Студенты Питерской Вышки исследуют отношение молодежи к люксовым брендам
На встрече с участием представителей НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург и Дома Cartier прошла презентация промежуточных результатов исследования, проведенного студентами кампуса по заказу ювелирного Дома. В рамках партнерского мероприятия были также представлены тематические курсовые работы и магистерские диссертации.
На встрече с участием представителей ювелирного Дома Cartier магистрантки программы «Менеджмент в индустрии впечатлений» Анна Косякова, Екатерина Хозяинова, Юлия Шумилова и Александра Заплатина представили промежуточные результаты по проекту «Cartier: поведение потребителей сегмента класса люкс», организованного в рамках партнерского взаимодействия с университетом. Помимо них над проектом также работали 10 студентов различных образовательных и магистерских программ кампуса.
В рамках исследования студенты изучили, как молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет воспринимают люкс, какие факторы влияют на желание молодежи приобрести товары этого сегмента, следуют ли они принципам ответственного потребления и ожидают ли этого от брендов, а также, на какие критерии оценки компании обращают внимание «зумеры» при трудоустройстве.
Для выявления мнения молодежи студенты провели 19 глубинных интервью общей длительностью 35 часов. В опросе приняли участие студенты различных российских вузов, в том числе и Высшей школы экономики в Москве и Петербурге. В ходе интервью выяснилось, что у 47 % опрошенных молодых людей нет опыта потребления люкса, однако многие из них (61 %) воспринимают люкс прежде всего не как спектр товаров и услуг, а как особенный стиль жизнь, для которого характерны очень высокий доход, наличие образования и определенного статуса в обществе, а также дорогого жилья. Помимо материального компонента в товарах люксового сегмента респондентов также привлекают духовные ценности, которые транслирует бренд и производимые им товары.
Также исследование показало, что люксовый бренд является для юношей и девушек более привлекательным, когда придерживается принципов осознанного потребления, социальной ответственности и принятия diversity, а также занимается благотворительностью и решением глобальных проблем.
Следующими этапами исследования станут опрос и эксперимент. Опрос, как и глубинные интервью, позволит проанализировать, как «зумеры» относятся к люксу, какие каналы коммуникации с брендом являются наиболее приемлемыми для них, а также позволит выявить их отношение к осознанному потреблению. Для более детального исследования будет проведен эксперимент типа experiment with increased behavioral realism, который позволит выявить, как определенные установки влияют на восприятие брендов и на поведенческие намерения.
Юлия Трабская, академический руководитель МП «Менеджмент в индустрии впечатлений»
Бренды Высшей школы экономики и Cartier, как мне представляется, усиливают друг друга. Для студентов люксовый сегмент — это великолепная индустрия, потому что здесь соединяется искусство и бизнес. Люкс — это тот самый, с одной стороны, большой бизнес, где можно построить карьеру, а с другой — это искусство, где можно творить и реализовывать себя.
На мероприятии была организована постерная сессия, презентующая девять исследований магистрантов программы «Менеджмент в индустрии впечатлений» и участников Научно-учебной группы (НУГ) «Инновации в сфере культуры и искусства» в люкс-сегменте.
Анна Иванова и Елизавета Поглид, работа «Разработка концепции культурного мероприятия как инструмент продвижения бренда класса люкс»
В нашей дипломной работе на примере Cartier мы исследовали, как люксовые бренды могут взаимодействовать с молодой аудиторией. Пришли к выводу, что такой формой сотрудничества могут стать мероприятия. В теоретической части работы мы рассмотрели отношения между люксовыми брендами и event-management. Затем проанализировали мнение молодежи о люксовых брендах, товарах, которые они производят, и о том, как они продвигают себя, то есть о различных мероприятиях и коллаборациях. На основе полученных данных разработали концепцию мероприятия для Cartier.
