Коммуникационные стратегии в бизнесе

2026/2027

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

5

Кредиты

Кто читает:

Департамент медиа

Статус:

Курс обязательный

Когда читается:

3-й курс, 3, 4 модуль

Программа дисциплины

Аннотация

Дисциплина направлена на формирование профессиональных компетенций студентов, позволяющих эффективно выстраивать коммуникационную политику внутри компании и с внешней средой. Студенты познакомятся с основами коммуникативного менеджмента, инструментами формирования корпоративного имиджа, каналами коммуникации и способами оценки эффективности проводимых мероприятий. Они получат знания и практические навыки в области маркетинговых исследований, планирования рекламных кампаний, управления кризисными ситуациями, взаимодействия со средствами массовой информации и социальными медиа. Программа включает в себя теоретический материал, обсуждение кейсов из практики отечественных и зарубежных компаний, выполнение практических заданий и групповые проекты. По итогам освоения курса студенты смогут самостоятельно проектировать эффективные коммуникационные кампании, создавать привлекательные публичные образы организаций и решать реальные бизнес-задачи, используя инструменты PR, рекламы и маркетинга.

Цель освоения дисциплины

• Формирование знаний, навыков, профессиональных компетенций студентов, позволяющих эффективно выстраивать коммуникационную политику внутри компании и с внешней средой.

Планируемые результаты обучения

• Владеет базовым понятийным аппаратом коммуникационного менеджмента.
• Понимает специфику B2B, B2C, B2G и D2C-сегментов.
• Владеет теоретическими основами формирования корпоративного имиджа: концепцией идентичности бренда (модель Капферера), гудвилла (деловой репутации) как финансового актива, теорией стейкхолдеров.
• Понимает правовое поле маркетинговых коммуникаций в РФ: основные положения Федерального закона «О рекламе».
• Знает типологию кризисов и стратегий реагирования: классификацию кризисов по Стивену Финку (предварительный, латентный, острый, хронический этапы), базовые стратегии Сэма Кумбса (от нападения до извинения) и протоколы информационной безопасности при утечках данных.
• Владеет навыками проектирования интегрированных коммуникационных кампаний.
• Владеет навыками создания архитектуры публичного образа организации: разрабатывает миссию, видение, систему ценностей, определяет архетип бренда и транслирует их через все точки касания с аудиторией для формирования нематериальных активов компании.
• Применяет качественные методы (глубинные интервью, фокус-группы, Customer Journey Map) и количественные инструменты (опросы, анализ больших данных) для сегментации аудитории, поиска потребительских инсайтов и оценки репутационных рисков.
• Умеет выстраивать эффективную работу со средствами массовой информации (Media Relations).
• Умеет управлять присутствием бренда в цифровой среде и социальных медиа.
• Умеет разрабатывать креативные концепции рекламных кампаний.
• Умеет эффективно управлять кризисными коммуникациями – идентифицировать потенциальные угрозы с помощью матрицы рисков, выбирать тактику реагирования согласно модели SCAT), организовывать антикризисный штаб и минимизировать репутационный ущерб в первые часы после инцидента.
• Умеет организовывать внутренние коммуникации и поддерживать корпоративную культуру.
• Умеет вовлекать сотрудников в продвижение бренда как внутренних амбассадоров.
• Умеет оценивать эффективность коммуникационной деятельности с использованием метрик бизнеса.

Содержание учебной дисциплины

• Введение в коммуникационный менеджмент
• Корпоративный имидж и репутационный капитал
• Маркетинговые исследования для коммуникации
• Стратегическое планирование кампаний
• Работа со средствами массовой информации (Media Relations)
• Работа с социальными медиа
• Рекламные кампании и интегрированные коммуникации
• Внутренние коммуникации
• Антикризисные коммуникации
• Измерение эффективности
• Этика, право и GR

Элементы контроля

• Активность на семинарских занятиях
  Студентам необходимо энергично работать на семинарских занятиях, что выражается в двух видах активности: Участие в дискуссии по тематике лекций. Студенты вступают в диалогическую коммуникацию с преподавателем и друг с другом и демонстрируют знания, полученные во время лекционных и в ходе подготовки к семинарским занятиям. Вопросы студентам в аудитории даёт преподаватель, вопросы преимущественно основаны на домашнем задании и материале лекций. Участие в деловой игре «Планёрка в департаменте коммуникации». Студенты в коротких докладах (7-10 минут) рассказывают о ходе реализации коммуникационных стратегий в бизнесе.
• План коммуникаций
  Индивидуальная практическая работа, направленная на отработку навыков управления изменениями (Change Management) и преодоления сопротивления персонала. Студент выбирает или получает от преподавателя вводный кейс, описывающий масштабную или чувствительную реформу внутри организации (например, переход на отечественное ПО, изменение системы KPI и урезание бонусов, оптимизация штата, слияние отделов или внедрение жесткого тайм-трекинга). Студент разрабатывает комплексный план каскадного информирования и работы со страхами сотрудников, состоящий из трех основных разделов: - Анализ стейкхолдеров и матрица сопротивления: Сегментация групп сотрудников по уровню влияния и степени возможного сопротивления реформе. Выявление ключевых возражений, опасений и «точек боли» каждой группы. - Каскадный план коммуникаций: Пошаговый календарный график донесения смыслов (кто, кому, когда и через какие каналы сообщает о реформе). Определение роли первых лиц (CEO), руководителей среднего звена и амбассадоров изменений. - Коммуникационный пакет и сценарий фасилитации: Подготовка текста официального обращения к сотрудникам (Town Hall speech / Letter from CEO) с разбором «зачем мы это делаем» и разработка сценария фасилитационной/Q&A-встречи с «сопротивляющимся» подразделением. Результат: презентация в формате .pptx (.ppt) и ее защита в офлайн-режиме.
• Тест
  Студенты пишут контрольную работу по теме курса в аудитории. Задания включают в себя 14 закрытых и 6 открытых вопросов, предполагающих ответы в форме мини-эссе. Пользоваться любыми материалами и мобильными телефонами строго запрещено. Оценка за данный элемент контроля является средней арифметической оценок за две контрольные работы; округление происходит в пользу студента.
• Групповой медиапроект
  Студенты индивидуально или в малых группах (2-4 человек) разрабатывают концепцию с контент-планом, а затем создают своё бренд-медиа. Результаты своей работы они презентуют на открытой защите. По итогам защиты они получают индивидуальную или общую для группы оценку по десятибалльной шкале.

