Кто читает:: Департамент медиа

Статус:: Курс обязательный

Когда читается:: 3-й курс, 3, 4 модуль

Преподаватели

Друкер Мальвина Михайловна

Ильина Ирина Анатольевна

Яковлева Наталья Юрьевна

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

В эпоху цифровизации и экспансии digital-платформ медиаиндустрия во всём мире переживает радикальную трансформацию. Дисциплина поможет студентам на основе проектной деятельности сформировать знания, навыки и компетенции, позволяющие им овладеть базовыми жанрами, форматами и инструментами современных медиакоммуникаций. 3-й модуль посвящён аналоговой рекламе - студенты приобретут навыки анализа, разработки и реализации рекламных стратегий с использованием традиционных каналов коммуникации и создания рекламного контента в текстовом, видео- и аудиоформате. В 4-м модуле они научатся основам SEO и digital-рекламы, в первую очередь таргетированной и контекстной.

Цель освоения дисциплины

Формирование знаний, навыков и компетенций для реализации рекламных стратегий.
Формирование навыка запуска контекстной рекламы в Поиске и РСЯ, запуска таргетированной рекламы, учитывая сценарии таргетинга и ретаргетинга.
Понимание стратегии продвижения в интернет-маркетинге.

Планируемые результаты обучения

Понимает основы продуктового маркетинга.
Понимает основные бизнес-модели и использует эти знания при подготовке рекламных кампаний.
Понимает связь продуктовых и маркетинговых метрик и умеет принимать решения о подборе ключевых из них для развития и продвижения продуктов
Понимает связь статистики с интернет-рекламой и использует основы статистики для создания и анализа рекламных кампаний.
Понимает назначение контейнера тегов и счётчиков веб-аналитики и умеет их использовать.
Понимает основные концепции и методы контекстной рекламы.
Имеет представление о платформенных экосистемах для контекстной рекламы.
Понимает алгоритмы работы аукционов и расчетов ставок.
Использует аналитические инструменты для оценки эффективности рекламы.
Понимает принципы работы с ключевыми словами и семантическим ядром.
Владеет навыками создания привлекательных и релевантных рекламных объявлений.
Понимает законодательные и этические нормы в контекстной рекламе.
Понимает принципы таргетированной рекламы.
Объясняет ключевые понятия, цели, функции и виды рекламы в современной коммуникационной среде
Описывает структуру рекламного рынка и роль его ключевых участников (рекламодатели, агентства, медианосители, целевая аудитория)
Классифицирует типы медианосителей (традиционные и цифровые) и анализирует их специфику для эффективного размещения рекламы
Анализирует рекламные продукты и кампании, выявляя их сильные и слабые стороны, целевую аудиторию и использованные креативные стратегии.
Проводит анализ потребностей и запросов целевых аудиторий для формирования релевантных рекламных сообщений
Разрабатывает основные элементы рекламной кампании: от определения цели и аудитории до выбора каналов коммуникации.
Создаёт и обосновывает креативные решения (текстовые и визуальные) для различных медиаканалов.
Понимает и применяет основные принципы правового и этического регулирования рекламной деятельности.
Презентует и аргументированно защищает свои рекламные идеи и проекты.
Работает с основными типами рекламных брифов и технических заданий.
Использует современные технологии и инструменты автоматизации.
Знает ведущие рекламные платформы для создания рекламы

Содержание учебной дисциплины

Введение в рекламу. История развития рекламы
Специфика рекламы как социально-коммуникативной технологии
Психология рекламы
Разработка и производство рекламной продукции
Политическая реклама
Понятие и история социальной рекламы
Товарная реклама
Рекламная кампания
Практический семинар-воркшоп: Разработка аналоговой рекламной кампании
Практический семинар-воркшоп: Медиапланирование и бюджет
Контекстная реклама: обзор возможностей и семантическое ядро
Контекстная реклама: рекламные сообщения
Контекстная реклама в поиске
Веб-аналитика как основа для ретаргтеинга
Контекстная реклама: РСЯ
Таргетированная реклама: сценарии и структура кампании, настройка ВК
Многоуровневые рекламные кампании
Аналитика в таргетинге и юнит-экономика
Тренды в интернет-маркетинге