Если бы люксовый бренды проводили мероприятие с различными номинациями — например, для молодых актеров, артистов, начинающих дизайнеров, инфлюенсеров в социальных сетях, а также художников и блогеров, которые делают что-то важное для культуры, и если бы у них было поощрение от такого крутого бренда как Cartier, нам кажется, это поддержало бы их дальнейшее творчество и культуру в целом.
Никита Андреев, работа «Влияние культурного капитала на намерение повторной покупки в сегменте люкс»
Мой проект посвящен исследованию влияния культурного капитала человека на его намерение повторно приобретать товары люксового сегмента. Основано исследование на том, что у каждого человека есть культурный капитал, который состоит из трех видов. Первый —институционализированный. Он представляет собой уровень образования. Объективированный культурный капитал подразумевает наличие у человека дома объектов, связанных с культурой — музыкальных инструментов, предметов искусства, антикварной мебели и т.д. Личный культурный капитал — это интерес человека к культуре, его знания о ней, частота посещения культурных мероприятий.
Для определения культурного капитала был проведен опрос среди 200 молодых людей возрастом 20-25 лет, в основном студентов. В финальную выборку попало 120 человек, которые имели опыт взаимодействия с люксовыми брендами. Также в опросе измерялось их намерение повторной покупки в люксовом сегменте. Был произведен статистический анализ, который показал, что положительное влияние на намерение повторной покупки оказывают институционализированный и объективированный виды культурного капитала.
Надежда Мовчан, работа «Разница между внутренним и внешним восприятием бренда»
Я учусь в аспирантуре, на постерной сессии представляю план исследования для статьи, посвященной разнице между внутренним и внешним восприятием бренда. Планирую провести глубинные интервью с представителями ювелирного Дома Cartier и его потребителями, чтобы узнать, почему бренд в рамках деятельности блока brand-vision поддерживает те или иные проекты, посвященные корпоративно-социальной ответственности, и насколько это влияет на решение покупателей приобрести у него что-либо. Например, у Cartier есть награда, которая присуждается женщинам-предпринимательницам, возглавляющим социально-значимые стартапы. Также мне интересно узнать, насколько бренд открыт к обратной связи, и нужно ли это для потребителя. Такие исследования важны для бренда — они позволяют понять, как лучше взаимодействовать с аудиторией.
День завершился мастер-классом от Cartier. Представители ювелирного Дома рассказали студентам, как бренд продвигает свои продукты по принципу 360 градусов. Эта стратегия подразумевает формирование осведомленности аудитории о продукте через цифровые медиа, прессу, социальные сети, лидеров мнений, визуальный мерчандайзинг, наружную рекламу, CRM-маркетинг, а также специальные проекты. Затем участники встречи применили полученную теорию на практике и вместе с представителями Cartier разработали концепт продвижения для четырех коллекций ювелирного Дома.
Виктория Федосова, директор по организационному развитию Cartier Россия СНГ
Взаимодействие с университетами является частью глобальной стратегии Дома Cartier, далее все зависит от региона и университета — мы довольно прогрессивны и рады возможности партнерства с вузом, у которого созвучные ценности и интересы. Нам близок подход Вышки с точки зрения междисциплинарности, открытости, всестороннего развития молодых талантов. Со своей стороны мы желаем молодым людям всегда быть собой, быть смелыми, любознательными, верить в себя, не стесняться делиться своим мнением.
Для нас представленные на встрече проекты — это возможность постоянно развиваться и учиться. Нам очень интересны результаты и личный взгляд студентов, их мысли, видение, комментарии. Как новое поколение видит контекст, вызовы, решения, возможности. Это помогает нам в построении бизнес-стратегии, а для них это отличная возможность применять полученные знания на практике, развивать свои навыки через конкретные бизнес-кейсы. В целом мы всегда за диалог поколений.
Встреча получилась очень насыщенной и увлекательной, мы впечатлены уровнем подготовки ребят. Благодарим за отличную совместную работу и ждем новых встреч!
Трабская Юлия Георгиевна