"Маркетинг – это не отдел, это философия": в Питерской Вышке прошел семинар с участием директора по маркетингу РБК

В четверг, 3 октября, в Петербургском кампусе Высшей школы экономики прошел воркшоп с Андреем Сикорским, издателем журнала и директором по маркетингу РБК. Опытный практик рассказал о том, как сегодня работает маркетинг в медиакомпании, почему Котлер все еще актуален и какие новые проекты холдинга оказались самыми успешными.

Сначала спикер рассказал о том, как маркетинговая концепция 4P реально работает в РБК, обеспечивая новые продукты и продажи. Студенты познакомились со схемой коммуникационной стратегии РБК и понятием ключевой компетенции в бизнесе. И отдельное внимание – позиционированию бренда.

«РБК начинался с распечаток котировок, сводок с рынка. История про нейтральность, цифры, факты, нечто свершившееся – это то, что во многом определило позиционирование РБК, – рассказал Андрей Сикорский.  – Это, прежде всего, деловой, во многом новостной, на 62% нейтральный, доверенный и бизнесовый бренд»

Отдельно затронули тему сегодняшних требований рынка к медиаменеджеру.

«Медиаменеджер – это не тот, кто придумывает контент, – отмечает Андрей Сикорский, – это тот, кто смотрит на всю эту конструкцию, как на бизнес. Это значит, что хороший специалист должен обладать широким кругозором и быть сведущим во многих сферах»

От теории – сразу к практике! Спикер предложил студентам примерить на себя роль маркетолога в РБК и решить несколько кейсов. Можно ли без вложений промоутировать бренд? Как увеличить аудиторию журнала, не увеличивая тираж? На эти вопросы участники встречи искали ответы в ходе дискуссии.

 

В одном из кейсов студентам было предложено найти способ увеличить аудиторию журнала с 900 тыс. читателей до 4 млн в год. Из вводных – исследование вовлеченности проводится по телефону, тираж не может превышать 130 тыс. экземпляров, менять контент нельзя. Основной доход издания – реклама и коммерческий контент.

Дискуссия вышла активной. Разобрали места распространения, где журнал может пройти через большее количество рук (не изменяя целевой аудитории). Предположили, что можно сделать издание большим, тяжелым и толстым, чтобы его было трудно унести домой. Подумали над тем, как прохожий взаимодействует с обложкой.

«Складываем вместе: журнал размером с виниловую пластинку – неудобный формат, чтобы нельзя было в рюкзак положить – придется оставить в месте презентационной выкладки; огромный логотип РБК на обложке – воздействует на подсознание, бренд вспомнят при телефонном опросе, и три разные обложки для одного тиража (!) – распространитель журнала выложит все три на полке, – резюмирует Андрей Сикорский итоги брейн-штурма. – А в результате – четырехкратное увеличение цифры аудитории, замеряемой исследовательской компанией, на которую ориентируется рекламодатель». Вот именно такие задачи ежедневно решает отдел маркетинга в РБК.

В конце встречи спикеру задали вопрос о рекомендуемой к прочтению литературе, на что он ответил, что на первом месте находятся книги, которые расширяют кругозор и границы любопытства.

«Медиаменеджер не имеет права быть нелюбопытным. В момент, когда он становится нелюбопытным, он отправляется на свалку истории. Класс книг может быть любой, при условии, что он развивает ваше любопытство. Главное – читая, ответьте себе на вопрос: «зачем я читаю эту книгу?». Я, например, обожаю литературу о истории музыки и искусства, но это совершенно не значит, что регулярно использую полученные оттуда знания в повседневной работе», - говорит Сикорский.

Автор статьи: Дарья Мамева