Потребление: между философией и нейромаркетингом
5-6 октября в Центре молодежных исследований НИУ-ВШЭ - Санкт-Петербург при поддержке Управления академического развития прошел междисциплинарный семинар «Точки роста и камни преткновения междисциплинарных исследований потребления».
5-6 октября в Центре молодежных исследований НИУ-ВШЭ - Санкт-Петербург при поддержке Управления академического развития прошел междисциплинарный семинар «Точки роста и камни преткновения междисциплинарных исследований потребления».
В первый день семинара Эльвирой Ариф (научный сотрудник Центра молодежных исследвоаний) был организован семинар-показ «Визуализация потребления: между рефлексией и желанием». В современном обществе визуализация жизни – повседневности, различных опытов, событий и так далее – с лавинообразным ростом числа счастливых обладателей фотографирующих и записывающих видео устройств становится все более распространенной практикой. Рассмотрение получающихся результатов, которые носят преимущественно публичный характер, является важным и интересным направлением исследования, в частности различных аспектов потребления. Можно говорить, что на данном этапе происходит формирование различных вариантов визуализации информации о потреблении. Не претендуя на анализа, а говоря скорее о некотором обзоре, Эльвира представила некоторые выполненные специалистами и любителями, при всей условности разделения на эти группы, примеры визуализации потребления:
3. Фиксирование эмоциональной реакции на приобретение,
4. Демонстрация покупки (девушкой, юношей),
5. Критический анализ, фильм «История вещей» (с Анни Леонард) / «The Story of Stuff» (with Annie Leonard),
После просмотра обсуждались возможности использования визуальных презентаций потребления для анализа в рамках учебных курсов и исследовательских проектов. Были рассмотрены перспективы развития критического анализа и презентации удовольствия от покупки, удовлетворения желания как двух противоположных направлений визуализации. Так же во время общего разговора студенты выразили заинтересованность в создании видеопроектов как альтернативной формы семинарских заданий. В заключение беседы речь шла об особенностях применения и анализа визуализации потребления в рамках отдельных специальностей.
Второй день работы семинара состоял из серии докладов представителей разных дисциплин, объединенных исследованием различных аспектов потребления.
Евгений Ожегов из Пермского кампуса представил эконометрический доклад. В нем речь шла о факторах потребления при эмпирической оценке спроса. В сообщении была подробно описана модель дискретного выбора со случайными коэффициентами. В заключение Евгений осветил результаты оценки параметров модели и рассказал об ограничениях и расширениях модели.
В культурно-философской презентации преподавателя кафедры гуманитарных наук НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург Юлии Ивановой с точки зрения постклассической науки анализировались категории «воображаемое», «виртуальная реальность» и «виртуальное». В фокусе внимания автора оказалось понятие виртуального объекта, которое вывело на рассмотрение различий между виртуальным потреблением и потреблением виртуальных вещей.
Социологический доклад представителя Москвы Елены Назарбаевой был посвящен потреблению алкоголя молодыми людьми в России. В сообщении употребление алкоголя рассматривалось не как социальная проблема, а одна из форм потребительского поведения молодежи. Вторичный анализ материалов опросов позволил Елене рассказать о специфике потребления алкоголя молодежью в России, а так же назвать его причины.
Младший научный сотрудник Центра молодежных исследований Маргарита Кулева в своем сообщении сфокусировала внимание на представлениях учащейся молодежи о моде, рассматривая их на примере потребления одежды. Особое внимание автора было сфокусировано на гендерных различиях в восприятии внешнего вида.
Каринэ Кузнецова рассказала об исследовании пользователей сайтов скидочных купонов. В рамках инициативного проекта реализованного в Москве посредством он - и офф - лайн анкетирования были описаны все формы активности посетителей специализированных сайтов. В процессе анализа был создан портрет типичного потребителя купонов. Особое внимание исследователи сосредоточили на предложениях развлекательных услуг и их потреблении.
В докладе Анны Шестаковой, координатора БиоН (биотехнологии в нейронауках) по СПбГУречь шла о нейроматкетинге - прикладной дисциплине, развивающейся в рамках нейроэкономики. Это, в свою очередь, междисциплинарное направление на стыке нейробиологии, экономических теорий и психологии, которое направлено преимущественно на объяснение выбора при принятии решений. Исследование нейрофизиологических проявлений реакций по мнению автора призвано значительно расширить представление о процессе принятия решений потребителем.
Эльвиры Ариф и Яны Крупец – сотрудницы Центра молодежных исследований НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург рассказали о социологическом исследовании альтернативных форм потребления. В сообщении речь велась о безденежном потреблении в среде молодежи на фримаркетах. Потребление в этом случае рассматривается как деятельность по конструированию различных идентичностей, разворачивающихся посредством реальных и символических практик в разные жизненные стратегии. Обращение к опыту участия молодежи во фримаркетах позволяет, согласно авторам, насытить новыми смыслами представления о потребительских практиках и совершении выбора потребителем.
Завершением второго дня семинара стал круглый стол «Междисциплинарность в аудитории, поле и лаборатории» на котором были обсуждены перспективы создания сети исследователей потребления.
