Карьера в медиа: советы от экспертов индустрии
В рамках весенней Недели карьеры в Питерской Вышке прошел MediaDay. Студенты кампуса в онлайне встретились с состоявшимися экспертами отрасли: журналист Иван Сурвилло раскрыл секреты успешного интервью, а руководитель SMM & Media Hub Сбербанка Валентин Васин рассказал, как делать и дистрибутировать контент в социальных сетях. Записали для вас основные советы.
Иван Сурвилло: как брать интервью
Гостем первой встречи стал журналист Иван Сурвилло. В свои двадцать Иван — известный интервьюер, автор телеграм-канала @sourvilloivan и популярной email-рассылки. Он писал для The Village, «Афиши», «Лайфхакера», «Т—Ж», а сейчас работает над циклом видеоинтервью для RT. Иван поделился своим опытом со студентами Питерской Вышки и дал несколько советов начинающим журналистам.
Выстраиваем интересный разговор
Если вы хотите стать журналистом, запомните: люди любят эмоции и истории, сухие факты никому не интересны. Перед началом интервью важно понимать, что вы хотите получить от этого разговора лично и что донести до читателей. Потрясающее интервью получится только в том случае, если вам было интересно общаться со спикером.
Старайтесь встречаться с героями лично. Существенная часть информации передается невербально: жестами, позами, интонацией, а общение по телефону или видеосвязи лишит вас этого знания. Если герой просто смущается или ленится встретиться лично, можно использовать волшебную фразу: «Я не хочу тратить свое и ваше время на посредственное интервью».
Задавайте открытые вопросы, на которые нельзя ответить «да» или «нет». Закрытые вопросы хороши в единственном случае — если вам надо получить от героя подтверждение какого-то факта. Также старайтесь формулировать вопросы коротко и не делайте предположений за спикера. Вместо этого можно поставить себя на его место и поделиться своими ощущениями, побуждая героя к диалогу. Вопросы задавайте по одному за раз, иначе собеседник может забыть или уйти от ответа. Если герой не отвечает на вопрос, повторите его. Если говорит, что не хочет отвечать, спросите, почему: возможно, объяснение будет интереснее ответа.
Хорошие вопросы часто вытекают из предыдущих ответов или идут вразрез тому, что сказал герой. Не волнуйтесь, если не успели задать все вопросы, которые подготовили — если разговор проходит действительно интересно, можно попросить собеседника встретиться еще раз. Главные вопросы задавайте во второй части беседы: чтобы ответы получились полными, герой должен к вам привыкнуть и открыться.
Не бойтесь тишины. Часто самые удачные ответы получаются после короткой неловкой паузы. Ну и самое важное: научитесь молчать и слушать. Люди любят про себя рассказывать, так дайте им эту возможность.
Технические моменты
Обязательно записывайте интервью на несколько диктофонов. К сожалению, техника может подвести в самый ответственный момент.
Приходите на интервью за 10 минут до назначенного времени. Встречайтесь на нейтральной территории, так, чтобы и вам, и герою было комфортно. Перед началом интервью представьтесь и кратко обрисуйте план предстоящего разговора. Держите вопросы под рукой, чтобы в них было удобно заглядывать по ходу интервью, не отвлекаясь самому и не отвлекая собеседника.
Готовимся к интервью
Обязательно поищите информацию о своем собеседнике, его деятельности и проектах в интернете. Прочитайте (а если есть видео — посмотрите) семь последних интервью. По видео ясно, где герой уходит в сторону, на какие вопросы ему отвечать интересно, а на какие неприятно. Также можно написать журналисту, который уже брал интервью у вашего героя, и попросить совета: как себя вести, какие темы стоит поднимать, а какие лучше обойти стороной.
Посмотрите, что ваш герой публиковал в социальных сетях за последний год. А с помощью специальных сервисов можно найти все посты с упоминанием спикера в соцсетях и мессенджерах. Иногда это бывает очень полезно.
Валентин Васин: как брендам вести себя в социальных сетях
Валентин Васин, исполнительный директор SMM & Media Hub Сбербанка, поделился своим опытом работы с социальными сетями крупных брендов. По мнению Валентина, основная ошибка, которую до сих пор совершают компании в SMM — использование контента, изначально подготовленного для других каналов коммуникации. Например, размещение в Instagram телевизионных рекламных роликов или ресайзов баннеров — это верный путь к потере внимания и раздражению своих подписчиков.
Валентин уверен, что если бренд решает присутствовать в социальных сетях, он должен научиться общаться с пользователями на их языке. Для Instagram необходимо готовить уникальный визуальный контент, порой отказываясь от изображений и упоминаний продукта. Twitter предполагает двустороннюю коммуникацию, то есть бренд обязательно должен отвечать на комментарии пользователей. Понимание особенностей разных социальных сетей — залог успеха.
Модели потребления контента
Сегодня создание интересного увлекающего контента — это только полдела. Немногие пользователи социальных сетей подписываются на страницы брендов, поэтому важно правильно дистрибутировать подготовленные материалы. Существует три основных модели потребления контента: потоковая, рекомендательная и поисковая. Сбербанк в своей работе использует все три, выбирая релевантные форматы в зависимости от текущих бизнес- и пиар-задач.
При потоковой модели потребления контента пользователи просто листают свою ленту новостей. Основная задача здесь — точечно дистрибутировать контент на целевую аудиторию. При работе с потоковой моделью нужно учитывать особенности восприятия и ожидания в разных социальных сетях: если контент интересный, пользователи сами будут забирать его к себе, увеличивая органический охват.
Вторая модель потребления — рекомендательная. Работает она так: бренды генерируют ситуативный контент, используя актуальные новостные инфоповоды. Реагирование на запросы аудитории позволяет собирать большие охваты и увеличивать вовлеченность, быть на слуху и менять имидж компании. Но рекомендательная модель — довольно опасная. У каждого бренда есть свои рамки креатива, за которые нельзя выходить. Чтобы нащупать эти рамки, нужно не бояться экспериментировать. Только время, практика и некоторое количество неудачных кейсов помогут определить черту, перед которой нужно остановиться.
Последняя модель потребления контента — поисковая. Если раньше пользователи искали нужную информацию через «Яндекс» или Google, то сегодня сами социальные сети имеют хорошие поисковые движки и позволяют пользователям отыскивать нужную им информацию уже внутри соцсетей. Для работы с этой моделью нужно помнить про правила индексации и ранжирования контента: правильно называть и проставлять теги.