Посол доброй бизнес-воли: креативные индустрии в поисках амбассадоров
Кажется, не осталось бизнеса, который не озаботил бы себя поиском микро или макроинфлюенсеров. Для текущего продвижения. Для репозиционирования. Для выхода на новые рынки и целевые аудитории.
На первый взгляд, сфера работы с личными брендами автоматизируется с подозрением на грядущую неотвратимую уберизацию. Останется ли человеку (наемному сотруднику, например) на этом глобальном маркет-плейсе место для применения своих маркетинговых компетенций? Или минус еще одна профессия – вслед за таргетологами, которых то превозносят, то хоронят?
С одной стороны, с онлайн-инфлюенсерами как будто всё предельно прозрачно. Пошел на биржу блогеров – набрал полную авоську камертонов мнений, далее – дело техники и бюджетов. Тот, кого компания выбрала в качестве своего таргет-рупора, может (обязан) отчитаться метриками по каждому посту. Если не хочет добровольно – найдутся инструменты инфлюенс-маркетинга, способные верифицировать его реальный медиавес.
Но не все так просто. При работе с инфлюенсерами инструменты классического посева (закупка трафика, пабликов, кросс-промо) не то чтобы не работают, но требуют альтернативной поддержки. Это необходимо, если контакт с аудиторией вокруг лидера мнений нужен не разовый в рамках одного поста, а системный и пролонгированный. Далеко не всем и не всегда нужны конкурсные активации с последующей стремительной отпиской. Долгосрочная интеграция нуждается в адресной настройке, кастомизации предложения под аудиторию вокруг персоны. Один даст охват с минимальной глубиной просмотров, другой «порадует» низким охватом, который будет компенсирован вовлеченностью. Оправдываются только реалистичные ожидания, а «попасть в таргет» не всегда просто даже самому держателю аудитории («зайдет» или нет – вопрос почти шекспировский). Показатели эффективности проектируются с учетом поведенческой специфики именно той аудитории, которая читает конкретного человека.
Формирование пула инфлюенсеров – да, вручную – именно сегодня сродни искусству: проспективносбалансировать охват и ER сложно.
Шквальная востребованность блогеров сменилась поиском с более широким фокусом – личностей, которые могут стать протагонистами любой, даже самой нишевой бизнес-истории. Удельный медиавес вторичен: СTR важнее охвата; процент досмотра приоритетнее числа лайков. По мере удорожания работы с лидерами мнений как маркетингового канала партнерства «бренд – персона» все чаще включают в себя механизм отслеживания конверсий.
Другой маркер эволюции маркетинга влияния сосредоточен не на медиаперсонах вовсе, а на контенте, который генерируют состоявшиеся потребители. Принципиален не медийный вес, а объем «сарафана», который генерируется клиентами. Ведь для того, чтобы оставить положительный отзыв (в отличие от отрицательного), нужна дополнительная мотивация. Какая? И вновь добро пожаловать в мир пытливого маркет-креатива, где усилия сосредоточены на удержании клиентов, а не на их привлечении, проводят в жизнь принцип «перевернутой воронки».
В качестве кейса эволюции инфлюенс-маркетинга приведем кампанию Сингапура по продвижению себя на глобальном туристическом рынке. Принимая по семнадцать миллионов человек ежегодно, пару лет назад национальный турофис запустил программу Passion Mаde Possible. Риторику активного навязывания себя в качестве дестинации буквально в одночасье сменил… рассказ о себе. Без агрессивных call to action. Но устами конкретных людей. Кто же эти люди?
Начав с «амбассадоров страсти» (или страстных амбассадоров) – базовые элементы туристического позиционирования «Почему Сингапур?» были олицетворены конкретными персонажами из мира гастрономии, инноваций, моды и др. – программа постепенно приросла блоком работы с широким пользовательским контентом. И всеми, кто его создает. Продвижение сегодня строится в зависимости от типа контента (собственного изготовления, курируемого или создаваемого совместно с пользователями) и специфики рецепиентов (невовлеченный, интересующийся, лояльный). Каждый состоявшийся турист рассматривается как латентный амбассадор или медиаканал – пусть даже однократный. Стратегия (ответ на вопрос «зачем это Сингапуру») выражается в тактике («как будем достигать») и оперативном плане («что делаем здесь и сейчас» – в каждой реперной точке). Пул ротируется, медийные тяжеловесы ведут за собой микро/нанолидеров мнений. Цветет сто цветов – дестинация обезопасила себя от возможного репутационного провала какого-то амбассадора (так случается, если репутации личности и бренда сливаются до степени неразличения). Результат – плановое медиаполе, видение которого у дестинации сформировано было предельно четко загодя.
Несмотря на всю автоматизацию процесса использования лидеров мнений – от бирж блогеров до инструментов принудительной аналитики – взаимодействие с ними остается пространством креативного маркетингового поиска.
Поиск амбассадоров – это по-прежнему очень творчески и все более менеджериально.