• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Атрибуты нашей кухни

16 декабря в профессорском клубе НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург прошла первая встреча в рамках нового проекта "Фабрика смыслов". Рестораторы и эксперты говорили о городском гастробренде и размышляли о том, может ли его появление сделать Петербург еще более популярным среди туристов.

Встреча проходила в формате открытой студии, что предполагало свободное общение приглашенных представителей ресторанного бизнеса, СМИ и экспертов. Участие в обсуждении заявленной темы приняли: Павел Штейнлухт, совладелец баров «Terminal», «Бекицер», ресторана «Schengen»; Сергей Григорьев (Магер), директор по развитию сети KwakInn; профессор Валерий Гордин, руководитель лаборатории экономики культуры НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург; Юлия Трабская, доцент НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, соавтор книги "Гастрономические бренды дестинаций: подходы и применение". 
Специальными гостями стали: Михаил Перегудов, основатель, генеральный директор компании "Партия еды" - лидера по доставке ready-to-cook продуктов и рецептов; Ульяна Ким, директор проектов компании «Аврора» - организатора Aurora Fashion Week и крупнейшего в России гастрономическего фестиваля «Ода! Еда!»; Маргарита Беляева, главный редактор Restoclub.ru - ведущего гида по ресторанам Петербурга; Наталия Белякова, член Гильдии маркетологов РФ, директор по маркетингу и PR сети итальянских отелей Domina Russia. Модератором дискуссии выступил журналист Фонтанки.ру Федор Погорелов. 

На первых минутах обсуждения гости пришли к мнению, что гастробренда у нашего города как такового пока нет. Борщ и пельмени — атрибуты русской кухни, но с их помощью заманить путешественников в рестораны можно в лучшем случае один раз. В остальное время, как европейцы, так и китайцы, приезжающие в Петербург, предпочитают питаться в заведениях с привычной для них едой. Блины с икрой обычно присутствуют в меню состоявшихся ресторанов, но зарабатывать только на них, как, впрочем, и исключительно на петербургском сезонном продукте - корюшке - у общепита не получится. Поэтому участники дискуссии сосредоточились на анализе опыта успешных мировых гастробрендов.

Надо ли создать бренд искусственно, и какой он должен быть? Этот вопрос разделил участников дискуссии на два лагеря.

Валерий Гордин считает, что туристы хотят окунуться в имперский дух Северной столицы, почувствовать его, в том числе, и в ресторане: «импульс, получаемый при посещении дворцов, музеев, парков, должен логично поддерживаться вечерним ужином в ресторане, который может предложить соответствующую ожиданиям туристов атмосферу». «Фишкой» Северной столицы могут стать не сами продукты, а способ их употребления. Например, по его мнению, следует более активно эксплуатировать образ Петербурга как имперской столицы и  картинку Серебряного века, в который завершилось формирование облика нашего города.

Мнение коллеги поддержала Юлия Трабская, она отметила, что «гастрономическое предложение — один из первых факторов выбора при посещении туристами тех или иных городов. Но если, отправляясь в города Италии, Франции или Испании, путешественник знает, что он получит, то у гостей Северной столицы такого понимания нет. Поэтому гастробренд городу необходим. При этом сложно назвать исконно петербургский продукт, разве что корюшка, но для иностранцев она вряд ли будет ярким символом. Есть несколько блюд, которые вроде бы были изобретены в Северной столице, но авторство оспаривается».

Искусственное насаждение бренда возможно, достаточно вспомнить пример внедрения суши на столичные рынки, с таким напоминанием обратился к коллегам Сергей Григорьев. Он рассказал, что более 7 лет занимается развитием крафтового пивоварения и как бренд его марка выстрелила только в последние два года. По мнению предпринимателя, «исконно питерские продукты» могут быть и изобретены заново: «Мы можем сказать, что пышки издревле были едой петербургских бедняков, и они называли их колобками, и так далее».

Сергей Григорьев предположил, что в качестве бренда можно продавать петербургскую атмосферу, а формат заведения искать на стыке люкса и массовости. По его мнению, «включить» в петербургский гастробренд можно и блюда  кухни Русского Севера, а также соседних Прибалтийских стран, они тоже входили в состав Российской империи.

