Как выделиться на переполненном рынке высшего образования?

Что значит быть особенным? Выделяться, отличаться, быть замеченным, быть первым, быть лучшим? В своем эссе Алан Фернс, помощник вице-президента по международным отношениям и репутации Университета Манчестера, рассказал, как университету найти свои отличительные стороны и построить успешную стратегию развития репутации.

Алан Фернс
помощник вице-президента по международным отношениям и репутации Университета Манчестера

 

Почему так важна индивидуальность

Надо полагать, мы знаем, что такое быть непохожим на других, когда речь идет о человеке, любимом ресторане или магазине. Мы стремимся к тому, чтобы воплотить идеи своеобразия и самобытности в нашей собственной профессии ― высшем образовании. Это отчасти cвязано с тем, что университеты ― это «коллективы обучения», которые разделяют общие ценности, культуру и взгляды, и, следовательно, привлекают единомышленников, которые затем, перемещаясь между разными местами, распространяют чувство общей идентичности.

В последние десять лет мы оказались под влиянием рейтингов, которые заставили нас стремиться к попаданию в топ-100 мировых университетов. Это привело к тому, что университеты стали все больше походить друг на друга. Они копируют поведение и стиль друг друга вместо того, чтобы идти своим путем. Стоит только взглянуть на веб-сайт любого университета, чтобы понять, что многое из написанного похоже на то, что заявлено у других. Получается, идея того, что нужно выделяться, ― это не совсем тот довод, который нам действительно нужен. Инвестирование в самобытность ― это один из способов, с помощью которого мы могли бы получить реальное конкурентное преимущество.

Всем университетам следует задать себе простые вопросы: Что о нас знают наши стейкхолдеры? Учим ли мы чему-то особенному? Отличается ли студенческий опыт наших студентов от других? О каких наших исследованиях знает мир? Если вы, как университет, не понимаете, что помимо месторасположения делает вас особенными, поработайте со своими стейкхолдерами. Под стейкхолдерами, как правило, подразумевают регулирующие органы, выпускников, людей, которые оказывают университету финансовую поддержку, потенциальных студентов, родителей, преподавателей, рекрутинговые агентства. Что, на их взгляд, вы делаете действительно хорошо, что конкурирующие университеты делают не так хорошо, и почему внешние стейкхолдеры хотят иметь с вами дело — изучите эти аспекты и поработайте над своей индивидуальностью. Это может быть культура, преподавательский потенциал, студенческий опыт, местоположение и так далее. Но это что-то должно быть аутентичным, актуальным для пользователя и очевидным для зрителя или внешнего стейкхолдера.

Что создать эффективную стратегию, важно с помощью интервью и опросов изучить мнение ключевых стейкхолдеров о вашем университете. Различия между университетами можно будет установить только в том случае, если большинство сотрудников полностью поддерживают эти усилия, а также если у вас есть четкая стратегия, подчеркивающая ваши сильные стороны. Помимо самой стратегии, нужен поэтапный план и бюджет, которые позволят реализовать задуманное и отследить изменения.

Изучайте своих стейкхолдеров

Манчестерский университет, как и многие крупные исследовательские университеты, сталкивался с проблемой нахождения своей самобытности. И это ― история о том, как мы пытались в течение последних четырех или пяти лет выделить некоторые особенности в нашем исследовательском профиле.

В чем же была наша проблема? Манчестерский университет — большой британский университет с глобальным охватом. У нас была интересная предыстория с точки зрения слияния Манчестерского университета Виктории и Научно-технологического института Манчестерского университета в 2004 году, а также нашего подъема в международных рейтингах в последующие 10 лет. Однако то, как мы описывали себя и наши сильные исследовательские стороны, звучало абсолютно так же, как истории 25 других британских университетов или 200 университетов по всему миру.

В наших сообщениях вовне, которые передавались руководством, академическими сотрудниками или специалистами по маркетингу и коммуникациям, было мало слаженности. По разным каналам — веб-сайт, социальные сети, презентации, личные встречи — аудитория получала противоречивые мнения о наших сильных исследовательских сторонах.

На сегодняшний день Манчестерский университет вот уже в течение 15 лет проводит качественные исследования внешних стейкхолдеров. Исследования, которые предполагают глубинные интервью с высокопоставленными фигурами из бизнеса, правительства, высшего образования и местного сообщества дают нам понимание, как мы выглядим с точки зрения выполнения нами всего спектра деятельности. Результаты исследования 2013 года были очень положительными во многих отношениях, но в то же время выявили проблему, связанную с отсутствием уникальности в наших сообщениях.

