Современный маркетинг

Профессор Ольга Третьяк является научным руководителем магистерской программы «Маркетинговые технологии», она убеждена, что квалифицированных кадров в маркетинге сейчас дефицит, ни одна прикладная программа не может существовать без теоретического основания и главный враг выпускников – это не отсутствие возможности трудоустройства, а рутина

- "Маркетинговые технологии" - очень широкое понятие, что оно включает применительно магистерской программы, научным руководителем которой Вы являетесь?


Название «Маркетинговые технологии» мы дали программе недаром. В процессе обсуждения концепции программы мы с коллегами пришли к общему выводу о необходимости создания новой программы по маркетингу. Эта программа, с одной стороны, должна быть сопоставима с лучшими международными образцами, с другой – сориентирована на новые технологии, которые сейчас активно появляются в управлении, в том числе и в ориентации на рынок, во взаимодействиях с потребителями.

Акцент на технологии предполагает расширение спектра курсов, включающих в себя значительные блоки, посвященные информационно- коммуникационным технологиям, работающим в области маркетинга. В частности более подробно освещаются вопросы, связанные с CRM (Customer Relationship Management) системами, SCM(Supply Chain Management) и DCM (Demand Chain Management) технологиями управления. Кроме того мы предполагаем осветить в отдельных курсах роль крупнейших маркетинговых агентств, по возможности показать их возможности при решении задач создания ценности для клиента. В частности такие переговоры у нас сейчас ведутся с компанией Nielsen.

- Раньше МП "Маркетинговые технологии" включала в себя две специализации, одну из которых можно назвать теоретической, а вторую прикладной. Какой характер будет носить "объединенная" программа?

Это очень вредное разделение одной программы на так называемые «теоретическую и прикладные ее части». Ни одна прикладная программа не может существовать без серьезного теоретического основания, равно как и теоретическое основание, оторванное от демонстрации возможностей практического применения, не может существовать в виде образовательной программы, это особенно касается менеджмента. Я не устаю объяснять это и демонстрировать подтверждающие примеры в студенческой аудитории и на встречах с коллегами, но, к сожалению, тезис об этом разделении поразительно живуч.

Подкрепляется он еще и тем, что за перестроечный период появилось множество образовательных программ весьма сомнительного содержания, и каждая пыталась «выделиться» своей принадлежностью к так называемой практике. Мое мнение, запуская новую магистерскую программу, необходимо отработать ее без специализаций. А затем, по мере необходимости, приспосабливать к более узким требованиям специализаций на отдельных блоках маркетинговой деятельности. В нашей стране сейчас наблюдается дефицит квалифицированных маркетологов, специализироваться в отдельных более узких областях маркетинга они могут не обязательно на базе магистерской программы.

- Кто Ваши потенциальные студенты? Скажем, практикам с уже имеющимся стажем в профессии но без профильного образования могла бы стать интересной Ваша программа?

Безусловно, зачастую, практики, работающие в маркетинге, обладают более детальными знаниями об отдельных нюансах проведения маркетинговых мероприятий на российском рынке. Но мы неоднократно в процессе исследовательской и консалтинговой деятельности сталкивались с тем, как не хватает им общего видения картины происходящего на рынке, умения оценить ситуацию и предложить долговременную программу действий, увязать ее с операционной (текущей) активностью. Да просто знания о том, каковы тенденции изменений в маркетинговом инструментарии, какие метрики и где лучше работают в маркетинге, над чем работают коллеги данной области на развитых мировых рынках, не только расширяют кругозор, но при их активном использовании помогают мыслить не только сегодняшним днем, воплощать в жизнь новые бизнес идеи, повышать конкурентоспособность фирмы.

- В какой степени маркетологам важно знание теории, как теоретические модели могут им помочь в работе?

Еще раз повторяю, в курсах по маркетингу нет ни одной теоретической модели, которая не демонстрируется на конкретных ситуациях и не раскрывается через систему примеров из реальной практики. А если их нет, это конкретная претензия к курсу и его разработчику. Схемы же и концептуальные модели, которые важны для маркетолога, прежде всего помогают понять и воспринимать маркетинг не как отдельную функцию предприятия, а как целостную систему взаимоувязанных процессов, которые в конечном счете должны приводить к согласованию того, что производится и потребляется в обществе. Изложение отдельного материала в виде взаимоувязанных блоков, подчеркивание причинно-следственных связей, полученных в результате исследований, помогает практикам преодолеть тот разрыв между практическими навыками и пониманием где и как их надо применять, в какие процессы встраивать. Особенно остро эта необходимость более общего видения «картинки», понимания перспективы и обоснования конкретных действий, необходимых для ее достижения, проявляется, при смене одной компании на другую. Эта «стратегия» карьерного роста зачастую используется молодежью на российском рынке.

