«Ностальгия по ГОСТу»: ученый НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург о материальной культуре советского человека
В издательстве «Новое литературное обозрение» вышла монография «Сделано в СССР: материализация нового мира» под редакцией научного сотрудника Лаборатории визуальной истории НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург Александра Фокина. Что общего у советской мебели и пирамиды Хеопса? Как формировался бренд «по ГОСТу»? Когда ностальгия по ушедшей эпохе появилась в культуре? Ответы ищите в нашем материале.
Назад в прошлое
— В какой-то степени ностальгия по СССР началась сразу после распада Союза. Фильм Леонида Гайдая «На Дерибасовской хорошая погода, или На Брайтон-Бич опять идут дожди», вышедший в 1992 году, стал хрестоматийным в этом плане. В картине тонко фиксируется момент, когда товары той эпохи перестают быть повседневной реальностью и превращаются в культурный знак.
В одном из эпизодов эмигрант, герой Андрея Мягкова, заходит в США в магазин, стилизованный под советский универмаг. Он хочет почувствовать вкус жизни в СССР, но сталкивается с подменой товаров. За сыром «Волна» скрывается французский камамбер, а в «Молодежной» колбасе — чистая телятина без крахмала и других дополнений. Ностальгия по прошлому соединялась с сарказмом по поводу качества советских продуктов.
Другим маркером стало шоу «Старые песни о главном», появившееся в эфире в 1996 году. На фоне общественного напряжения проект предлагал зрителю уютный советский мир как пространство памяти с набором узнаваемых мелодий. Программа стала местом, где можно укрыться от неопределенности.
Брендинг эпохи социализма
— Парадоксально, но в советское время заграничные товары были знаком качества. Классическая иллюстрация тренда — Эллочка-людоедка из «Двенадцати стульев» Ильи Ильфа и Евгения Петрова. Она готова обменять что угодно на ситечко из лучших домов Европы и Филадельфии.
В позднесоветскую эпоху иностранная одежда в глазах потребителя всегда выглядела лучше. Дома мод в СССР создавали эстетически привлекательные коллекции, но фабрики часто не были готовы перестраивать производство, менять технологию, осваивать новые лекала и ткани. На складах и в магазинах появлялись вещи, актуальность которых вызывала сомнения. В результате потребитель голосовал рублем, точнее, отказом от покупки.
С уходом эпохи маркеры «сделано в СССР», «советское качество», «по ГОСТу», наоборот, становятся маркетинговым ресурсом. Причем привлекают они не только тех, кто застал те времена, но и поколение, родившееся в современной России. Свой вклад в формирование ностальгии внесли художники и дизайнеры, вдохновленные эстетикой прошлого. Например, в коллекциях Гоши Рубчинского мы встречаем цитаты из позднесоветской эстетики.
Советские символы как пирамида Хеопса
— Почему советское кажется стабильным сегодня? Дело в ускорении времени. Пирамида Хеопса — знак вечности, Кельнский собор возвышается к небу столетиями. Но на фоне ежегодного обновления смартфонов и техники с коротким жизненным циклом наследие СССР воспринимается почти как архитектурная долговечность.
Элементы советской материальной культуры часто оказываются доступнее, чем «историческая» мебель более ранних эпох. То, что еще недавно воспринималось как хлам, все чаще видится как культурное наследие: предметы обретают биографию, контекст и место в современном интерьере. Хороший пример — узнаваемый ковер «как у бабушки». Это культурный код, который каждый обладатель вписывает в повседневность так, как считает нужным. Свою роль в продвижении советского играют и энтузиасты, инвестирующие в реконструкцию объектов старины. Их не так много, но именно они делают наследие СССР видимым среди разных поколений.
Конечно, этот феномен не уникален: в Германии есть «остальгия», в Югославии — «юго-ностальгия». Общая логика одинакова: вещи и образы ушедшей эпохи превращаются в культурные артефакты.
Немаловажно, что повседневные вещи советского времени уже находят место в музеях. Культурные институции становятся аттракционами воспоминаний и одновременно школой аналоговой эпохи. Взрослые возвращаются в свою юность, а дети изучают мир до цифровых интерфейсов: как выглядели бытовые приборы, упаковка, школьные принадлежности, мебель, игрушки.
Фундамент для ученых
— Гуманитарные науки все больше внимания уделяют изучению материальной культуры недавнего прошлого. «История институтов» и «история идей» подкрепляются материальными свидетельствами, что открывает новые подходы для развития научного знания.
Изучение материальности позволяет увидеть, как советский проект пытался претворить в жизнь идеи: равенство, дисциплину, заботу, «правильное» детство и новую культуру потребления.
Книга «Сделано в СССР: материализация нового мира» показывает, что вещи — не декоративное дополнение к документам, а самостоятельный элемент. Предметы могут расширять исследовательскую оптику в разных темах, периодах и жанрах.
Для молодых ученых Питерской Вышки открывается важная перспектива — погружаться в академическое поле, опираясь не только на зарубежные представления о действительности, но и на (пост)советский ресурс, не уступающий по насыщенности и парадоксальности классическим западным сюжетам.
