Клиенты покупают эмоции, а не товары

Джон Кромптон, профессор Техасского А&М университета, во время своей лекции «Управление инновационными стратегиями», студентов факультета менеджмента поразил энергетикой своего выступления и неожиданностью темы

- В чем Вы видите отличие Вашей системы управления инновационными стратегиями от классического маркетинга, которому учат студентов?

- Основная разница заключается в том, что большинство учебников по маркетингу не рассматривает организационные процессы. Я пытаюсь показать маркетинг, как он создается внутри компании.

- Почему Вы считаете, что «созвездие» звезд в компании лучше отлаженной системы бизнес-процессов, которая обеспечивает эффективность работы большой структуры?

- Концепция бюрократии возникла больше 100 лет назад, в ситуации, когда на предприятии работали по большей части малообразованные люди, это было единственно правильным решением. Но теперь все обстоит иначе. Современная тенденция в американских компаниях отделать группу творческих людей от основного направления работы для работы над отдельным проектом или продуктом. Например, так поступила компания Apple, где сформировали творческую команду и даже переселили ее в отдельное здание, и там, вдали от текучки и стрессов креативщики работают над новыми проектами.

Я работаю в Техасском A&M университете, и мы у себя создаем центры переподготовки преподавателей. В эти центры мы приглашаем выдающихся профессоров со всего мира, которые работают у нас в течение года, во время которого учат наших преподавателей эффективно работать со студентами. Концепции таких курсов создает отдельная команда, которая работает в рамках органического управления, и все это происходит внутри такой огромной бюрократической структуры как университет. Когда я показал ректору презентации этих двух подходов в управлении – механистический (бюрократический) и органический, он сказал: «Делай что хочешь, но не завали дела!».

- Вы против бюрократической системы даже в аэропортах? Но на мой взгляд, если диспетчеры будут полагаться только на вдохновение, начнут подать самолеты…

- Я согласен с Вами, должны быть определенные ограничения, параметры операций, но в то же время компания должна иметь видение, миссию, направление, куда она двигается, понятные и принимаемые каждым ее сотрудником.

- В своей лекции Вы говорили о необходимости работы в многонациональной команде…

- В гостинице, где я проживаю, я познакомился с русским молодым человеком, и в ходе беседы я узнал, что он восхищен английской футбольной командой, даже в большей степени, чем отечественной. Он знает имена каждого игрока, знает их биографии, истории побед-поражений. Современные СМИ в каком-то смысле растворяют национальные культуры, и это приводит к их унификации.

Я расскажу еще одну историю. Как известно, Америка – многонациональное государство, в штате Техас, где я живу, белые составляют меньшинство. Есть латиноамериканцы, которых уже 37%, афроамериканцев – 15%, и я должен уметь с каждым найти общий язык. Но как мы я не старался, не изучал этих людей, до конца понять я их никогда не смогу. Закон штата предписывает нанимать представителей национальных меньшинств в той пропорции, в которой они проживают в данной местности. И сложность в том, что не так уж много среди них высокообразованных людей, да и нанять их очень дорого. Дальше начинаются «трудности перевода»: большое разнообразие культур и тех установок, которые они культивируют. Но если команда сможет преодолеть эти барьеры и сложности, то она сможет достичь гораздо более значительных результатов, чем, если бы это был мононациональный коллектив.

- Вы говорили о том, что косметическая компания на самом деле продает не косметику, а надежду. Такая интерпретация бизнеса является результатом маркетинговых исследований или «прозрения» творческой команды?

- На мой взгляд, это все же результаты исследований, опросов того, что люди хотят купить и зачем. Если говорить о туризме, то можно предположить, что в Петербург люди приезжают для того, чтобы посмотреть достопримечательности. Это заблуждение, они здесь не за этим. Одни приезжают поднять свой уровень образования, другие – побыть с семьей в другой отличной от той, что дома обстановке, посвятить время своей половине, сблизиться и пообщаться. Есть категория туристов, которые в чужих странах ищут новых знакомств, возможности попробовать какой-то экзотики.

