Убеди меня, если сможешь
Сегодня мы вынуждены действовать в условиях, когда потребительский кредит выдается под высокий процент. Особенно в таком молодой отрасли, как креативные индустрии. Наталия Белякова делится своими мыслями по этому вопросу.
То едва ли не вершиной эволюции человества провозглашают творческих индивидуумов, которые “путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности создают добавленную стоимость и рабочие места” (цитируя определение британского Департамента, культуры, медиа и спорта 1998 года – первое официальное).
То используемый к месту и не к месту термин оказывается в одном ряду с такими филологическими гомункулюсами, как “креаклы” и “хипстеры”. Невзирая очевидный постиндустриальный факт, что экономика знаний – единственный дляhomo sapiens шанс на трудоустройство в недалеком будущем, едва перешагнувшие тридцатилетний рубеж creative industries остро нуждаются в экспертах-амбассадорах.
Ведь если задуматься…. Кого мы назовем в качестве образцовых представителей креативного класса? Тех, авторитетность которых не вызывает сомнений, успела стать очевидным фактом. Чур, Джобса и Маска не упоминать.
Усложним задачу: вспомним по паре имен из каждой четырех отраслей, к которым ООН относит более дюжины креативных индустрий: культурное наследие, искусство, медиаиндустрии и функциональный креатив.
Задумались? А ведь мы даже не спустились еще на уровень национальный, страновой…
Яркой убедительной экспертизы в отрасли немного. Скажем прямо – мало. И это при том, что креативные индустрии самым тесным образом связаны с онлайном – то есть потенциально четвертичный сектор экономики остальным трем должен дать фору по части цифрового репутационного менеджмента.
Да, но нет.
Кажется, мы нащупали ахиллесову пяту креативных индустрий. По данным юбилейного исследования поведения потребителей в более чем 80 странах мира (Wave 10от агентства UM, 2019 г.), доверие к тому, сколько интернет-пользователей воспринимают от онлайн-инфлюенсеров, упало до исторического минимума – 4%. И это в момент, когда едва успевшему институализироваться феномену нужно качественное экспертное портфолио.
Точнее, его радикальное масштабирование. Ведь креативный бизнес часто варится в своем кругу. Надо выходить из сумрака своего коворкинга. Именно ко-проектирование с производственным, сырьевым или сектором услуг создает самую очевидную, доказательную экспертную базу и банк лучших практик.
Возделывая свой креативный бизнес-сад и осознавая, что каждое сказанное тобой публичное/медиаслово рождает сторонников или скептиков нашей индустрии, нельзя забывать еще один простой факт.
Мы по-прежнему склонны завышать убедительность своего сторителлинга. Изучая поведение потребителей b2с рынкев англосаксонских странах в 2019 г., компания Stackla выявила, насколько маркетологи преувеличивают силу своего влияния на потребителя. Абсолютное большинство специалистов(92%) уверяли, что их бренд ведет с целевой аудиторией естественный и отвечающий ее интересам диалог. Между тем, с этим согласилась… только половина опрошенных потребителей.
Добавим к этому общий кризис потребительского доверия (peers vs paid, органический контент против спонсорского, рекомендация ближнего круга против ролевых моделей)и поймем, что креативные индустрии живы, только постоянно расширяя “окно Овертона” массового сознания.
Да, бренды сами о себе не расскажут (прошли времена). Но излагать надо, тонко сообразуясь с аудиторией: не просто «попадать в таргет», а нащупывать болевые и ценностные моменты. Из учёта последних рождается осознаваемая польза – вместе с шансом на внешнюю монополию внимания.
Креативные индустрии здесь и сейчас выстраивают свое новое позиционирование с опорой на профессионалов, творчество которых строго детерминировано NPV и смежными инвестпоказателями.
Это единственный путь избавиться от слегка легкомысленного реноме креативных индустрий, которое порой мешает двигаться вперед. В конце концов, мы – это уже более 5%мирового ВВП.