Ты то, что ты желаешь

…К такому выводу пришли участники междисциплинарного семинара «Индивидуальные потребительские стратегии в России на пересечении социологии, экономики, психологии». Эльвира Ариф, научный сотрудник Центра молодежных исследований и руководитель данного семинара в интервью рассказала о том, как и почему мы потребляем

- Эльвира, как была выбрана тема семинара?

- Одно время к теме потребления был очень живой интерес, сейчас он немного поутих, но сам вопрос своей актуальности не потерял. Я решила собрать людей, которые занимаются этой темой, чтобы посмотрев, что собой представляет научное поле этого вопроса, понять, какие направления, разработки и исследования могут быть интересными в перспективе. Я пригласила преподавателей из Вышки, потому что считаю очень важным, чтобы люди, которые работают в одном вузе, занимаются одной темой, знали о работе друг друга, общались друг с другом, и, очень важно, чтобы студенты знали о них. По мере развития программы LMS eFront , они могли при работе над курсовой работой, дипломом или диссертацией брать заочные консультации не только у своего научного руководителя.

- На семинаре выступали преподаватели трех кампусов Вышки, которые представляли три дисциплины…

- К сожалению, по состоянию здоровья не смогла приехать Елена Бердышева, которая должна была представлять экономистов, и, таким образом, семинар получился не в полной мере междисциплинарным. Но даже присутствие одних только социологов и психологов дало импульс к множеству дискуссий и разговоров.

- Можем ли мы прежде, чем перейдем к обсуждению каждого доклада, наметить общую линию выступлений? Итоговое видение того, как все-таки в России потребляют.

- На семинаре было представлено несколько направлений в изучении потребительских стратегий. Например, Роман Абрамов делал доклад о том, как объектом потребления становится ностальгия по советскому. Он сделал анализ ЖЖ-сообществ и посмотрел, каким образом в ткань современности вплетаются предметы советского быта. Причем, выяснилось, что такое собирательство характерно для людей, которые застали только последний фрагмент ушедшей эпохи. Он рассказал, как эта память опредмечивается, насколько важны игрушки, железные дороги, пакетики молока. Его идея заключалась в том, что восстановление памяти никогда не является возвратом к прошлому, это такая интерпретация прошлого, которая является, по сути, одним из направлений потребления. На фоне этого, например, в антикварных салонах стали появляться предметы советского искусства, или открываться частные музеи. Роман рассказал историю о человеке, который полностью реконструировал советскую квартиру 30-40 годов. Он включен в социальные сообщества, где поддерживают его идею, и если у кого-то из участников появляется предмет той эпохи, они сообщают об этом, и потом каким-то образом передают нужную вещь по адресу. То есть, с одной стороны, интерес вокруг вещей строится материальный, который основан на том, чтобы вложить деньги в предметы той эпохи и потом перепродать, либо это становится идеей, объединяющей людей.

Потребление продолжает быть чем-то вещественным, а с другой стороны меняются формы и виды его символической составляющей.

Например, в докладе Анны Желниной, было показано, что изначально торговые комплексы имели совсем иное смысловое содержание, чем сейчас. Покупки совершаются в моле или в другом месте, эти комплексы внутри себя сегментированы и ориентированы на разные социальные группы.

- Все верно, даже молоко сегментировано, а чем конкретно они разнятся по своему смысловому содержанию?

- Раньше, на заре своего появления, согласно докладу Анны, торговые центры выполняли некую цивилизационную роль, когда покупки совершались не на рынке под открытым небом, а в более благоустроенном месте. Люди приходили в «филиал Европы», «локальный потребительский рай», где могли осуществить свои желания. Теперь, по истечению времени становится очевидным, что рай – тоже разный. Человек в зависимости от своих возможностей и желаний может пойти в дорогой рай, в рай попроще или в такой себе вполне доступный рай эконом-класса. Становится важно не только то, что ты покупаешь, но и где ты покупаешь. Что, где и как человек потребляет – различия между этими стратегиями стали чрезвычайно множественными. Речь может идти о денежном или безденежном потреблении, о потреблении в России, или за границей, если заграницей, то опять же, для одних достаточен шопинг в Финляндии, другие в качестве торговой площадки признают только Англию или Италию. А для кого-то «покупки за границей» - это что-то аутентичное в Бутане. Вот такое многообразие признаков, по которым дифференцируется потребление. Выстраивается очень большое количества иерархий и у людей формируются различные компетенции, что является престижным, что таковым не является. И таких различий между людьми в современном мире становится очень-очень много.

- Много веков назад Платон разделил человечество всего на три группы – мудрецы, стратеги и ремесленники. Сейчас даже людей одного уровня доходов, образования и т.д. можно разделить на бесконечное число градаций в зависимости от того, что и как они потребляют?

