Позиционирование в люксе: интервью о прикладном исследовании для Петербургского фэшн-бренда

Студенты программы «Менеджмент в индустрии впечатлений» знакомятся с различными организациями креативной индустрии — не только театрами и музеями, но и, например, люксовым бизнесом. Исследовательская работа Анны Дориной и Дарьи Лукониной посвящена позиционированию люксового дизайнерского бренда. В интервью студентки рассказывают о поиске заказчика, ходе исследования и трудностях, с которыми пришлось столкнуться.

Анна Дорина и Дарья Луконина

Фото из личного архива студенток

О теме исследования

Наше исследование называется «Позиционирование люксового фэшн-бренда в социальных сетях». Оно строится вокруг бренда Лилии Киселенко. Это Санкт-Петербургский локальный дизайнерский бренд, который можно отнести к категории «доступный люкс». Они существуют уже давно и имеют достаточно зрелую аудиторию. Основным запросом бренда было привлечение более молодой аудитории — эту задачу мы решаем в своем исследовании. Основным результатом нашего первого исследования, сделанного в рамках курсовой работы, стал анализ маркетинговых стратегий, подходящих бренду: их отличия, болевые точки, на которые можно опираться, предпочтения аудитории, а также ожидаемые изменения финансовых показателей бизнеса. В исследовании этого года мы хотим практическим методом скорректировать маркетинговую стратегию для марки.

О знакомстве с брендом и первых шагах в исследовании

Мы искали такой бренд, для которого было бы комфортно и полезно поработать с нами в формате исследования. Не было цели найти бренд из люксового сегмента, но в итоге попали в него. Изначально мы составили список из 15-20 дизайнерских марок Петербурга, за которыми мы следим, которые нам нравятся и которые соответствуют критериям нашей программы.

Чтобы установить контакт, приходилось обзванивать бренды, приходить к ним в точки продаж, настойчиво отправлять письма на электронную почту. Некоторые из марок отказали нам по причине того, что в прошлом уже сотрудничали с нашей программой. Однако они охотно поделились с нами контактами других интересных дизайнеров одежды.

Совпадение по запросу и интересу произошло с брендом Лилии Киселенко. Они тепло нас приняли, легко вступили в диалог. Для первой встречи мы подготовили вопросы об актуальном состоянии бренда и их видении проблемы, чтобы наметить общую стратегию работы.

Как выяснилось, бренд не ведёт активно свои соцсети. Они больше работают с теми клиентами, которые познакомились с маркой через другие каналы, например, через показ на Moscow Fashion Show. Нами была предложена цель — увеличить вовлечение имеющейся аудитории, привлечь новую аудиторию, а также поработать над повышением узнаваемости бренда.

В исследовании мы доказываем, что начать можно даже с небольшим бюджетом и делать качественный контент самостоятельно, без дорогостоящих съёмок, как у мировых люксовых брендов, используя бесплатные доступные инструменты обработки видео. Вполне реально таким образом привлечь новую аудиторию — молодое поколение, которое устало от однообразной и «идеальной» рекламы. Эту идею мы стараемся донести до бренда не только через теорию, но и на практике. Прежде мы не работали с созданием видео-контента и его обработкой, но, показав первые отснятые нами материалы представителями потенциальной целевой аудитории, мы начали понимать, какой контент может формировать персоналию бренда, его восприятие, а какой, наоборот, может отталкивать.

Также инструментами для нашего исследования стали: анализ конкурентов — брендов со схожей айдентикой; анализ медиа-контента соцсетей, который создаётся фэшн-брендами, его категоризация. Анализ публикуемого контента также может стать источником вдохновения для рассматриваемого нами бренда.

О трудностях и препятствиях

Изначально у бренда не было чётко сформулированной проблемы. Мы много общались с ними, анализировали их процессы и актуальные показатели, чтобы выявить конкретную боль и продумать стратегию.

Неожиданные препятствия возникли на этапе сбора данных. Мы работали с текущей аудиторией бренда и приходилось находить общий язык с людьми, которые пытались нас игнорировать. Возможно, из-за разницы поколений респонденты-клиенты бренда не сразу воспринимали нас всерьёз. Другая возможная причина — часть респондентов была опрошена во время проведения модного показа бренда. Гости пришли наслаждаться шоу, они не были готовы отвечать на наши вопросы.

В этом году мы решили продолжить наше исследование и работу с маркой. Основной челлендж для нас сейчас — презентовать результаты нашего теоретического и практического исследования и убедить бренд в пользе предлагаемого нами подхода, реальности получить количественные результаты и привлечь новую аудиторию.

Иногда барьером для нас становился процесс получения медиа материалов от бренда. Например, у них были технические сложности с отправкой нам фотографий с показов новых коллекций. Поэтому из-за приближающихся дедлайнов нам пришлось поменять подход к нашему исследованию.

Также важную роль в успешном взаимодействии с компанией играет их готовность к изменениям привычных для них процессов. Так, у бренда есть большой объём медиаконтента (съёмки коллекций, фотографии с модных шоу), которые хранятся на физических носителях и почти не используются в создании креативов для социальных сетей. Мы стараемся теоретически и практически доказать, что предлагаемый нами подход к ведению каналов бренда также является важным и доступным ресурсом для продвижения.

О методах и самосовершенствовании

Мы провели анализ научной литературы по нашей теме, выделили актуальные для нас модели и адаптировали их в соответствии с нашими исследовательскими потребностями. Используя конструкции, полученные на основе этих моделей, мы смогли создать структурированный подход к нашим интервью и сформулировать вопросы. Это заняло определённое время, мы консультировались с различными преподавателями, собирали обратную связь, выверяя вопросы. Однако, даже в процессе проведения интервью, в какие-то моменты мы понимали, что вопрос хочется задать по-другому, и модифицировали его.

О результатах

Прежде всего, это ценный опыт работы с реальными бизнес-кейсами, а также инструменты, креативные идеи и конкретные результаты, которые будут полезны SMM-специалистам. Эти данные помогут им разрабатывать новые гипотезы и стратегии для маркетинговых кампаний, основываясь на реальных факторах. Полученный опыт позволит нам эффективнее работать над реальными проблемами компаний в будущем.

Совет исследователям, пишущим работу в формате проекта

Конечно, всё очень зависит от проблемы, структуры бренда и продукта. Но основное, к чему нужно быть готовым, — это умение находить общий язык с представителями разных поколений, с разными людьми, разными менталитетами. Это совершенствование гибких навыков, терпеливость. Больше всего поможет терпение и упорство. Они пригодятся, чтобы выгодно презентовать результаты вашего исследования и убедить бизнес что-то поменять в их привычной стратегии.