Студенты Питерской Вышки составили портрет потребителя люксовых брендов для Cartier
Более полугода студенты НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург изучали отношение молодых людей от 18 до 24 лет к люксовым брендам. Под руководством преподавателей магистерской программы «Менеджмент в индустрии впечатлений» восемь студентов-магистрантов и три студента бакалавриата провели три крупных этапа исследования молодой аудитории: глубинные интервью, опрос и эксперимент. В результате исследований появился портрет потенциального потребителя люксовых брендов среди молодежи. Делимся результатами исследования.
Магистерская программа «Менеджмент в индустрии впечатлений» второй год сотрудничает с Домом Cartier. Это второй реализованный исследовательский проект по заказу Cartier. Студенты работали над проектом вместе с представителями ювелирного дома. Помимо регулярных онлайн-встреч для обсуждения проектов, в 2022 году состоялось два очных мероприятия, на которых студенты представляли промежуточные результаты исследования топ-менеджменту компании, выступали с постерными докладами, участвовали в мастер-классах, подготовленных представителями московского офиса Cartier. Несколько студентов магистерской программы летом проходили практику в Cartier.
В ходе исследования студенты изучали, как молодые люди от 18 до 24 лет воспринимают люксовые бренды и какие факторы влияют на желание молодежи приобрести дорогие товары. Первой частью проекта были глубинные интервью. На основе 19 бесед студенты сформировали портрет потенциального потребителя сегмента люкс, выявили представления молодежи о медиапространстве и навигации в нем, восприятии люкса и социальной повестки. Выяснилось, что при мысли о покупке товаров и услуг сегмента люкс молодое поколение в первую очередь руководствуется личным опытом, качеством и уровнем сервиса, причем от последнего обычно ожидают «вау-эффекта». Эти факторы могут стать ключом к строительству долгих и крепких отношений бренда и его покупателей. Также интервью показали, что люкс для молодого поколения — это не только товары и услуги, но и стиль и образ жизни, даже внутреннее ощущение человека.
Анна Косякова, студентка 2-го курса МП «Менеджмент в индустрии впечатлений»
Мне понравилось, что команда Cartier была открыта к нашей инициативе, искренне заинтересована в исследовании и давала много свободы. Причем бренду были важны не просто результаты работы, а наша интерпретация, потому что мы и сами представители молодого поколения. Они много спрашивали про наши инсайты и видение. Мы получили опыт не только проведения исследования, но и общения с заказчиком — причем очень высокого уровня. Я думаю, что каждый вынес что-то полезное, но лично для меня было «вау», как они буквально на лету превращали инсайты в data-driven решения. Меня поразило, что мы буквально выдвинули предложение, а у них тут же появилась идея, как это можно реализовать с точки зрения бизнеса, продвижения, customer service. В общем, мне нравится, что они поделились с нами своей экспертизой.
На втором этапе исследования было собрано 364 анкеты. На основе полученных данных участники составили подробный портрет потенциального потребителя люксовых брендов с учетом его медиапривычек, отношения к различным общественным движениям, восприятия дорогих товаров. Опрос показал, что в представлении зумеров товары сегмента люкс — это не всегда что-то ручной работы или высокого качества. Для молодежи люкс прежде всего — это дорогие вещи, которые приносят удовольствие и повышают статус, причем ими могут обладать не только богатые люди.
Дарья Кузьмичева, студентка 2-го курса МП «Менеджмент в индустрии впечатлений»
Работа над опросом была непростой — нужно было не только объединить несколько довольно разных тем, но и подобрать вопросы так, чтобы не перегрузить респондентов. В итоге получилась насыщенная база ответов, которая будет полезна как Cartier, так и студентам, исследующим тему люксового потребления среди молодой аудитории.
Было интересно отметить, что представление о люксе у молодежи несколько отличается от действительности. Например, только 13 % респондентов уверены, что люксовые товары обязательно обладают наивысшим качеством, и только 10 % убеждены в том, что такие товары сделаны вручную.
После того, как поработаешь с Cartier, невольно поднимаешь свои стандарты. Этот проект был не только неоценимым профессиональным опытом, но и поводом для понимания, что каждый достоин лучшего. Например, кольца из коллекции Love, которые обычно дарят на помолвку, можно купить себе и в самый обычный день.
Елена Зеленская, академический руководитель МП «Менеджмент в индустрии впечатлений»
Работать с представителями дома Cartier над совместными проектами — большая ценность и радость для нас. Коллеги демонстрируют, с одной стороны, цепкость, четкость и бизнесовую хватку, с другой стороны, невероятную доброжелательность и открытость взаимодействию со студентами. Наши встречи всегда проходят в очень теплой, дружественной атмосфере. Мы — и преподаватели, и студенты — постоянно учимся чему-то новому у коллег. Например, меньше фокусироваться на обоснованности подходов, методов, выборки и представлении полученных данных и больше задумываться об интерпретации, практической значимости и полезных инсайтах. Иногда один стоящий инсайт может стать отличным результатом масштабного исследовательского проекта.
Помимо интервью и опроса, которые являются привычными методами сбора данных для маркетинговых исследований Cartier, студенты предложили провести эксперимент. Так, команда проекта протестировала гипотезы о том, какие установки влияют на восприятие бренда потенциальным потребителем.
В первом эксперименте «Оценка сверстников» участникам рассказывали, что их сверстники положительно или отрицательно оценили бренд X, во втором эксперименте «Устойчивое развитие» участникам сообщали об инициативах бренда X, связанных с заботой об окружающей среде, защитой дикой природы, использованием переработанных материалов в производстве. Затем участникам предлагали оценить высказывания, связанные с брендом Х, чтобы понять, какое влияние оказывают установки на восприятие бренда. В третьем эксперименте «Коммуникационные материалы» участникам показывали рекламные кампании и материалы Cartier и других люксовых брендов.
Эксперименты показали, что молодым людям важно знать историю бренда и видеть элементы его идентичности в коммуникации с потребителем. Также молодое поколение положительно оценивает бренды, которые вносят свой вклад в заботу об окружающей среде.
Виктория Федосова, директор по организационному развитию Cartier Россия и СНГ
Взаимодействие с молодой аудиторией очень важно для Дома Cartier. Мы постоянно открываем для себя новые грани волнующих нас тем, благодаря взгляду представителей нового поколения.
Второй год подряд мы с большим удовольствием работаем со студентами и преподавателями ВШЭ в Санкт-Петербурге. Нас очень впечатляет высокий уровень профессионализма и эмоциональная вовлеченность в проект всех наших участников. Также хотим отметить гибкость мышления и открытость к обратной связи. Ребята демонстрируют ответственный подход к поставленным задачам и абсолютно органично становятся настоящими амбассадорами бренда.
Поздравляем всех студентов и кураторов с завершением масштабного исследовательского проекта и с интересом готовимся к новым инициативам.
Материал подготовлен участницей проекта Дарьей Забелиной