- Этот вопрос мы обсуждали на дискуссии после фильма Марка Кройцпайнтнера «Рабство», который транслировался в рамках семинара. И пришли к выводу, что человек есть не то, что он потребляет, а скорее, то, что он желает. Желания человека являются предметом пристального внимания маркетологов и рекламистов. И, как только появляются ростки новых увлечений, сразу же капиталистическая система создает товары и услуги, способные удовлетворить эти запросы. А с другой стороны сама капиталистическая машина формирует в людях желания и потребности. И с этой точки зрения общество потребления быстро меняется, и очень трудно его ухватить, зафиксировать и определить, в том числе и через социологические, психологические или экономические характеристики. Современное информационное пространство настолько сложно, оно не ограничено печатными, электронными, или даже Интернет-СМИ, информация транслируется, усваивается, оценивается, комментируется, получает отклик настолько быстро, практически одномоментно. Порой трудно отдавать себе отчет в том, что ты хочешь, действительно ли ты сам этого хочешь, или твои желания тебе навязаны. Если мы не реагируем на указания внешнего мира, то какие альтернативные пути мы ищем?

- Какие еще доклады прозвучали на семинаре?

- Екатерина Бороздина (Европейский университет, Санкт-Петербург) рассказывала о том, как современное государство предоставляет возможность по родовому сертификату воспользоваться теми или иными услугами. И становится очевидной неспособность государства обеспечить материнство. Механизм предоставление женщинам дополнительной поддержки при рождении ребенка оказался совсем не продуманным. Во-первых, женщины мало информированы о нем, во вторых время, указанное там, плохо согласовано с графиком работы врачей, и, наконец, сумма сертификата не превышает 10 тысяч рублей. Не понятно, какие расходы роженица сможет покрыть этими деньгами, если детская коляска стоит дороже. В этом случае поддержка государства носит символический характер.

Ольга Патоша (НИУ ВШЭ, Москва), единственный психолог среди нас социологов, рассматривала иррациональное потребительское поведение: кто каким образом принимает решение во время покупок. В результате проведенного исследования были обнаружены следующие стратегии потребления студентов: 1) склонность к показному потреблению; 2) стремление выделить собственную индивидуальность за счет потребления эксклюзивных товаров, 3) желание сэкономить. Ольга так же отметила, что эти стратегии связаны индивидуально-психологическими особенностями студентов.

Лариса Шпаковская (НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург) рассказала в своем докладе о виртуальном сообществе родителей, внутри которого существует три сферы обмена: эмоции, информация, вещи. К эмоциональной сфере в свою очередь относятся преодоление ограниченности социального общения, разделение опыта, нормализация проблемных ситуаций. Информация включает в себя получение практического знания, “секреты домоводства”, совместное экспертирование товаров и услуг. В сферу вещей можно отнести коллективная помощь и индивидуальные обмены. В результате обменов накапливается социальный капитал и доверие участников сообщества, которое формирует особую среду, способствующую экономическому взаимодействию участников, например в форме совместных закупок.

Ольга Ечевская (НГУ, Новосибирск) в своем докладе раскрыла различия между богатыми и бедными, существующие сегодня. О том, что людям, считающим себя бедными, богатые кажутся совершенно однородной массой, у которых один и тот же стиль жизни, потребительские привычки. Люди же, которые сами считают себя богатыми, понимают, насколько это состояние дифференцированно. Все богаты по-разному, реализуется это в разных потребительских практиках, и разные ответы даются на вопросы «как достойно презентовать себя? как недостойно?». И точно так же с бедными. Богатые бедных рассматривают как однородную социальную группу, в то время как исследование показало, что внутри бедных также существуют очень серьезные различия.

Мой доклад был посвящен безденежному потреблению, которое я рассматривала на примерах практик в молодежной среде, таких как автостоп, фримаркет, коучсерфинг, а также потребление наркотиков, как ненормативной потребительской практики. Главная идея была в том, что для полного понимания современных потребительских практик недостаточно изучения только нормативного или денежного потребления. Интересно понять, насколько такие практики как обмен, бесплатный туризм (когда приглашаешь к себе в гости и затем сам гостишь у кого-то в другой стране) вплетаются в нашу повседневность и меняют потребительские стратегии людей. Как люди ориентируются в пространстве потребления, как растет их уровень критичности в отношении тех или иных традиций потребления.

- В рамках семинара прошел тренинг преподавателя из Перми Елены Шакиной с применением инновационного метода преподавания GUUGLE. В чем суть этого метода и как его восприняли наши студенты?

- Это было очень интересно, потому что у студентов была возможность не только побеседовать с преподавателями, но и подискутировать друг с другом. Идея этого метода в проработке аргументаций в ответ на некие тезисы. В данном случае это были высказывания 4 известных людей о потреблении. И студент получал задание выработать 5 тезисов в защиту данной позиции и 5 тезисов, в которых критически осмыслялась бы эта позиция. И все это было визуализировано на цветных карточках. В результате получились вот такие облака смыслов вокруг этих афоризмов. И все участники тренинга видели не только сами высказывания, но и тезисы, которые возникали вокруг них, таким образом, получалась довольно полная и целостная картина, поскольку было предложено огромное множество замечаний к предложенным преподавателем позициям. Этот тренинг понравился не только студентам, но и преподавателям, поскольку живой поток студенческой мысли не может оставлять равнодушным.