Впечатления
Елена Онегина, студентка 2 курса факультета социологии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург
Признаюсь, что до семинара по потреблению не интересовалась этой темой, поэтому для меня было много нового и того, о чем я никогда не задумывалась. Потрясающей иллюстрацией общества потребления, на мой взгляд, был тот самый показ, особенно меня, не побоюсь этого слова, шокировал научно-популярный фильм, посвященный потреблению! Степень неосведомленности не кого-то абстрактного, я меня! Когда мы видим только часть "жизни" товара, а все остальное нас мало беспокоит. Я считаю, что важно поймать себя на этой мысли, именно сделать это самому, весомее, чем сто раз произнесенная мысль другими! Это было для меня первым открытием семинара. Вторым оказалась атмосфера междисциплинарности, которую организаторы семинара с успехом создали. Настолько очевидно разных парадигм, подходов, точек зрения я не наблюдала! Да, бывали разные случаи, но данный семинар подтвердил еще раз, насколько трудно и иногда невозможно организовать ту самую междисциплинарность. Я настолько уже привыкла думать в определенных категориях, что не задумываюсь о том, что есть иное представление зеркально отражающееся от твоего! И я очень рада, что у меня была возможность быть на семинаре и в очередной раз посмотреть, насколько по-разному в силу своей деятельности люди интерпретируют и оценивают разные ситуации и действия!
Спасибо за то, что этот семинар состоялся, много новой информации для меня было, безусловно интересные обсуждения докладов.
Елена Назарбаева, младший научный сотрудник лаборатории экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ, г. Москва
Кажется, подводить итоги всех мероприятий лучше по прошествии некоторого времени: когда впечатление от самого общения с новыми людьми становится менее ярким. В то же время знакомство с заинтересованными коллегами оказалось важной частью семинара. Несмотря на то, что темы, которыми мы занимаемся, достаточно серьезно различаются, для меня, как для не очень опытного сотрудника Вышки, такой «повод для знакомства» был очень полезен.
Конечно, все доклады оказались очень интересными: просто полезно знать, что происходит за пределами твоей дисциплины. Однако понятно и то, что пригодятся нам далеко не все знания: к сожалению, сочетание знаний биологов и социологов мне пока не представляется возможным. С другой стороны до семинара я просто не знала о таком направлении как нейромаркетинг. И то, что семинар дал новые знания, очевидно.
Контакты же с экономистами и тем более социологами из Санкт-Петербурга представляются более чем реальными. Единственная сложность, которая стала заметна по итогам семинара, - снова то, что мы уже занимаемся разными темами, пусть и связанными с потреблением. И вряд ли каждый из нас сможет разобраться в темах коллег. Конечно, идеальным вариантом было бы создание некого общего проекта, но это предполагает существенные временные и другие затраты. Но идея сотрудничества все равно остается заманчивой.
Мне кажется важным, что мы часто говорим, что экономисты или психологи или другие представители смежных дисциплин считают так-то и так-то, да ещё и пытаемся с этим спорить. И нам не хватает людей, которые указали бы нам на ошибки в видении их дисциплин, а такая возможность, например, в формате комментариев к текстам и проектам друг друга представляется мне очень интересной.
И ещё одно важное следствие семинара – это знакомство не только с его организаторами, но и с теми, кто пришел в качестве слушателей. Так, уже после семинара получила пару писем от студентов, также интересующихся исследованиями потребления и экономической социологией. Пока не совсем понимаю, возможна ли какая-то совместная работа и если да, то какая именно. Но зато я точно знаю, к кому можно обращаться, если такие идеи возникнут.
Евгений Ожегов, аспирант, преподаватель кафедры прикладной математики и моделирования в социальных системах, г. Пермь
Семинар, несомненно, получился для меня интересным. Ехал я на него без каких-то особых пожеланий, единственное, чего искренне хотелось - это поделиться опытом проведения исследований потребления как это делают эмпирики отраслевых рынков, что, в целом, удалось.
При этом, коллегами социологами, философами, биологами, были представлены совершенно иные методы исследований потребления и даже подходы к постановке исследовательских вопросов, что представляется перспективным для меня в дальнейшей работе. И если этот семинар на данный момент не объединил нас всех одним проектом, то, по крайней мере, приблизил профессиональные языки, на которых мы разговариваем, сделал возможным сотрудничество при проведении следующих исследований и позволил интересно и необычно провести время нам всем вместе.
Алина Колычева, студентка 3 курса факультета социологии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург
Семинар показался мне чрезвычайно полезным: помимо того, что он был связан с одной из самых занимательных и популярных ныне тем – с потреблением, он ещё и был междисциплинарным! То есть, у каждого появилась уникальная возможность взглянуть на потребление с разных сторон, увидеть основные проблемы и пути их решения с разных дисциплинарных ракурсов!
Семинар был разбит на 2 дня, и каждая из его частей была по-своему хороша. 5 октября все участники смогли посмотреть множество захватывающих роликов на заданную тему и оказаться в центре дискуссии, связанной с визуализацией потребления. А 6 октября все получили уникальный шанс заслушать, по-настоящему интересные доклады и познакомиться с необычайно приятными людьми, которые, к тому же, ещё и являются талантливейшими исследователями, задать свои вопросы и по-новому взглянуть на проблему потребления. Думаю, этот семинар никого не оставил равнодушным! К тому же, как мне кажется, он стал хорошей отправной точкой для тесного междисциплинарного сотрудничества в разработке совместных исследовательских проектов и решения многих серьёзных научных задач, связанных, в том числе, и с потреблением.