Чистая вода образования
19 января на Президентской программе «Управление образованием как инновационным ресурсом общества» прошел интереснейший мастер-класс о том, как правильно привлечь спонсора в образовательные учреждения
Стратегическое партнерство Coca-cola Inc и проектов Президентской программы – слишком хорошо, чтобы быть правдой (too good to be true)
Ведущий мастер-класса – профессор Колумбийского университета (США), руководитель Консалтингового агентства «Творческие индустрии» (Чикаго) Денис Рич, специалист с более чем 40-летним опытом работы в сфере маркетинга, фандрайзинга и спонсоринга.
Свое выступление мистер Рич начал с традиционной для зарубежных специалистов процедуры знакомства с аудиторией. Слушатели программы и гости семинара (магистры программы «Управление образвоанием») «происходят» из образовательной среды – это и руководители детских садов, школ, и менеджеры курсов дополнительного образования для взрослых – поэтому вопрос поиска спонсора для обеспечения достойного уровня качества образования (в том числе – состояния материально-технической базы оказания услуг) как раз стоит на повестке дня. Особенно, если учесть те изменения, которые происходят в нашем законодательстве.
Надо отметить, что актуализация технологии спонсорства и в США связана с вышеуказанными проблемами. Американская система государственного среднего образования разделена на 2 уровня – primary (1-8 классы, с 6 до 13-14 лет) и secondary (9-12 классы, с 13-14 до 17-18 лет). Частных, платных школ в стране не много, и большая часть образовательных учреждений – финансируется государством (за счет бюджета города, штата и федерации). По крайней мере, до недавнего времени. За последние несколько лет ситуация кардинально изменилась, что, конечно, связано с последствиями экономического кризиса 2008 года и внедренной после политикой строгой экономии и урезания бюджетных расходов, в том числе и на образование. В одном только Лос-Анджелесе объем государственного финансирования для школ снизился почти на 1,5 млрд. долларов за последние 3 года. И главный вопрос, который задают себе директора этих учебных заведений – где взять недостающие средства? Можно ли обратиться к спонсору?
Здесь Денис Рич делает первое важное замечание об использовании спонсорской помощи: «Донор или фонд могут перечислить Вам деньги просто потому, что Вы или Ваша компания им нравятся, но спонсор будет работать в партнерстве только тогда, когда видит коммерческую выгоду для себя (в имиджевом или финансовом выражении)». Донору достаточно отчета о целевом использовании средств. Это благотворительность с его стороны. А от социального маркетинга спонсорство отличается персонализированностью контакта: конкретная организация-спонсор – конкретная организация - реципиент.
Виды реализации спонсорской поддержки развиваются: если в 1980-х годах это была преимущественно поддержка спортивных команд при школах (например, форма с логотипами), то сейчас компания может получить в качестве обратной реакции стадион или даже саму школу, переименованную в свою честь (Nike-field, The Hoover school).
Такой вариант поддержки вызвал бурное обсуждение со стороны участников семинара. Дело в том, что российское законодательство крайне ограничивает возможности школы в управлении названием или организации рекламной или торговой деятельности на принадлежащей ей территории. И Д. Рич при этом замечает, что американское законодательство в отношении этих 2 аспектов стало относительно либеральным только в 2 штатах – Нью-Йорк и Калифорния, остальные же – придерживаются сходных с российскими условий функционирования. Слушатели задали уточняющий вопрос – влияет ли размер штата на объем финансирования школы? По мнению Дениса, влияние это опосредованно через объем налогов: чем выше подоходный налог, который платят горожане, тем больший объем средств может поступить на счет школы (при распределении городского бюджета). Таким образом, каждый чувствует себя ответственным за обеспечения качества образования, которое дается детям.