Элементы контроля

Контент-анализ рекламы
Цель работы - изучить процедуру проведения контент-анализа рекламы, выявить ключевые маркетинговые приемы и их эффективность. Содержание работы: 1. Подготовительный этап Изучить методику контент-анализа. Выбрать товарную категорию (мыло, одежда, бытовая химия, продукты и т. д.). Определить вид рекламы (ТВ-ролики, печатная, интернет-реклама, баннеры, видеоблоги и др.). Отобрать не менее 5 рекламных материалов одной товарной категории. 2. Разработка анкеты для контент-анализа Составить бланк анкеты, включив следующие критерии: Общие данные: название бренда, длительность ролика (для видео), источник рекламы. Ценность товара: какой ключевой выгоды для потребителя? (цена, качество, удобство и т. д.) Обстановка использования: где и как демонстрируется товар? (дом, улица, офис и т. д.) Фирменные атрибуты: логотип, слоган, корпоративные цвета. Музыка и звуки: наличие джингла, голоса за кадром, фоновой музыки. Демографические характеристики аудитории: на кого ориентирована реклама? (пол, возраст, социальный статус) Эмоциональный посыл: юмор, драма, ностальгия, страх, вдохновение и т. д. Известные персонажи: участие знаменитостей, мультгероев, инфлюенсеров. Запоминаемость слогана: есть ли слоган, насколько он яркий? 3. Проведение контент-анализа Заполнить таблицу для каждого рекламного материала. Сравнить рекламы по выбранным критериям. 4. Составить отчет о результатах исследования в виде презентации Microsoft PowerPoint . Структура презентации: Титульный лист Актуальность исследования, объект, предмет исследования, цель исследования, гипотезы исследования. Анкета для контент-анализа (перечень вопросов, критериев), например, ценность товара, обстановка использования, товарная марка, фирменные цвета, музыка и др.
Написание рекламных текстов
Цель задания - научиться анализировать целевую аудиторию и создавать рекламные тексты, которые точно соответствуют её потребностям, языку и каналам коммуникации. Студенты выполняют это задание индивидуально или в малых группах (2-3 человека). Они выбирают компанию/продукт и целевую аудиторию (ЦА). На основе глубокого анализа ЦА и выявления ее «ядра» студенты разрабатывают Уникальное Торговое Предложение (УТП) и создают пакет рекламных текстов для 3-5 различных каналов, обосновывая свой выбор. Результаты представляются в виде письменного отчета (10-15 тыс. знаков) и краткой презентации (7-12 слайдов) для защиты. Отчет должен включать в себя: описание компании и продукта, анализ и сегментацию ЦА, обоснование выбора «ядра ЦА», профиль аватара клиента, формулировку УТП, тексты для 3-5 каналов с пояснениями. Требования к текстам: Учёт особенностей аудитории (язык, боли, интересы). Соответствие формату канала (длина, стиль, визуальное сопровождение). Наличие УТП (уникального торгового предложения). Чёткий призыв к действию (CTA). Обоснование К каждому тексту написать краткое пояснение (2-3 предложения): Почему выбран такой стиль и tone of voice. Как текст решает проблемы аудитории. Почему выбран этот канал коммуникации. Дополнительные параметры: Оригинальность: Работа должна быть уникальной. Плагиат автоматически приводит к 0 баллов. Сроки сдачи: Нарушение дедлайна без уважительной причины снижает оценку на 1-2 балла. Формат: Несоответствие требуемому формату (например, отсутствие презентации) снижает оценку на 1 балл.
Проект по итогам 3 модуля
Студенты индивидуально или в малых группах (2-3 человека) выбирают реальную или вымышленную компанию/продукт. На основе комплексного анализа целевой аудитории (ЦА) и выявления ее «ядра» они разрабатывают рекламную стратегию, включающую: Уникальное Торговое Предложение (УТП) Ключевое сообщение кампании Выбор рекламных каналов Разработку концепций и оформления рекламных средств для пяти каналов: телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама, интернет-реклама Результаты представляются в виде письменного отчета (12-18 тыс. знаков) и презентации (10-12 слайдов) для защиты. Структура отчета: Резюме (ключевые выводы и предложения) Аналитический раздел: - Описание компании, продукта/услуги - SWOT-анализ продукта/компании - Анализ целевой аудитории (сегментация, выбор «ядра ЦА») - Профиль аватара клиента (демография, психография, поведенческие характеристики) - Анализ конкурентной среды Стратегический раздел: - УТП и ключевое сообщение кампании - Цели и KPI рекламной кампании - Обоснование выбора рекламных каналов - Распределение бюджета по каналам (примерное) Креативный раздел. Для каждого из 5 каналов: - Концепция рекламного средства - Вербальная составляющая (текст, сценарий) - Описание визуального оформления (цветовая палитра, шрифты, композиция) - Макет/раскадровка (для печатных и наружных материалов) Заключение (ожидаемая эффективность, рекомендации)
Подготовка стратегии рекламных кампаний
Студенты в малых группах готовят стратегию рекламной кампании, состоящую из следующих обязательных элементов: Яндекс Директ: Семантическое ядро для запуска контекстной рекламы (минимум 5 кластеров) Яндекс Директ: Сценарии ретаргетинга (минимум 3) Яндекс Директ: Медиаплан / прогноз (для трех кластеров). Метрики для анализа результатов. VK Ads: Сценарии таргетинга (минимум по три сценария для двух сегментов) VK Ads: Сценарии ретаргетинга (минимум 3) VK Ads: Прогноз ставки. Метрики для анализа результатов. Сдают эту стратегию письменно - в формате презентации поэтапно в рамках установленных дедлайнов (перед 3 занятием, перед 5 занятием, перед 7 занятием, перед финальным занятием).
Индивидуальная настройка кабинетов
Каждый студент в индивидуальном порядке настраивает кампанию в кабинете Яндекс.Директ (3 сценария для поиска, 3 сценария РСЯ, 1 мастер-кампанию ), а также кампанию в кабинете VK Ads (3 сценария таргетинга, 3 сценария ретаргетинга) - показывают настройки, предоставив доступ преподавателю: к Яндекс.Директу после 5 занятия, к VkAds - на последнем занятии.

Промежуточная аттестация

2026/2027 4th module
0.3 * Индивидуальная настройка кабинетов + 0.05 * Контент-анализ рекламы + 0.2 * Подготовка стратегии рекламных кампаний + 0.15 * Написание рекламных текстов + 0.3 * Проект по итогам 3 модуля

Список литературы

Авторы

Бубнив Елизавета Владимировна

Бакалаврская программа «Медиакоммуникации»

Контакты

Проектный семинар «Аналоговая и цифровая реклама»

Преподаватели

Программа дисциплины