«Надо отталкиваться от целевой аудитории. К нам сейчас едут китайцы и туристы из провинции. Они хотят вдохнуть имперского воздуха, но склонны экономить», – подчеркивает предприниматель.
В ходе обсуждения участники вспомнили, что у каждой советской семьи дома была «Книга о вкусной и здоровой пище» и предложили использовать советское наследие для привлечения туристов.  Эта идея вызвала неоднозначный отклик среди собравшихся – все вспомнили, как часами стояли в очереди за связками бананов и получали продукты по карточкам. Такие воспоминания есть у многих, что не делает ностальгию по советскому образу жизни одинаково привлекательной идеей для всех посетителей.

Гастробренд Петербурга должен привлекать не только иностранцев, но и самих жителей города.

«Туристов у нас много, но они делают не более 10% выручки; если мы будем работать только на них, мы закроемся», – отмечает Павел Штейнлухт.

По этой же причине не годится советская тематика: она теоретически способна привлечь китайских гостей, но может оттолкнуть российских.

«Может, мы поиграем в культуру СССР, но не сейчас. Кухне нужна позитивная энергетика, а многие представители моего поколения ощущают травму, связанную с советским прошлым. Гастробренд должен вырасти из ресурса, которым обладает город. Ресурс — это то, что дает посетителю радость». 

«Петербург часто является первым городом, в который приезжают зарубежные туристы, и они хотят именно русской кухни, такой, как они ее себе представляют», – отмечает Наталия Белякова.

Однако мировой тренд поиска исторических корней, который активно используют Эстония и другие прибалтийские страны, Петербург вряд ли может взять на вооружение.

Город сам по себе является культурным брендом, который привлекает большое количество туристов, и поставить знак равенства между блюдом и городом, чтобы еще больше увеличить поток гостей, не получится. В город едут посмотреть на то, что нам оставили предки, а прилагательным к культурному достоянию может стать что угодно из национальной русской кухни. 

Ульяна Ким также считает, что Санкт-Петербургу гастробренд не нужен вовсе.

«У наших людей, в отличие от европейцев,  нет высокого уровня гастрономической культуры, огромная аудитория вообще не ходит по ресторанам. Чтобы привлечь их, надо не искусственно создавать петербургскую кухню, а открывать доступные заведения с невысоким средним чеком и качественной едой», – считает она.

Обратившись к истории кухонь Европы и Азии, знатоки ресторанного дела выяснили: все эти кухни создавались веками, но национальные блюда превратились в бренды, прежде всего, при непосредственной заинтересованности государства. Как выразились участники дискуссии, «установка была сформирована на руководящем уровне: повара перестали стесняться готовить по традиционным рецептам из местных продуктов, и в результате еда оказалась востребована иностранцами». 
В Петербурге уже делаются первые шаги по формированию локального гастробренда. Для привлечения туристов в Петербург власти города в 2016 году проведут масштабный гастрономический фестиваль, а также предложат гостям города пять маршрутов по ресторанам и барам Северной столицы. На данный момент речь идет о пяти уже сформировавшихся направлениях: виды Северной столицы (панорамные рестораны), культовые гастрономические места (места с историей, такие, как кафе в Елисеевском магазине, «Сайгон», «Бродячая собака»), барный маршрут (ул. Рубинштейна), детский маршрут, курортно-дачный маршрут. Рестораторы идею поддерживают, но какой едой удивить гостей, не представляют.

Участникам первой встречи в рамках проекта «Фабрика смыслов» прийти к единому мнению тоже не удалось, но они согласились с тезисом о том, что гастробренд Северной столицы должен основываться на синтезе исторических традиций и атмосферы современного города, ведь Санкт-Петербург не только является «окном в Европу», но и «дверью в Россию» для многих туристов.


Проект «Фабрика смыслов» — это цикл ежемесячных встреч с успешными и яркими личностями — учеными и бизнесменами. Проект объединяет университет, представителей бизнеса, студентов и горожан в процессе обсуждения и осмысления тем, волнующих каждую из этих групп. Гости и аудитория вместе ищут ответы и вырабатывают пути решения актуальных проблем развития города, региона и страны. Встречи проходят в стенах Высшей школы экономики в Санкт-Петербурге.