Еще одной актуальной причиной обращения к спонсорским средствам является попытка определить «меру допустимого компромисса» в формах сотрудничества с бизнесом. Цель любой школы, в ее кратком формате - обеспечить школьникам качественное обучение и комфортные условия его прохождения. Как этого достичь – вопрос, который может задать себе родительское сообщество школы, муниципалитета, региона. Важно понимать, на что они готовы пойти ради выполнения этой миссии, а что является абсолютно неприемлемым. Так, например, приводится история закусочной TastyDog, которая предлагает своим посетителям только фаст-фуд и газированные напитки, еду, которая по стандартам американских диетологов, далека от того, чтобы называться оптимальным обедом для школьника. Но, 2 раза в год TastyDog устраивает день школы Оукленд, в который 10% выручки с каждого чека отправляется в фонд школы Оукленд, заключившей спонсорский договор с этой закусочной. Для родителей этих учеников – фастфуд 2 раза в год – это возможная плата за получаемые средства на развитие школы. Естественно, что с табачными или алкогольными компаниями такой трюк не будет работать.
Наконец, последней причиной актуальности спонсорства Денис Рич называет рекламную и информационную перегрузку – человек сейчас в окружающем мире встречает настолько много рекламного «шума», что перестает воспринимать и реагировать на традиционные, набившие оскомину средства продвижения. В этой ситуации спонсоринг, как один из форматов рекламной деятельности, считается не таким распространенным и устаревшим, а, наоборт, очень эффективным методом повышения лояльности к бренду, его узнаваемости. По предварительным оценкам, в 2012 году объем средств, потраченных на партнерство между компаниями и некоммерческими организациями превысил 50 млрд. долларов, при этом объем расходов на другие виды рекламы существенно снижается.
Иметь экономический эффект от взаимодействия – принципиально для спонсора (ведь все затраты на спонсорство входят в себестоимость продукции). Он всегда исчислим. Какие виды предложений для спонсорства может предлагать образовательная организация? …..предоставление спортивной формы, размещение рекламных экранов в местах общего пользования, размещение логотипов на официальных сайтах и буклетах, участие в днях карьеры, дистрибуция продукции в школе и прочее – все, что вы можете предложить в качестве дополнительной выгоды для спонсорства!
.
Чтобы написать эффектное коммерческое предложение, которое привлечет внимание (а, возможно, и средства инвестора), мистер Рич рекомендует придерживаться следующих шагов:
1) Продавайте привилегии, не свою деятельность (на примере с компьютером – не 30 Гб объем памяти, а возможности для записи 8 фильмов, 3000 фотографий и пр.)
2) Обсуждайте потребности спонсора, а не свои потребности.
3) Адаптируйте свое коммерческое предложение к конкретной компании (нужно учитывать особенности сегмента)
4) Включайте дополнительные возможности продвижения (купоны на скидку в магазины одежды, чтобы оценить объем обратной связи по спонсорской акции)
5) Минимизируйте риск потенциального спонсора (рассказать о существующем опыте работы со спонсорами, реализованными проектами)
6) Предлагайте спонсору ресурсы, которые они не смогут получить в другом месте (надо уточнить целевую аудиторию до мелочей, показать, почему ее удобнее и проще охватить за счет акции с вашей организацией).
После вводной теоретической части Д. Рич предложил командам слушателей создать заявку на спонсорскую помощь от крупнейшего международного концерна – Coca-Cola Inc. За 30 минут было подготовлено и представлено 4 школьных проекта, все, не сговариваясь, под общей идеей – «чистая вода для здоровья детей». Кто-то предлагал партнерство по схеме «торговый посредник» (продвижение и распространение воды под брендом BonAqua семьям школьников по программе «Вода в каждый дом»), кто-то – хотел привлечь финансирование для организации исследовательского проекта совместно со школами для детей-инвалидов (вода может использоваться и теми, у кого существенные ограничения в питании в связи, со здоровьем). Проект, который удивил Дениса больше всего – финансирование оборудования лаборатории в кабинете химии для экспериментов над составами жидкосте в «обмен» на размещение рекламных материалов на оборудовании. Выгоды для заказчика были четко обрисованы, был подсчитан бюджет заявки (около 1000 долларов в месяц) предложения по дополнительным возможностям для продвижения – такой проект, по мнению эксперта, слишком хорош, чтобы быть правдой и компания будет, буквально, insane (сумасшедшей), если откажется от него. …
Подготовлено Еленой Веретенник