Студенты Питерской Вышки составили портрет потребителя люксовых брендов для Cartier
Более полугода студенты НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург изучали отношение молодых людей от 18 до 24 лет к люксовым брендам. Под руководством преподавателей магистерской программы «Менеджмент в индустрии впечатлений» восемь студентов-магистрантов и три студента бакалавриата провели три крупных этапа исследования молодой аудитории: глубинные интервью, опрос и эксперимент. В результате исследований появился портрет потенциального потребителя люксовых брендов среди молодежи. Делимся результатами исследования.
Магистерская программа «Менеджмент в индустрии впечатлений» второй год сотрудничает с Домом Cartier. Это второй реализованный исследовательский проект по заказу Cartier. Студенты работали над проектом вместе с представителями ювелирного дома. Помимо регулярных онлайн-встреч для обсуждения проектов, в 2022 году состоялось два очных мероприятия, на которых студенты представляли промежуточные результаты исследования топ-менеджменту компании, выступали с постерными докладами, участвовали в мастер-классах, подготовленных представителями московского офиса Cartier. Несколько студентов магистерской программы летом проходили практику в Cartier.
В ходе исследования студенты изучали, как молодые люди от 18 до 24 лет воспринимают люксовые бренды и какие факторы влияют на желание молодежи приобрести дорогие товары. Первой частью проекта были глубинные интервью. На основе 19 бесед студенты сформировали портрет потенциального потребителя сегмента люкс, выявили представления молодежи о медиапространстве и навигации в нем, восприятии люкса и социальной повестки. Выяснилось, что при мысли о покупке товаров и услуг сегмента люкс молодое поколение в первую очередь руководствуется личным опытом, качеством и уровнем сервиса, причем от последнего обычно ожидают «вау-эффекта». Эти факторы могут стать ключом к строительству долгих и крепких отношений бренда и его покупателей. Также интервью показали, что люкс для молодого поколения — это не только товары и услуги, но и стиль и образ жизни, даже внутреннее ощущение человека.
На втором этапе исследования было собрано 364 анкеты. На основе полученных данных участники составили подробный портрет потенциального потребителя люксовых брендов с учетом его медиапривычек, отношения к различным общественным движениям, восприятия дорогих товаров. Опрос показал, что в представлении зумеров товары сегмента люкс — это не всегда что-то ручной работы или высокого качества. Для молодежи люкс прежде всего — это дорогие вещи, которые приносят удовольствие и повышают статус, причем ими могут обладать не только богатые люди.
Помимо интервью и опроса, которые являются привычными методами сбора данных для маркетинговых исследований Cartier, студенты предложили провести эксперимент. Так, команда проекта протестировала гипотезы о том, какие установки влияют на восприятие бренда потенциальным потребителем.
В первом эксперименте «Оценка сверстников» участникам рассказывали, что их сверстники положительно или отрицательно оценили бренд X, во втором эксперименте «Устойчивое развитие» участникам сообщали об инициативах бренда X, связанных с заботой об окружающей среде, защитой дикой природы, использованием переработанных материалов в производстве. Затем участникам предлагали оценить высказывания, связанные с брендом Х, чтобы понять, какое влияние оказывают установки на восприятие бренда. В третьем эксперименте «Коммуникационные материалы» участникам показывали рекламные кампании и материалы Cartier и других люксовых брендов.
Эксперименты показали, что молодым людям важно знать историю бренда и видеть элементы его идентичности в коммуникации с потребителем. Также молодое поколение положительно оценивает бренды, которые вносят свой вклад в заботу об окружающей среде.
Материал подготовлен участницей проекта Дарьей Забелиной