Однажды я проводил исследование мотивации туристов и, оказалось, что многие люди даже не задумываются о причинах, по которым они путешествуют. Это хорошая ситуация для туристических агентств, поскольку «пустота в головах» их клиентов – прекрасная среда для того, чтобы навязать им услугу, манипулировать желаниями.

Несколько лет назад я работал с посетителями бассейна. Перед этим я поинтересовался у его собственников и руководства, за чем, на их взгляд , сюда приходят люди. Они ответили, чтобы плавать. Я посмотрел вокруг себя и увидел, что почти никто не плавал. Люди общались, флиртовали, лежали на шезлонгах – делали что угодно, только не плавали. Я обратил внимание, что подростки почему-то игнорировали бассейн, специально предназначенный для них, предпочитая бассейн для взрослых. Я поинтересовался о причинах, и узнал, что в большом бассейне легче познакомиться мальчикам и девочкам. Я сообщил администрации бассейна, что их задача создать обстановку максимально комфортную и удобную для общения людей. Тогда они не знали, каким бизнесом занимаются, сейчас, конечно, уже понимают.


- Как часто компании нужно проводить маркетинговые исследования, чтобы оставаться успешной?

- Раз в три года. Дело в том, что исследования есть результат пропорционального использования ресурсов компании, но существуют еще спонтанные исследования. Моя аспирантка была нанята парком Хьюстона, ее работа заключалась в том, чтобы ходить по парку, отмечать места скопления людей, подходить к многочисленным группам, задавать вопросы о том, что им нравится или, наоборот, не нравится, чего бы они хотели изменить. После этого она пишет своему менеджеру отчет о том, что видела и слышала. Такой вид деятельности и называется спонтанным исследованием.

- В 90-е годы в профессию маркетолога, рекламиста и пиарщика пришли люди самых разных профессий. Осваивая ремесло в полях, они приобрели и опыт успешной работы, и профессиональное чутье. Потом пришли люди, получившие профессиональное образование. На Ваш взгляд, что важнее в профессии – профильное образование или опыт? И вообще, какие навыки, качества для маркетолога являются ключевыми?

- На мой взгляд, для маркетолога очень важно уметь слушать людей. А еще у него должно быть мужество признать, что идеи других людей лучше, чем его собственные. Если это так, конечно.

В 70-е годы похожую проблему решали с помощью переподготовки. У сотрудника развивали навыки и компетенции, необходимые для конкретного рабочего места. Самая большая проблема, с которой столкнуться нынешние студенты заключается в том, что невозможно предсказать, какие профессии будут востребованы через 10 лет. Еще 20 лет назад были нужны специалисты совсем иного профиля, чем сегодня. По сути, классическое образование теряет смысл, студентам нужно давать широкие образовательные навыки, которые для них станут страховкой при изменении конъюнктуры на рынке труда. Поэтому у своих студентов мы активно развиваем такие навыки как аналитическое и критическое мышление, способность сравнивать, спорить и решать новые задачи.


Мы спросили студентов, которые присутствовали на лекции, чем им запомнилась лекция техасского гуру по маркетингу.


Антон, 2 курс ф-та менеджмента:

Лекция вызвала исключительно приятные эмоции, так как Джон Кромптон – очень энергичный человек. Для меня лекция была интересной и познавательной, я узнал много нового о кругозоре в компании и корпоративных инновациях. Думаю, что лекции иностранных профессоров должны проводиться как можно чаще в Вышке.

Юлия Тепляшова, 2 курс ф-та менеджмента:

На лекции нам дали представление о том, что мы знали в теории, но обычно не учитывали. Например, важным фактором для любой компании является ориентированность на клиента, а не на максимизацию прибыли, о чём обычно забывают фирмы, от чего они часто бывают неуспешны.

Виктория Белобородова, 2 курс ф-та менеджмента:

Большинство фактов, озвученных на лекции, мы уже слышали, но Джон Кромптон показал их в новом ключе; стало понятно, каким образом мы можем применять их на практике.

Марина Застрогина, 1 курс МП «Маркетинговые технологии»:

Я была наслышана о профессоре Кромптоне, но впечатления от сегодняшней лекции превзошли все ожидания: слушатели получили мощный заряд энергии, появилось желание изучить глубже клиентоориентированный подход и даже повысить уровень английского языка.


Фотоотчет с лекции