- Кризис в некоторой степени подверг профессионалов из области маркетинга испытанию на прочность - многие из них потеряли или работу, или часть оклада. Но тем не менее среди абитуриентов МП "Маркетинговые технологии" весьма популярны. Чем бы Вы это объяснили?

Хорошие квалифицированные специалисты востребованы и в период кризиса. Именно системное видение своих задач, понимание перспективы развития компании, помогает им адаптироваться и быть необходимыми и в период кризиса. Кроме того мы «настраиваем» своих студентов на активную жизненную позицию, на смелость и изобретательность в предложении новых управленческих технологий, но, безусловно, обеспечиваем их некоторой платформой, без которой такие изобретения могут оказаться изобретением велосипеда. В частности, мы знакомим студентов с результатами новейших исследований по направлениям изменений в бизнес моделях, в представлениях о предприятии будущего, новых акцентах и основаниях, на которых базируются эти представления.

Хочется верить, что программа популярна еще и потому, что в обществе постепенно укрепляется понимание того, что маркетинг – это не просто умение «купить и продать», такое понимание, к сожалению, существовало достаточно долго в том числе и на российской почве. Маркетинг помогает создать клиентоориентированную модель бизнеса, ищет формы взаимодействия с клиентом, органического подключения его к процессам, происходящим в компании, и тем самым, решает серьезные задачи конкурентоспособности компании, сбалансированности спроса и предложения по конкретной товарной группе.

- Как будет организована научно-исследовательская работа на программе, какие темы будут исследовать магистранты?

Исследовательская работа магистров представлена в настоящее время двумя направлениями – включением студентов в международные исследовательские проекты, в которых участвует наша кафедра и лаборатория (кафедра стратегического маркетинга, Лаборатория сетевых форм организации бизнеса, НИУ ВШЭ, Москва), а также подключением их к выполнению отдельных консультационных проектов, которые ведутся преподавателями двух площадок университета. Что касается тематики, то она может быть самая разнообразная, и здесь мы объединяем усилия преподавателей двух площадок университета для организации научного руководства студентов. Конкретно сейчас студенты задействованы в международном исследовании по маркетинговым практикам (Contemporary Marketing Practices), по международным франчайзинговым сетям, работающим на российском рынке. Студентам предлагается широкий спектр тем для исследований, им предоставляется возможность выбора, которая корректируется и согласуется с интересами исследовательского коллектива. Наша лаборатория сейчас начинает цикл исследований, связанных со спецификой управленческих технологий на формирующихся рынках. И в рамках этой тематики могут быть как консалтинговые проекты, так и академические исследования. Мы выполнили в прошлом году два прикладных проекта, касающихся развития рынка удаленной торговли (прямые продажи, дистанционная торговля, интернет торговля, продажи через автоматы). Тематика взаимодействия в цепочках создания ценностей (особенно сложными они оказываются в удаленной торговле), клиентоориентированность, взаимодействие между поставщиками и крупными ретейлерами - международными сетями, по-прежнему, нас интересует, и мы постараемся объединить усилия двух площадок в ее содержательном наполнении.

- Каковы перспективы трудоустройства после окончания программы?

Перспективы трудоустройства всегда зависят от рынка. Но наши студенты востребованы как на московском, так и на санкт-петербургском рынке. Проблем с трудоустройством наших студентов, как я уже говорила, нет. Есть, скорее другая проблема. В практике, зачастую, наши выпускники сталкиваются со множеством рутинной работы, которая «гасит» их энтузиазм, наступает разочарование. Важно найти работу по духу, которая доставляет удовольствие, мотивирует к получению дополнительных знаний и обеспечивает возможность получения этих новых знаний, возможность развития. Тогда и рутина, которая есть в каждой работе, будет отходить на второй план, а стремление разработать и предложить нечто новое и в маркетинговых метриках, и в технологиях управления будет одолевать и вдохновлять и приносить радость и удовлетворение.

Хочется пожелать успехов нашим абитуриентам на этом сложном, но очень увлекательном пути вхождения в профессию.