«Поведенческий контроль и тренды»: исследование НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург о влиянии на выбор молодых потребителей
Кобрендинг стал популярной антикризисной стратегией, но привлекают ли такие продукты молодое поколение? Исследователи НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург изучили, какие когнитивные механизмы управляют решением зумеров при выборе партнерских коллекций. Статья опубликована в журнале Interdisciplinary journal of management studies («Междисциплинарный журнал исследований в области менеджмента»). Подробности — в нашем материале.
В условиях экономической нестабильности, санкционного давления и изменения потребительских привычек российский бизнес ищет новые формы взаимодействия с клиентами и партнерами. Компании рассматривают коллаборации брендов как способ расширения аудитории и действенную антикризисную стратегию.
Особый интерес у маркетологов вызывает поколение зумеров — молодых людей 1995–2010 годов рождения, чьи паттерны поведения существенно отличаются от других. Насколько эффективны коллаборации для привлечения этой аудитории? Доцент департамента менеджмента НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург Мария Плахотник и аспирант первого курса Ольга Шатаева провели исследование, чтобы выявить когнитивные механизмы, влияющие на решение зумеров приобрести совместный продукт. В основе работы лежит идея соединить теоретические разработки с практическими потребностями бизнеса.
Ольга Шатаева
«Исследование было задумано как мостик, который может связать научные изыскания с практически значимыми проблемами. Мы хотели предложить компаниям когнитивную рамку и примеры тех стимулов, которые действительно будут откликаться у потребителя-зумера и приносить прибыль», — пояснила Ольга Шатаева.
Согласно исследованиям, 52 % российских компаний за последние пять лет получили рост выручки благодаря партнерствам, а 71 % потребителей в целом положительно относится к продуктам коллабораций. Однако эти цифры не дают ответа на вопрос, как именно маркетинговые импульсы влияют на намерение совершить покупку. Для решения этой задачи авторы исследования разработали оригинальную теоретическую модель, объединившую парадигму «стимул — организм — реакция» (SOR) и теорию запланированного поведения (TPB). Такой подход позволил учесть как внешние маркетинговые факторы, так и внутренние психологические установки.
В исследовании приняли участие двести респондентов-зумеров из разных регионов России. Участники оценивали гипотетические сценарии инициатив коллабораций, после чего заполняли анкету. Результаты показали, что маркетинговые стимулы действительно работают и влияют на желание зумеров купить кобрендинговый товар. Но это влияние не прямое, оно зависит от того, как человек относится к продукту и насколько этот выбор соответствует нормам его окружения. А вот ожидаемого эффекта от «поведенческого контроля» обнаружено не было. Это объясняется тем, что российские зумеры достаточно независимы в своих решениях.
«Мы установили, что у представителей этого поколения наблюдается значительный поведенческий контроль. То есть они являются теми потребителями, мнением которых сложно манипулировать. Тем не менее для них важно, чтобы товары совпадали с интересами тех социальных групп, к которым они принадлежат или хотят принадлежать, а также чтобы продукт вызывал у них реальный эмоциональный отклик», — подчеркнула Ольга Шатаева.
Если раньше в некоторых коллаборациях можно было встретить базовый товар, на который просто наносились логотипы партнеров, то теперь такого подхода недостаточно. По словам авторов исследования, сейчас на первый план выходит дизайн, тщательность проработки и совпадение с предпочтениями целевой аудитории. Среди маркетинговых стимулов, которые подталкивают к покупке, наиболее действенными оказались общественно значимая направленность проекта, фактор страны происхождения и участие знаменитостей. Эффективность этих критериев возрастает, если они соответствуют социальным нормам и личным установкам потребителя.
Исследователи пришли к выводу, что продукт коллаборации вряд ли будет коммерчески успешным при несоответствии дизайна ожиданиям аудитории, при выборе непопулярного партнера (лидера мнений) или при противоречии современным трендам. Эксперты также подтвердили значение локальной культурной символики для формирования намерения покупки.
«Мы обращаем внимание компаний на глубинную смену подхода: уже не сработает разработка товара, в котором просто транслируется благая миссия. Опираясь на полученные данные о том, как маркетинговые стимулы действительно работают и как зумеры воспринимают дизайн, мы приводим те рекомендации, которые позволят компаниям делать более успешные коллаборации», — подытожила Ольга Шатаева.
