлзы — специалисты довольно высокого уровня, которые хорошо понимают запросы рынка и клиентов. Часто они выступают координаторами самостоятельных проектов, например форумов или бизнес-экспедиций. Фактически они развиваются как медиаменеджеры.
— Как грамотно выстроить работу медиа в кризисные времена? Например, во время пандемии — как это сказалось на вашей работе, к каким изменениям привело? Какие важные управленческие решения пришлось принять?
— Я хорошо помню, что когда началась пандемия и все сидели дома, мы с шеф-редактором поставили себе задачу — регулярно обсуждать и актуализировать информационную повестку. Нужно было четко понимать, что нужно нашему читателю. Одно время ковидные ограничения были столь сильны, что ряд секторов бизнеса просто молил о поддержке, просил власти о льготах. В этой ситуации нам нужно было проводить быстрый и глубокий анализ, чтобы понять, кому наша помощь нужнее. Важно было правильно определить области, на которые нужно обращать как можно больше внимания государства и общества. Иначе урон мог быть катастрофическим для многих людей.
При этом нельзя было упускать из вида сферу медицины. Мы следили за тем, как функционирует система, искали слабые места, где нужно было менять какие-то практики. Если подытожить, то наша задача была в том, чтобы правильно определять приоритеты, которые менялись чуть ли не каждый день.
Ну и еще пандемия сказалась на формате нашей работы — если раньше мы все работали исключительно из офиса, то сейчас перешли на гибрид. И в целом после COVID-19 изменилась и сама суть офиса — он тоже стал более гибким. Теперь это не только место для работы, но и площадка для деловых мероприятий или душевных встреч.
— Давайте поговорим про искусственный интеллект. Используется ли ИИ в вашей редакции? Как вы считаете, есть ли определенный риск для редакторов и новостников — не отнимут ли технологии у них работу?
— В этом плане мы очень прагматичны и используем ИИ как вспомогательный инструмент. Например, пользуемся специальными чат-ботами для расшифровки интервью, чтобы экономить время. Кроме того, сотрудники редакции прошли курс по работе с нейросетями, чтобы правильно и эффективно формулировать запросы для ChatGPT. Чаще всего к помощи ИИ прибегают, чтобы подготовить иллюстрации или провести мозговой штурм. В последнем варианте нейросеть перебирает варианты идей, которые в итоге помогают придумать что-то оригинальное.
Но для написания материалов редакторы не используют ИИ. Во-первых, нейросети еще не умеют выполнять задачи так же качественно, как человек. Во-вторых, в работе журналиста очень важен фактчек, а ИИ до сих пор не научился четко отделять правду от фейка. В-третьих, редактору важно понимать свою аудиторию и определять, какие темы для нее актуальны и важны. Пока в этой области революции не произошло, редакторы и новостники вне риска.
— Как вы считаете, что сейчас самое важное в подготовке специалистов в сфере медиа? Чему вы стремитесь научить своих студентов в первую очередь?
— Я считаю, что университет должен в первую очередь дать такое образование, эффективность которого будет одинаково высокой даже в постоянно меняющихся условиях. В идеале мы должны подготовить таких ребят, которые после выпуска будут не просто журналистами, специалистами по рекламе или связям с общественностью. Они должны быть медиаменеджерами — универсальными профессионалами, которые понимают, как работают разные сферы медиабизнеса, умеют четко ставить и решать управленческие задачи. Например, наш выпускник не обязательно должен быть самым лучшим видеооператором, но он должен понимать, как устроено видеопроизводство, уметь оценить профессионализм оператора и монтажера, уметь поставить им задачу, объяснить, что нужно скорректировать, если потребуется. Он должен знать, как выглядит хороший текст и уметь работать с «Яндекс.Метрикой», но при этом не обязан уметь писать материалы лучше профессионального журналиста. Мы будем стараться подготовить магистра так, чтобы он знал, как запустить актуальный медиапроект-стартап: от отраслевой конференции или онлайн-курса до компьютерной игры или нишевого СМИ. Понимал, как правильно его упаковать, как привлечь на него финансирование. Проще говоря, он должен уметь делать из различных кирпичиков цельный, эффективный и востребованный продукт и выводить его на рынок. Мы стремимся именно к этому.
К нам поступают студенты с разным бэкграундом — это и экономисты, и журналисты, и юристы. Мы это учитываем и работаем с программой так, чтобы у магистрантов была возможность реализовать себя в том, что у них получается лучше, в том, что они любят. Мы хотим помочь студенту понять самого себя и дать возможность развития в том направлении, которое ему по душе.
Мы продолжим включать в программу много практики. За время учебы ребята сделают несколько собственных проектов, в том числе под руководством экспертов из индустрии. Помощь более опытных товарищей очень важна, поэтому я лично сейчас занимаюсь поиском партнеров из самых разных областей. Потому что заказчики медиапроектов могут быть самыми разными: строительная компания, спортивный клуб, культурная организация, банк.
Более подробно о магистерской программе «Медиапроизводство и медиааналитика» можно узнать по ссылке. Подать документы можно онлайн через личный кабинет абитуриента магистратуры.