Промежуточная аттестация

• 2026/2027 4th module
  0.3 * Тест + 0.3 * Групповой медиапроект + 0.2 * Активность на семинарских занятиях + 0.2 * План коммуникаций

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• An insider's guide to place branding : shaping the identity and reputation of cities, regions and countries, Kaefer, F., 2021
• Bartosik-Purgat, M. (2019). Digital Marketing Communication from the Perspective of Individual Consumers: A Cross-Country Comparison. Entrepreneurial Business & Economics Review, 7(3), 205–220. https://doi.org/10.15678/EBER.2019.070311
• Brand management : co-creating meaningful brands, Beverland, M., 2018
• Branding as communication, Barnes, S. B., 2017
• Communication strategy. (2019). https://doi.org/10.5281/zenodo.2602688
• Competitive strategy for media firms : strategic and brand management in changing media markets, Chan-Olmsted, S. M., 2009
• Jerome M. Juska. (2017). Integrated Marketing Communication : Advertising and Promotion in a Digital World. Routledge.
• Kecskes, R. (2017). Brand Communication in a Digitalized World. GfK-Marketing Intelligence Review, 9(2), 55–58. https://doi.org/10.1515/gfkmir-2017-0019
• S. D. Singh. (2014). Communication Management. [N.p.]: Anmol Publications PVT. LTD. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1816223
• Бренд - менеджмент. Брендинг и работа с персоналом : учеб. пособие для бакалавриата и магистратуры, Тульчинский, Г. Л., 2018
• Бренд-менеджмент : Учебно-практическое пособие, Лейни, Т. А., 2009
• Гойхман О.Я., Гончарова Л.М., Кошлякова М.О. и др. - Бизнес-коммуникации в сервисе: документационные, речевые, имиджевые и рекламные технологии - 978-5-16-012633-3 - НИЦ ИНФРА-М - 2024 - https://znanium.ru/catalog/document?id=444661 - 444661 - ZNANIUM
• Гойхман О.Я., Гончарова Л.М., Кошлякова М.О. и др. - Бизнес-коммуникации в сервисе: документационные, речевые, имиджевые и рекламные технологии - 978-5-16-020687-5 - НИЦ ИНФРА-М - 2025 - https://znanium.ru/catalog/document?id=458198 - 458198 - ZNANIUM
• Интегрированные коммуникации : реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учеб. пособие, Шарков, Ф. И., 2020
• Системный бренд-менеджмент : учебник, Грошев И.В., Краснослободцев А.А., 2012

Рекомендуемая дополнительная литература

• Brand avatar : translating virtual world branding into real world success, Mesa de, A., 2009
• Brand management strategies : luxury and mass markets, D'Arienzo, W., 2016
• Business communications : international case studies in English, Rodgers, D., 1999
• Corporate communication and impression management - New perspectives why companies engage in corporate social reporting. (2000). Journal of Business Ethics, 27(1–2), 55–68. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsnar&AN=edsnar.oai.pure.rug.nl.publications.f6023382.c9b1.431c.89e7.a3d39e9713dd
• Fang, I. E. (1997). A History of Mass Communication : Six Information Revolutions. Boston: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1553377
• Giffin, J., & Willis, L. (2009). Business Communication Skills: Self-Marketing and Discussion Skills. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.543D151D
• Handbook of Communication and Emotion. Edited by: Peter A. Andersen and Laura K. Guerrero. Academic Press. 1996
• Luxton, S., Reid, M., & Mavondo, F. (2015). Integrated Marketing Communication Capability and Brand Performance. Journal of Advertising, 44(1), 37–46. https://doi.org/10.1080/00913367.2014.934938
• Luxury fashion branding : trends, tactics, techniques, Okonkwo, U., 2007
• Mautner, G., & Rainer, F. (2016). Handbook of Business Communication : Linguistic Approaches. Berlin/Boston: De Gruyter Mouton. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1566035
• Бизнес-коммуникации : Учеб. пособие, Покровская, Е. А., 2009
• Бизнес-коммуникации. Стратегии и навыки : пер. с англ., Лэйхифф Дж.М., Пенроуз Дж.М., 2001
• Бренд-менеджмент в B2B сфере, Котлер, Ф., 2007
• Интегрированные коммуникации как глобальная реальность XXI века : 500 тезисов об интегрированных коммуникациях(попытка политологической деконструкции и научного хулиганства), Евстафьев, Д. Г., 2013
• Русский PR в бизнесе и политике, Санаев, А., 2003
• Связи с общественностью : теория, практика, коммуникационные стратегии : учеб. пособие для вузов, Шомова, С. А., 2011

Авторы

• Тюркин Михаил Вячеславович