мая

2013

Создавать и продавать

Накануне мероприятия посвященного новым профессиям в рекламе и коммуникациях мы поговорили со спикерами встречи: с Михаилом Шишкиным о профессии арт-директора с руководителем и владельцем студии Shishki Design и Николаем Бункиным, Founder в Happy Monday Digital о медиапланерах и медиабайерах.

- В чем отличие арт-директора от дизайнера?

Михаил Шишкин: Многие считают, что если ты в 30 лет дизайнер, то ты неудачник. К этому возрасту желательно стать арт-директором, или креативным директором. Хотя, на западе хорошие дизайнеры зарабатывают столько, сколько инымарт-директорам и не снилось. На первом занятии блока Дизайн на ИКРе мы сразу даем понять, что открывать фотошоп и рисовать не будем, наши задачи иные. Мы говорим о таких вещах, как дизайн-мышление, управление творческой командой, о принципах сочетания различных стилей.

- Как давно появились медиапланеры на рынке труда?

Николай Бункин: В рекламе достаточно давно. Как только стали размещать рекламу в традиционных СМИ, появились люди, которые научились ее правильно планировать. В digital – совсем недавно. Еще в начале 2000-х годов digital представлялся как занятие для студентов, которые просят деньги на сайт. Поисковая оптимизация только зарождалась и вообще, инструментарий цифровой рекламы был крайне беден. Сейчас рекламный пирог digital стремительно растет. В Великобритании интернет-реклама имеет самую большую долю в расходах на рекламу, в России digital занимает второе место, но тенденция очевидна. Профессия медиапланера уже достаточно востребована, но через 3-4 года она будет сверхпопулярной.

Производственная цепочка интернет-рекламы выглядит следующим образом. Исследователи изучают рынок клиента и его целевые аудитории, стратеги пишут общий план продвижения проекта, криэйторы придумывают идеи, арт-директора, дизайнеры воплощают эти идеи в рекламном продукте. Потом подключаются медиапланеры, которые составляют предложение, через какие каналы этот продукт может быть максимально эффективно донесен до целевой аудитории. Планеры знают, где живут ЦА, знают статистику площадок, а, главное, причины, по которым люди используют эти площадки. Планер обязан знать не только, где какая аудитория обитает, но и все тренды, которые возникают и развиваются в digital. Время от времени нужно предлагать рекламодателю попробовать что-то новое: новые площадки, каналы, платформы или технологии, а для этого нужно быть в курсе происходящего в сети.

- Как менялось предложение планеров последние три года, например?

Николай Бункин: Предложение планера зависит во многом от бренда, от целей. Не каждому бренду нужно рекламироваться в сетях, и разные каналы используются при прямых продажах и, к примеру, когда повышается осведомленность о бренде. Универсальных рецептов в digital нет, однако существуют большие тренды, которые возникают и на определенное время закрепляются в умах рекламодателя. Если три года назад все активно использовали приложения в социальных сетях, то в 2011 пользовались популярностью т.н. «офферы», когда клиент платит за результат. В этом году хитом стали различные видеоформаты. Видео не повышает продажи, однако весьма хорошо работает, когда нужно увеличить знание о торговой марке.

Могу предположить, что во второй половине 2013 года произойдет мобильная революция. Уже людей, выходящих в сеть с мобильных устройств больше, чем тех, кто для этого использует ноутбук или компьютер. Несколько месяцев рекламодатели активно тестировали этот канал небольшими рекламными бюджетами. Уверен, что осенью это направление «прорвет», бюджеты вырастут, mobil-приложения начнут активно развиваться.

- Происходила ли подобная трансформация в эти годы с дизайном?

Михаил Шишкин: На мой взгляд, дизайн стал более интерактивным. Теперь от дизайнера требуются скорее не образы, а решения, проектирование возможного взаимодействия потребителя и бренда. Дизайнеру нужно учитывать то, что его работу будут смотреть с разных носителей, браузеров. Дизайн стал частью долгосрочной коммуникации, он интерпретируется. Дизайнеры должны мыслить не конкретными графическими образами, а сценариями.

Еще недавно цветовая гамма была ограничена дороговизной печати, потом технологии пошли дальше инструменты дизайнеров расширились можно использовать в своей рекламе хоть миллион цветов и оттенков. И все бросились экспериментировать с тенями и бликами. Digital же расширил эти рамки еще больше и сейчас даже при разработке логотипов дизайнеры часто используют интерактивные технологии и подвижные формы. Логотип может менять свои цвета в зависимости от сезона, поведения потребителя или общего контекста. Фирменный стиль больше не скован двумя-тремя корпоративными цветами. Стилем компании может стать «яркость» и логотип может менять свой окрас в зависимости от ситуации, сохраняя яркость, как общее направление. Изменился и сам потребитель, который готов воспринимать стили, а не просто знаки, как раньше.

- Не кажется ли Вам, что яркие логотипы – новая примета времени, и уже наступил определенный перебор «светодиодных» пятен? Можно ли ожидать в скором будущем появления тусклой палитры на мониторах?

Михаил Шишкин: Действительно, рекламный ландшафт стал более ярким, происходит борьба шумов. Реклама – это ведь история о том, как выделиться. И я знаю много примеров лаконичных решений фирменного стиля.

