Петербург — город противоречий, и в этом его исследовательская ценность
Руководитель Лаборатории управления культурой и туризмом НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург Валерий Гордин рассказал, почему противоречия делают город интересным для исследователей, какие вызовы стоят перед петербургским туризмом и как использовать точки роста для развития отрасли.
«Идти по Невскому со словами «город над вольной рекой» как-то неинтересно. Комплиментарность Петербургу глаз не цепляет. Мы, конечно, очень его любим, но в нем много противоречий, и это интересно изучать», — говорит профессор НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург Валерий Гордин.
За более чем 30 лет работы в сфере туризма и 15 лет руководства лабораторией ученый сформулировал свой подход: изучать не парадные залы городской жизни, а те места, где возникают трения, конфликты интересов и новые тенденции. Именно здесь, в точках напряжения, по его словам, рождаются идеи для развития.
Слишком много туристов в столице туризма
«Первое и главное противоречие Петербурга — статус города туризма, который до пандемии страдал от избыточного туризма. Были безумные очереди в Екатерининский дворец, Эрмитаж. С драками, которые выкладывались в соцсетях. С китайцами, которые бегут только в Янтарную комнату, делают там селфи и убегают», — вспоминает исследователь.
Лаборатория активно изучала эту проблему, предлагая музеям ввести сеансы посещения, маршруты и онлайн-бронирование. «Случился ковид, и мы провели повторное исследование — надо отметить, что руководство Союза музеев России нас поддержало. Мы провели опрос членов Союза: более 200 учреждений ответили на вопросы о том, как они планируют возобновлять работу и как относятся к новым технологиям. Результаты снова проанализировали и дали рекомендации о послековидных форматах работы.
Музейщики, столкнувшись с пандемией, поддержали инновации. Когда Эрмитаж, например, возобновил работу, то внедрил маршрутную систему и сеансы с фиксированным временем входа. Заранее запустил онлайн-продажи билетов и другие цифровые сервисы. Ковид закончился, а нововведения остались. Маршруты и инструменты регулирования туристических потоков стали частью постоянной работы», — рассказывает Валерий Гордин.
В поиске новых смыслов
Но овертуризм сменился другой тенденцией. Сегодня значительная часть гостей Петербурга выбирает альтернативные, а не классические маршруты. «Исследования показывают, что примерно 40 % посетителей вообще не планируют посещать Эрмитаж и другие наши традиционные достопримечательности. Речь идет о совершенно иных интересах и запросах. Не все стремятся попасть в Петергоф или увидеть Янтарную комнату в Екатерининском дворце.
Некоторые музеи уже чувствуют эти изменения и адаптируются к ним, другие пока не до конца осознают масштаб происходящего. Где-то нужно активизировать событийную деятельность, где-то — разнообразить форматы взаимодействия с аудиторией. Нам нужно больше внимания уделять новой культуре на базе креативных индустрий», — объясняет руководитель лаборатории.
При сильных позициях классических культурных институций, в городе активно развиваются креативные пространства — от арт-центра на Пушкинской, 10 до современных Новой Голландии и «Севкабель Порта». По словам Валерия Гордина, новые форматы где-то противоречат друг другу, где-то взаимодействуют, а где-то взаимодополняют. Особенно показательно исследование негосударственных театров, которое провела стажер лаборатории Виталия Кутявина. Сравнив 100 театров в креативных пространствах и 60 вне их по всей стране, исследователь доказала, что инновационная активность театров в креативных пространствах существенно выше. «Там больше уличных постановок, диджитализации, иммерсивности. Это настоящие ледоколы, которые идут сквозь торосы театральной консервативности в поиске инновационных форматов», — подчеркивает руководитель лаборатории. Но остается проблема работы с молодежью. «Одно из довольно узких мест петербургской культуры — слабая нацеленность на молодежь. Музеи, театры пытаются этот гэп преодолеть, где-то это удается, где-то все еще old school. А ведь Петербург — город студенческий, в нем много молодых горожан, недавно приобщившихся к культуре».
Куда в Петербурге сходить с детьми?
Еще одно большое противоречие, по словам профессора НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург, — недостаточное внимание семейному туризму. По статистике, не менее 50 % приезжающих в город — это родители с детьми. «Это 4–5 миллионов человек ежегодно, а продуктов для такого масштабного турпотока нет. То есть Петербург не стал столицей семейного туризма, чем он, в общем-то, мог бы и должен был стать», — отмечает Валерий Гордин. Эксперт считает: проблему может решить создание крупного тематического парка — под крышей, с современной инфраструктурой и разнообразными активностями. «Как пример — посещаемость Диснейленда выше, чем центрального Парижа. Едут как иностранцы, так и сами французы. И это огромная точка притяжения. Такой парк может быть дополнен современными гибридными форматами — онлайн/офлайн интерактив, иммерсивность, 3D, VR и AR технологии. Но должен оставаться живым, чтобы туда могли приехать семьи с детьми разного возраста, школьные группы. Это будет повод и дополнительный стимул для туризма в межсезонье», — подчеркивает профессор.
По оценке эксперта, в России практически нет направлений, которые ассоциируются с детским отдыхом. Существующие варианты имеют серьезные ограничения: в Великом Устюге скучно взрослым и слабо развита инфраструктура, Анапа — традиционный детский курорт, но с ограниченными возможностями для культурно-познавательного туризма. В этой ситуации Петербург имеет все шансы занять лидирующие позиции, однако необходимы системные изменения в подходе к развитию.
