Альтернативная красота

Елена Омельченко, социолог, профессор НИУ ВШЭ в Петербурге: "Не все хотят быть молодыми, худыми и красивыми"

Деловой Петербург, №193, 18.11.2011

Спорт, косметология, мода, фармакология – все это мощно развивающиеся индустрии. Их успех во многом зависит от того, насколько быстро они смогут находить и обслуживать новые потребности людей. Однажды маркетологи, социологи, рекламисты обратили внимание на то, что для реализации идеалов различных людей красивого тела стало мало. А главное, идеи вечной молодости стали вызывать сопротивление.

Реальные человеческие тела, в отличие от того, что мы наблюдаем ежедневно в глянцевых журналах и по телевизору, невероятно разнообразны.
И постепенно открываются очень интересные вещи. В рекламе, кино, танце, моде появляются обычные немодельные тела. Женские тела, в частности. Эксперимент компании Dove (в рекламе которой представлены женщины далекие от идеалов 90-60-90) оказался настолько успешным, что их подход начали воспринимать и другие. А вскоре появляется календарь немецкой социальной сети, где обнаженными снялись не юные модели, а фрау за 50. И это тоже имело огромный успех.

Начинается парад разных тел.

Вместе с либерализацией общественной жизни у людей возникла необходимость отвоевать свободу и на этом поле, получить право быть таким, каким родился, и при этом не чувствовать себя исключенным из жизни или обиженным.
В прошлом году вышел в прокат фильм Антонио Нахарро и Альваро Пастора «Я тоже». Картина была отмечена призами на кинофестивалях в Сан-Себастьяне, «Санденс» и т.п. Главный герой фильма – человек с синдромом Дауна – получил высшее образование, хорошую работу в департаменте по работе с инвалидами и полюбил женщину с обычным набором хромосом. И это тоже про особое тело. Последние 10 лет постепенно распространяется идеология гото, что люди с синдромом Дауна – это личности, способные к социализации, что представления об их патологической умственной недостаточности преувеличены и даже ложны, что их можно образовывать, и из них могут получиться не только клерки, но и педагоги, актеры, творческие личности.

Раньше от таких детей отказывались, сдавали в специальные, коррекционные заведения. Сейчас же представлен другой взгляд, и он согласуется с тем, как меняется наше отношение к инвалидам, людям с физическими недостатками. Параолимпийские игры позволяют показать этих людей не только как объекты жалости и благотворительности, но и с позиций жизненного успеха, больших достижений, восхищения. Происходит нормализация разных тел, и рынок, откликаясь на эти изменения, выполняет гуманистическую роль, хотя на обслуживании этих ниш зарабатываются вполне приличные деньги.

В свое время Майкл Джексон и Мадонна изменили представление о том, что такое правильное тело. Поп-король бросил вызов темному телу, и наглядно доказал, что тело можно менять. Мадонна, преобразуя себя, играет в гендерные игры, балансируя между мужским и женским, между существующими ограничениями на разные типы сексуальности. Сейчас новый прорыв в осознании тела совершает Леди ГаГа, которая продвигает тело фрика, необычное, странное, но при этом имеющее право на существование.

Все это сдвигает модельный бизнес в сторону разнообразия представляемых тел, вовлекая в процесс все больше типажей, делая рынок разнообразным, и расширяя потребительскую среду.