Ты то, что ты желаешь
…К такому выводу пришли участники междисциплинарного семинара «Индивидуальные потребительские стратегии в России на пересечении социологии, экономики, психологии». Эльвира Ариф, научный сотрудник Центра молодежных исследований и руководитель данного семинара в интервью рассказала о том, как и почему мы потребляем

- На семинаре выступали преподаватели трех кампусов Вышки, которые представляли три дисциплины…
- К сожалению, по состоянию здоровья не смогла приехать Елена Бердышева, которая должна была представлять экономистов, и, таким образом, семинар получился не в полной мере междисциплинарным. Но даже присутствие одних только социологов и психологов дало импульс к множеству дискуссий и разговоров.
- Можем ли мы прежде, чем перейдем к обсуждению каждого доклада, наметить общую линию выступлений? Итоговое видение того, как все-таки в России потребляют.

Потребление продолжает быть чем-то вещественным, а с другой стороны меняются формы и виды его символической составляющей.
Например, в докладе Анны Желниной, было показано, что изначально торговые комплексы имели совсем иное смысловое содержание, чем сейчас. Покупки совершаются в моле или в другом месте, эти комплексы внутри себя сегментированы и ориентированы на разные социальные группы.
- Все верно, даже молоко сегментировано, а чем конкретно они разнятся по своему смысловому содержанию?
- Раньше, на заре своего появления, согласно докладу Анны, торговые центры выполняли некую цивилизационную роль, когда покупки совершались не на рынке под открытым небом, а в более благоустроенном месте. Люди приходили в «филиал Европы», «локальный потребительский рай», где могли осуществить свои желания. Теперь, по истечению времени становится очевидным, что рай – тоже разный. Человек в зависимости от своих возможностей и желаний может пойти в дорогой рай, в рай попроще или в такой себе вполне доступный рай эконом-класса. Становится важно не только то, что ты покупаешь, но и где ты покупаешь. Что, где и как человек потребляет – различия между этими стратегиями стали чрезвычайно множественными. Речь может идти о денежном или безденежном потреблении, о потреблении в России, или за границей, если заграницей, то опять же, для одних достаточен шопинг в Финляндии, другие в качестве торговой площадки признают только Англию или Италию. А для кого-то «покупки за границей» - это что-то аутентичное в Бутане. Вот такое многообразие признаков, по которым дифференцируется потребление. Выстраивается очень большое количества иерархий и у людей формируются различные компетенции, что является престижным, что таковым не является. И таких различий между людьми в современном мире становится очень-очень много.
- Много веков назад Платон разделил человечество всего на три группы – мудрецы, стратеги и ремесленники. Сейчас даже людей одного уровня доходов, образования и т.д. можно разделить на бесконечное число градаций в зависимости от того, что и как они потребляют?
- Этот вопрос мы обсуждали на дискуссии после фильма Марка Кройцпайнтнера «Рабство», который транслировался в рамках семинара. И пришли к выводу, что человек есть не то, что он потребляет, а скорее, то, что он желает. Желания человека являются предметом пристального внимания маркетологов и рекламистов. И, как только появляются ростки новых увлечений, сразу же капиталистическая система создает товары и услуги, способные удовлетворить эти запросы. А с другой стороны сама капиталистическая машина формирует в людях желания и потребности. И с этой точки зрения общество потребления быстро меняется, и очень трудно его ухватить, зафиксировать и определить, в том числе и через социологические, психологические или экономические характеристики. Современное информационное пространство настолько сложно, оно не ограничено печатными, электронными, или даже Интернет-СМИ, информация транслируется, усваивается, оценивается, комментируется, получает отклик настолько быстро, практически одномоментно. Порой трудно отдавать себе отчет в том, что ты хочешь, действительно ли ты сам этого хочешь, или твои желания тебе навязаны. Если мы не реагируем на указания внешнего мира, то какие альтернативные пути мы ищем?
- Какие еще доклады прозвучали на семинаре?
- Екатерина Бороздина (Европейский университет, Санкт-Петербург) рассказывала о том, как современное государство предоставляет возможность по родовому сертификату воспользоваться теми или иными услугами. И становится очевидной неспособность государства обеспечить материнство. Механизм предоставление женщинам дополнительной поддержки при рождении ребенка оказался совсем не продуманным. Во-первых, женщины мало информированы о нем, во вторых время, указанное там, плохо согласовано с графиком работы врачей, и, наконец, сумма сертификата не превышает 10 тысяч рублей. Не понятно, какие расходы роженица сможет покрыть этими деньгами, если детская коляска стоит дороже. В этом случае поддержка государства носит символический характер.
Ольга Патоша (НИУ ВШЭ, Москва), единственный психолог среди нас социологов, рассматривала иррациональное потребительское поведение: кто каким образом принимает решение во время покупок. В результате проведенного исследования были обнаружены следующие стратегии потребления студентов: 1) склонность к показному потреблению; 2) стремление выделить собственную индивидуальность за счет потребления эксклюзивных товаров, 3) желание сэкономить. Ольга так же отметила, что эти стратегии связаны индивидуально-психологическими особенностями студентов.
Лариса Шпаковская (НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург) рассказала в своем докладе о виртуальном сообществе родителей, внутри которого существует три сферы обмена: эмоции, информация, вещи. К эмоциональной сфере в свою очередь относятся преодоление ограниченности социального общения, разделение опыта, нормализация проблемных ситуаций. Информация включает в себя получение практического знания, “секреты домоводства”, совместное экспертирование товаров и услуг. В сферу вещей можно отнести коллективная помощь и индивидуальные обмены. В результате обменов накапливается социальный капитал и доверие участников сообщества, которое формирует особую среду, способствующую экономическому взаимодействию участников, например в форме совместных закупок.
Ольга Ечевская (НГУ, Новосибирск) в своем докладе раскрыла различия между богатыми и бедными, существующие сегодня. О том, что людям, считающим себя бедными, богатые кажутся совершенно однородной массой, у которых один и тот же стиль жизни, потребительские привычки. Люди же, которые сами считают себя богатыми, понимают, насколько это состояние дифференцированно. Все богаты по-разному, реализуется это в разных потребительских практиках, и разные ответы даются на вопросы «как достойно презентовать себя? как недостойно?». И точно так же с бедными. Богатые бедных рассматривают как однородную социальную группу, в то время как исследование показало, что внутри бедных также существуют очень серьезные различия.
Мой доклад был посвящен безденежному потреблению, которое я рассматривала на примерах практик в молодежной среде, таких как автостоп, фримаркет, коучсерфинг, а также потребление наркотиков, как ненормативной потребительской практики. Главная идея была в том, что для полного понимания современных потребительских практик недостаточно изучения только нормативного или денежного потребления. Интересно понять, насколько такие практики как обмен, бесплатный туризм (когда приглашаешь к себе в гости и затем сам гостишь у кого-то в другой стране) вплетаются в нашу повседневность и меняют потребительские стратегии людей. Как люди ориентируются в пространстве потребления, как растет их уровень критичности в отношении тех или иных традиций потребления.
- В рамках семинара прошел тренинг преподавателя из Перми Елены Шакиной с применением инновационного метода преподавания GUUGLE. В чем суть этого метода и как его восприняли наши студенты?