От культурной столицы — к комплексному туризму
Лаборатория изучает и новые форматы комплексного туризма. Студенты ШЭМ Кристина Аксберг, Дарья Карсунцева и Максим Филиппов в рамках выпускной квалификационной работы, которой руководил Валерий Гордин, разработали для городского Конгрессно-выставочного бюро концепцию продуктов, сочетающих деловой туризм с семейным отдыхом — bamily: business plus family.
Исследование показало, как деловой туризм можно дополнять культурно-познавательным, fashion и другими видами туризма. «В этом мы активно работаем с Комитетом по развитию туризма. Приезжают люди, для которых петербургские бренды становятся все более востребованными. Сюда же добавляется оздоровительно-косметологический туризм. Схема простая: мужчина приезжает по работе, а женщина занимается шопингом и косметологическими процедурами. Наши исследования косметологических центров показали любопытный факт: краткосрочные услуги очень востребованы у приезжих деловых туристов, причем не только у их женской части».
Работа над проектом велась комплексно. Молодые исследователи рассмотрели 12 туристических локаций, в которых достаточно развиты изучаемые концепции, включили туда гастрономический и барный туризм. «Это исследование лучших мировых практик дополнили опросы экспертов из разных сфер — косметологии, гастрономии, представителей туристических компаний, которые работают с деловыми туристами. Плюс опросили несколько десятков самих деловых туристов — тех, кто понимает, что их здесь ждет и что они хотели бы еще видеть. Изучили и целевую аудиторию, и поставщиков услуг. Получилось очень интересно. Каждый год у нас по несколько работ, посвященных различным форматам туризма и креативных индустрий. Совершенно разные, причем на разных программах. Например, студентка ШИФТ Екатерина Шелухина разработала сервис для налаживания взаимодействия резидентов креативных пространств — чтобы они контактировали между собой, помогали друг другу через цифровые инструменты. А студентка этого же факультета Елизавета Толстогузова разработала прототип приложения — путеводителя по креативным пространствам Санкт-Петербурга. Мы уверены, что сможем найти заказчика для доработки и внедрения этого крайне нужного городу цифрового инструмента», — рассказывает Валерий Гордин.
Цифровое будущее: совместный проект с Самаркандом
Требование времени — цифровизация туристических услуг. В рамках конкурса «Международное академическое сотрудничество» Лаборатория управления культурой и туризмом проводит совместное исследование с Самаркандским государственным университетом. Цель проекта — создание цифрового портрета Санкт-Петербурга. Работа включает анализ каналов продвижения, целевых аудиторий и сервисов в соответствии с мировыми стандартами.
«В рамках этой работы мы сотрудничаем с ГМЗ «Царское Село». Студенты — участники нашего проекта создают цифровой портрет музея по заказу его дирекции. Это тем более важно, поскольку руководство ГМЗ заинтересовано в привлечении молодежной аудитории.
Особенно интересен компаративный аспект нашего исследования. В Самарканде находится архитектурный комплекс Регистан — мировой памятник, подобный нашему Царскому Селу. Мы договорились с узбекскими коллегами о сравнительном анализе цифрового представления этих объектов. Должен отметить, что сайт Регистана пока работает лучше нашего», — поясняет руководитель лаборатории.
Говоря о методах оценки, эксперт подчеркнул, что существуют четкие критерии анализа эффективности сайтов, которые применяют студенты программы «UX-аналитика и проектирование информационных систем», которой руководит сотрудник Лаборатории управления культурой и туризмом Алена Суворова.
«Мы анализируем посещаемость, конверсию запросов, разнообразие откликов, согласованность сайта с социальными сетями. Эту методику мы используем для анализа и выработки практических рекомендаций.
Хороший сайт не может быть создан одномоментно и оставаться таким навсегда. То, что актуально сегодня, завтра может устареть — контентно, инструментально, с точки зрения маркетинга. Идеальный сайт должен предвидеть тенденции развития.
Например, на наших туристических сайтах практически отсутствует возможность конструирования туров, хотя мировая практика показывает востребованность такого функционала», — комментирует Валерий Гордин.
«Петербург должен оторваться от треугольника Центр Петербурга — Пушкин — Петергоф»
Исследования лаборатории показывают: будущее Петербурга — не в разрешении противоречий, а в умении превращать их в точки роста. По словам Валерия Гордина, именно так рождается новое — город, который учится быть одновременно хранителем традиций и лабораторией будущего.
«Петербургу необходимо разгружать центральную часть, которая сегодня плохо приспособлена для больших потоков туристов и жителей. Нужно развивать не только культурно-развлекательный туризм, но и другие форматы — научно-образовательный с привлечением вузов и исследовательских учреждений, гастрономический, паломнический... Сейчас взят абсолютно правильный курс на развитие бальнеологического туризма вдоль побережья Финского залива — у нас действительно целебные ресурсы, которые можно и нужно осваивать. Также активно формируется новый туристический кластер в районе «Лахта Центра». Он, безусловно, привлечет большой поток гостей для посещения необычных для Петербурга зданий и прибрежных пространств.
Считаю, что туристический поток должен выплеснуться за рамки треугольника «Центр Петербурга — Пушкин — Петергоф». Эти места, конечно, интересны и важны, но город не должен ограничиваться только ими», — резюмирует профессор.