Концепции брендов для столичных районов
Научно-учебная лаборатория политических исследований и Лаборатория дизайна Высшей школы экономики начинают совместный проект по брендингу районов Москвы. Результатом проекта должна стать разработанная для четырех столичных районов полноценная концепция бренда.
Совместно с представителями департамента социологии и департамента политической науки Высшей школы экономики преподаватели и студенты бакалавриата и магистратуры Школы дизайна НИУ ВШЭ начинают проект по исследованию потребностей районов Москвы в дизайн-решениях. В планах - разработать гайдбуки. Лучшие решения, как ожидается, будут реализованы в городе.
В преддверии начала работы над проектом в управе Басманного района открылась выставка лучших работ межкурсового проектного семинара по территориальному брендингу студентов Школы дизайна НИУ ВШЭ. В экспозиции представлены проекты по дизайну и брендингу в разных областях – от разработки городской айдентики до брендирования маршрутов, культурных, природных достопримечательностей и работы в области туристического брендинга. Среди проектов — брендинг республики Калмыкия, разработка маршрута по екатеринбургскому конструктивизму, модернизация и разработка новых направлений применения художественного народного промысла Дымковской игрушки, концепт решения и айдентика культурно-просветительских активностей в Ростове-на Дону и другие.
Открытие выставки сопровождалось семинаром по брендингу и дизайну в городской среде, который провели куратор нового направления «Территориальный брендинг и дизайн городской среды» Сергей Клещев и заместитель руководителя Школы дизайна НИУ ВШЭ Наталья Логутова. Семинар проводился для представителей управы и общественных советников. Участники встречи обсудили, как брендинг и дизайн могут помочь развитию района и решить задачи разных групп жителей района, и как те же инструменты могут усилить бренд города в целом.
Как отметили участники, формат совместной семинарской работы с жителями районов и администрацией особенно важен на начальном этапе: в ходе семинара уже были определены основные векторы дальнейшего исследования и будущих проектов. Наталья Домашнева, общественный советник управы Басманного района, чьи предки проживали на территории района со времен Смуты, обозначила важность выбора наиболее актуальных направлений, работа по которым могла бы продвинуться не только в исследовательской части, но и в проектной. По ее словам, возможность в обозримом будущем начать пользоваться результатами – один из важнейших показателей эффективности не только для жителей района, но и для городских и районных властей.
«Одна из задач создания брендинга района — выявление идентичности как самого района с его исторической, инфраструктурной и социокультурной стороны, так и идентичности жителей района. Таким образом, для человека зона комфорта и участия в жизни района расширится с расстояния закрытой двери в квартиру до масштаба границ района или хотя бы своего двора, — надеется Сергей Клещев, — Айдентика должна быть для каждого жителя «своей», он должен ассоциировать себя с ней, быть ее частью. В противном случае мы получим лишь систему, формально выполняющую функции — без души и эмоциональной привязки. Хорошая айдентика должна объединять людей и настраивать на нужную волну».
Участники обсуждения назвали два основных направления работы: социальное и культурное. По их убеждению, доступность информации о социально-важных объектах (аптеках, поликлиниках, школах) нужна практически всем жителям и посетителям района. Но не менее важна популяризация культурных объектов и объектов исторического наследия, которых, в частности, в большом количестве расположены в Басманном районе. Пушкинская тропа, многочисленные литературные маршруты и богатая архитектурно-культурная жизнь района нуждается в навигации и визуализации и для жителей, и для гостей района. «Большинство районов Москвы имеют свой образ в глазах местных жителей и горожан, в литературе и в кинематографе, но при этом отсутствует какая-либо визуализация этих образов в виде системно использующейся айдентики, — считает Наталья Логутова, — Гербы районов, в основном, существуют в официальных коммуникациях, а на улицах города и в социальной и бизнес-сфере ничего нет. Эту «недоиспользованность» можно исправить на благо самих районов и города в целом».
Следующим шагом после открытия выставки студенческих проектов станет анкетирование и голосование жителей Басманного района, результаты которого помогут сформировать бриф на работы по брендингу и дизайну, обозначить наиболее важные ассоциации и сформулировать запрос на необходимые проекты. В марте и апреле этого года аналогичная работа будет проведена еще в трех московских районах: Красносельском, Мещанском и Сокольниках. Как подчеркнул на встрече с общественными советниками помощник ректора НИУ ВШЭ Артем Булатов, именно созданная Лабораторией дизайна методология работы с брендами школ, которые в последнее время становятся важной частью городского коммьюнити — своеобразными образовательными кварталами, обозначила необходимость работы с брендом на уровне района.
Исследования по брендингу столичных районов становятся частью учебной, проектной и исследовательской деятельности Школы дизайна НИУ ВШЭ при поддержке ректора НИУ ВШЭ и депутата Московской городской думы Ярослава Кузьминова. Такие исследования запланированы в рамках отдельного профиля «Территориальный брендинг и дизайн городской среды», который открывается в магистратуре Школы дизайна со следующего учебного года. «Сейчас идет бурный рост и развитие городов, большие города уже находятся на стадии упорядочивания собственного позиционирования и визуального образа, менее крупные — только начинают думать в этом направлении. Но общий рынок потенциально необходимых профессионалов в этой области мы оцениваем как очень большой и растущий. Именно поэтому, думая на 10-15 лет вперед, мы поддерживаем инициативы кураторов и студентов и даже открываем соответствующую специализацию в магистратуре, отмечает руководитель Школы дизайна НИУ ВШЭ Арсений Мещеряков.