Ключ к решению этой проблемы мы нашли в том же исследовании. Когда респондентов спрашивали, в чем мы хороши как университет, они давали довольно общие ответы: наука, бизнес, медицина, инженерия, но также упоминали одну конкретную область — исследование графена. Мы стали думать, как графен стал ассоциироваться с Университетом Манчестера, и почему эти исследования так широко известны.

Чудо-материал

Графен ― это новый чудо-материал. Это самый тонкий, прочный и проводящий материал в мире, который был получен в Манчестерском университете двумя нашими физиками  — Андреем Геймом и Константином Новосёловым. В 2010 году им была присвоена Нобелевская премия по физике. Потенциальный интерес СМИ к графену был настолько велик, что, как только Гейм и Новосёлов получили премию, мы переориентировали работу одного из сотрудников нашего университетского издательства только на эту тему. Результаты, достигнутые нами в первые несколько лет, были превосходными: 18 000 статей в средствах массовой информации, 200 программ или интервью на Би-Би-Си, 200 000 человек, посетивших наши специальные веб-страницы, и официальные визиты президента Китая Си Цзиньпина и принца Уильяма.

Манчестер стал известен как «родной дом графена», этот материал поместил университет в центр внимания средств массовой информации. Анализируя этот кейс, мы начали поиск еще трех или четырех «графенов» — вещей, которые мы могли бы открыто демонстрировать, чтобы подчеркнуть передовые исследования, которые проводит университет. Для тиражирования этого успеха было необходимо, чтобы новые исследования могли быть легко объяснены широкой общественности, были новаторскими, а также проводились под руководством сильных академических лидеров, готовых работать под прицелами СМИ.

«Исследовательские маяки»

Вооружившись этими критериями, специалисты по коммуникациям и маркетингу начали работать с высшим руководством, чтобы найти необходимые исследовательские области. И вот тут началось самое интересное! Все думали, что выбрать несколько областей ― это хорошая идея, но никто не хотел делать выбор, и никто не хотел промахнуться!

Для начала мы опросили всех деканов и директоров по исследованиям, составив список из 78 перспективных областей. Некоторые из них дублировались, другие были обречены на провал с самого начала, поэтому по итогам консультаций с вице-президентом по исследованиям мы сократили первоначальный список до 45 областей. По результатам семинара с участием высшего руководства мы сократили этот список уже до 19 областей. В тот момент стало действительно трудно. В конце концов, благодаря настойчивости нашего президента и вице-канцлера, а также потому, что мы убедили коллег, что это было просто «маркетинговым упражнением», а не мерой качества исследований или академического статуса, мы сформировали шорт-лист, состоящий из пяти областей. Этими пятью областями стали раковые заболевания, энергетические ресурсы, глобальное неравенство, промышленные биотехнологии и передовые материалы (по сути, графен+). Мы решили назвать их «исследовательскими маяками».

Чтобы дать «маякам» хорошие шансы на успех, мы сформировали необходимый бюджет, назначили команду и начали кампанию. Мы хотели рассказать о проблемах, которые надеялись решить с помощью наших исследований, поэтому придумали имиджевый слоган: «Глобальные проблемы, манчестерские решения».

Первый этап кампании заключался в том, чтобы «продать» концепцию внутри университета ― чтобы наши же сотрудники ссылались на «исследовательские маяки». Мы были поражены тем, как быстро и легко люди прониклись этой идеей. Второй этап состоял в картировании ключевых групп целевой аудитории каждого «маяка» и создании небольшой специальной группы, которая занималась бы их продвижением. Эта специальная группа состоит всего из шести человек: координатора, базирующегося в центральном управлении по коммуникациям, а также специалистов по коммуникациям для каждого из «маяков», работающих с исследователями на факультетах.

Эта команда и новый подход к планированию кампаний изменили наши коммуникации в части исследований, позволив нам подготовить более сфокусированный контент для «маяков», включая новые онлайн и офлайн материалы, специальный контент для публикации в социальных сетях, редакционные материалы для целого ряда университетских каналов, ясные и понятные сообщения для университетских презентаций и выставок.

Последние кампании включали в себя все ― от фильмов и театральных постановок, до плакатов в аэропорту Манчестера, выставок в Сан-Франциско и кампаний в социальных сетях, направленных на международных ученых. Мы подготовили гигантское количество материалов, но мы также внедрили ключевые инструменты и показатели для оценки эффективности наших маркетинговых кампаний. Наиболее важным среди них является исследование внешних связей, которое в 2017 году показало, что внимание к выделенным нами перспективным областям растет.

Мы продолжаем изучать новые подходы и выделять то, что реально работает. Одно можем сказать точно: продвижение нашей индивидуальности определенно дает свои плоды, и недавно мы решили продолжить кампанию пяти «исследовательских маяков» еще на три года.