- Что учитывает при составлении медиаплана медиапланер?

Николай Бункин: Абсолютно все, и в первую очередь результаты работы исследователей и стратегов. Он должен знать максимально много о привычках, потребностях, психографических характеристиках целевых аудиторий площадку, уметь агрегировать эту информацию. В чем главное отличие Интернета от традиционных СМИ? Интернет измерим, и каждый процесс там поддается четкому подсчету. Ни телевидение, ни радио, ни журнал не позволяет даже относительно точно сказать, сколько человек увидело рекламу клиента. Интернет же позволяет знать абсолютно все, начиная с того, во сколько человек зашел на сайт, по каким ссылкам прошелся, сколько времени провел на сайте, кликал ли он на баннер и т.д. Только в Интернете на свое предложение Вы можете получить моментальную обратную связь.

- А что делает медиабайер?

Николай Бункин: Медиабайер осуществляет закупку рекламного места по максимально выгодной цене для клиента и своего агентства. Правда, часто, эти интересы лежат в различных плоскостях. Дело в том, что медиарынок живет за счет скидок, а скидку можно получить за объем, поэтому нередко байер вынужден склонять клиента брать рекламу на площадках, которые ему не особо и нужны.

Медиарынок имеет свою сезонность. Весь январь, и период с 10 августа по 10 сентября байерам на работе делать нечего, с другой стороны, с октября по 31 декабря он не может покинуть свое рабочее место даже в выходные. В эти три месяца зарабатывается до 50% годового оборота.

- Человек без художественного образования или опыта работы дизайнером может стать арт-директором?

Михаил Шишкин:Без художественного образования может, а вот без дизайнерского опыта - не уверен. Лично я историк по образованию, когда я работал дизайнером, то ощущал недостаток художественного образования, когда стал арт-директором, то оценил историческое образование как преимущество. На этой позиции уже необходим широкий кругозор и глубинное понимание механизмов различных процессов. Если дизайнеру хочется креатива и самовыражения, то обязанность директора эти порывы как-то обуздывать и направлять в определенное русло согласно задачи.

Арт-директор должен мотивировать дизайнера, объяснять, почему ту или другую работу нужно делать так, а не по-другому, почему порой нужна сдержанность в решениях. Для продвижения ряда брендов слишком изысканный дизайн вреден, люди, часто при выборе товара даже не смотрят на цену, определяя «свой товар» по упаковке. Дорогой дизайн может отпугнуть целевую аудиторию, скажем, сока «Добрый». И директор должен понимать стилистику товаров разной ценовой категории, подбирать адекватные примеры, и направлять мысли дизайнера в правильную сторону.

- Существуют ли методики и клише у арт-директоров, или успех его работы зависит от вдохновения?

Михаил Шишкин: Одного вдохновения мало. Клиент не будет ждать, пока оно снизойдет на исполнителя. У каждого хорошего директора должны быть разные наработки, паттерны, примеры. Он должен обладать маркетинговыми знаниями.

Современные вузы, готовящие дизайнеров, часто выпускают специалистов, не приспособленных к рынку. Я регулярно получаю портфолио от выпускников этих вузов, которые присылают мне образец визитки, буклета и много картин маслом. Такой подход к портфолио способно только отпугнуть работодателя. Наше дизайнерское образование очень нелогично, оно идет от художественной подготовки.

Это неправильный подход, нужно прививать таким специалистам дизайн-мышление, прививать установку на решение задач клиента, а не на удовлетворение творческих амбиций. Хороший дизайнер проходит три этапа профессионального развития: сначала он делает то что нравится ему, но никому не нужно, потом то, что хочет видеть клиент, и только на третьей стадии он понимает, как делать то, что нужно потребителям клиента, и готов аргументирванно защищать обоснованность своего решения. Не каждый дизайнер или арт-директор может спокойно переориентировать клиента думать категориями своей целевой аудитории, а не своей жены, скажем. Но, должен признать, что бизнес-сообщество с каждым годом становится все более образованным и адекватным и ситуаций вроде «я сам все придумал, просто нарисуйте» становится все меньше. В нашей компании, если клиент не готов при большом заказе по разработке бренда, например, оплачивать исследовательскую и стратегическую часть работы, то мы за этот заказ не беремся. Ведь это все равно, что тыкать пальцем в небо, в этом случае мы получим проект с непредсказуемой результативностью. Исследование и стратегия – фундамент любого серьезного проекта.

- Как распределяется рабочее время медиапланера?

Николай Бункин: Планер должен знать всю возможную информацию о площадках, каналах, платформах, с которыми он работает, на это у него уходит 80% времени, оставшееся время он должен изучать все новое, что появляется в сети. По-хорошему, обнаружив сеть, сайт, технологию, он должен связаться с владельцем, получить от него данные, и предложить попробовать новый канал своему клиенту. Есть такая схема, ставшая классической: 10% рекламного бюджета тратить на эксперименты. Пробуем, размещаем, замеряем эффект, и если канал «сработал», увеличиваем закупку. Медиапланер должен всегда предлагать клиенту что-то новое, это его задача.

Подготовила Татьяна Чернова

Дата

21 мая 2013

В статье упомянуты

НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге