«Репутация всегда основывается на доверии»

Во второй день конференции «Образование и мировые города-2019: новые горизонты университетской репутации» участники обсудили имидж вуза вне рейтингов, необходимость развития идентичности университетов и место международных аккредитаций в построении репутации бизнес-школ.

Репутация вне рейтингов

Второй день международной конференции «Образование и мировые города» открылся пленарным заседанием «Репутация вне рейтингов». Эксперты собрались вместе, чтобы обсудить стратегии управления одним из ключевых активов университета, а именно своей репутацией.

Позиции университета в международных рейтингах — это только один из элементов, составляющих его репутацию. Среди других, например, — отношения со стейкхолдерами университета. Именно этому измерению спикеры часто уделяли внимание. Марк Садбери, руководитель Отдела развития глобальной сети Ассоциации World 100 Reputation Network, уже в самом конце сессии подытожил: «Самый важный фактор в построении репутации — это умение слушать своих стейкхолдеров».

А начался день с доклада, который представил Хуан Мануэль Мора, проректор по коммуникациям Университета Наварры. «Репутация всегда основывается на доверии», — отметил Мора.
«Чтобы улучшить репутацию необходимо совершенствовать качество». Но как это сделать? Рассматривая вопрос управления репутацией, он предложил аудитории рассмотреть два полезных кейса: первый основан на опыте компаний, второй — университетов.

Опыт компаний включает такие элементы как оценку восприятия; определение своих заинтересованных сторон; умение слушать своих стейкхолдеров; и, наконец, открытость к изменениям, рассматриваемая как необходимое качество всей системы управления репутацией.

С другой стороны, чему могут научить нас университеты? Здесь эксперт выделил следующие элементы: лидерские качества, которыми должен обладать топ-менеджмент, чтобы иметь возможность проводить изменения; стремление не быть как все, то есть стремление сформировать свою уникальность; понимание своих обязательств перед сообществом; и, наконец, прозрачные двусторонние коммуникации, имея в виду коммуникации по линии университет — стейкхолдеры. «Тот факт, что проводится такая конференция как «Образование и мировые города» само по себе отвечает логике коммуникативного подхода», — подытожил эксперт.

Мария Юдкевич, проректор НИУ ВШЭ, рассказала о том, какие результаты мы сегодня можем наблюдать в части реализации проекта повышения конкурентоспособности российских вузов «5-100». Инициированный в 2013 году Правительством Российской Федерации, проект учитывает позиции университетов в международных академических рейтингах, создавая при этом специальные условия, в которых российские университеты конкурируют между собой. Такая конкуренция имеет продуктивные последствия.

В частности, Мария Юдкевич отметила, что проект привел к тому, что существенно повысилось качество российских исследований. Кроме того, с момента начала проекта российским университетам удалось перейти от преподавательской миссии к миссии исследовательской. Российские университеты начали более интенсивно сотрудничать друг с другом, а также с негосударственным сектором. Она также отметила значительный рост в сфере международного научно-образовательного сотрудничества — российские и зарубежные университеты разрабатывают программы академического обмена, совместные программы, проводят исследования.

У программы есть еще одно очень важное последствие: «Сегодня университеты вынуждены думать о своей миссии и о своей идентичности».

До этого университеты существовали в логике «министерства» — финансирование и задачи мы получаем от правительства, то есть извне, и поэтому мы не задумываемся о наших приоритетах и о нашей миссии. Проект 5-100 изменил эту ситуацию.

Доклад Дианы Паркер, как представителя органов государственной власти (она является заместителем начальника Управления по университетскому образованию в Министерстве высшего образования и обучения Южно-Африканской республики) был сосредоточен на том, какие реформы предпринимает правительство Южной Африки для преобразования системы высшего образования в стране. Ситуация там отличатся от того, что что мы привыкли наблюдать в развивающихся странах, и причины этого кроются в истории страны.
«В Южной Африке у нас нет рейтинговой системы для оценки университетов. Мы также не вынуждаем университеты гнаться за международными рейтингами» — рассказала эксперт.  Университеты в стране являются автономными, поэтому ключевая задача правительства заключается в том, чтобы предложить инструменты их поддержки, а не управлять ими. В качестве примера может служить программа развития университетского потенциала, природа которой имеет коллаборативный характер — объединить университеты для решения тех или иных проблем в сфере образования.

Завершил пленарную сессию Марк Садбери. Придавая важное значение академическим рейтингам, в то же время он призвал все-таки относится к ним критически. 
«Главное в рейтингах то, что люди действительно их используют, а еще важнее то, что иностранные студенты ориентируются на них, когда принимают решение о поступлении в университет за рубежом», — рассуждает эксперт. В этом отношении университетам действительно важно понять, что есть рейтинги и как их интерпретировать, учитывая то, что они имеют в своей основе разные методологии.

Конкурентоспособность и идентичность

Пленарную дискуссию «Особость и репутация» открыла Кирсти Лемусто, директор по коммуникациям Университета Хельсинки. Её доклад был посвящён тому, как укрепляя свой бренд, университет может решить вопросы продвижения и финансирования. Любому университету, даже такому уважаемому и известному как Хельсинкский, необходимы международные рейтинги, которые открывают любые двери. Рассказывая миру об университете, мало говорить о его достижениях и истории, нужно показывать страну и город, где находится вуз, такой подход позволяет подчеркнуть его особенности.

Кирсти Лемусто пояснила: «Финляндия — маленькая страна, и у нас один крупный университет, но мы даём миру надежду на решение многих важных проблем. Университет предлагает ноу-хау в области образования, занимается вопросами защиты природы, создания чистой и безопасной среды, устойчивого развития городов, здоровья».

Мы — колыбель нового мышления, именно так мы себя и позиционируем. Прозрачность и качество – фундамент нашего роста.

Ян Роули, директор по развитию, коммуникациям и стратегии Университета Уорвика, рассказал об опыте сотрудничества с крупными международными компаниями, по заказу которых они проводят исследования и прогнозирует развитие рынка. Вся эта деятельность – важный элемент продвижения и укрепления репутации.
«Часто идентичность университета заимствует что-то из характеристик города или региона, в котором он базируется. Репутация Уорвикского университет, как инновационного, и его богатые отношения с деловым сообществом выросли из промышленного наследия Мидленда — бывшей столицы автомобильного производства Великобритании. Первые академические кафедры университета помогали решать проблемы, с которыми столкнулись местные предприятия в 60-х годах, что помогло университету сформировать ассоциацию с инновациями, и подчеркнуло отличие молодого образовательного учреждения от своих старших коллег, а также других университетов, основанных в послевоенный период.  Я думаю, что репутация многих университетов строится вокруг чувства места».

Мария Юдкевич, говоря об опыте продвижения университета, подчеркивала его особенности: у Высшей школы экономики четыре кампуса в разных городах, что является преимуществом и «тонким местом» одновременно. Продвижение становится эффективным, когда удаётся объединить все части распределенного университета, при этом необходимо сохранять индивидуальность каждой из них. В таких условиях важен креативный подход, позволяющий заявить миру о себе с наименьшими затратами.
«Мало сказать: «Мы входим в число лучших университетов мира», нужно суметь рассказать собственную историю так, чтобы она увлекла каждого. Искусство коммуникации – вот то, чему нам всем необходимо учиться, именно оно становится основой строительства репутации в современных условиях. При этом нужно чётко понимать, на каком уровне идет продвижение, задачи могут различаться при взаимодействии с глобальным и местным сообществом. Внутри страны мы можем сами устанавливать правила, а на международном рынке их необходимо принимать».

Цель любого университета – показывать свои сильные стороны, говорить об академических успехах. Коммуникация может быть не только прямой, не обязательно самому рассказывать о себе, это могут делать выпускники университета и его партнёры, которые становятся амбассадорами бренда. Рейтинги – не самоцель, а измеримые параметры для оценки прогресса. Основная задача университетов — улучшение качества образования, развитие научной деятельности и инфраструктуры. Есть вещи, которые напрямую связаны с деятельностью любого вуза: интернационализация, международное сотрудничество, создание инфраструктуры для дополнительного образования в течение всей жизни, развитие города от туризма до формирования благоприятной среды. Кооперация между вузами с одной стороны и конкуренция с другой, способствуют всеобщему развитию.

Международные аккредитации: вызовы и возможности

Второй день конференции завершился пленарной дискуссией «Международные аккредитации и репутация: успешные российские практики». Эксперты обсудили возможности и ограничения бизнес-аккредитаций, входящих в так называемую «Тройную корону» (Triple Crown). Елена Рогова, декан Санкт-Петербургской школы экономики и менеджмента НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург, и Ясмина Селимович, декан Школы экономики и бизнеса Университета Сараево, рассказали о собственном опыте получения международных аккредитаций и дали практические советы по выстраиванию процессов во время подготовки.

Дмитрий Толмачев, директор Высшей школы экономики и менеджмента Уральского федерального университета, привел результаты исследования интернализации бизнес-школ стран СНГ. Согласно исследованию аналитического центра «Эксперт», число международных бизнес-школ в России и странах-соседях растет очень медленно, но положительная динамика все-таки есть: за последние два года одна программа получила аккредитацию EPAS и еще одна — AACSB, несколько институций ведут подготовку к получению аккредитаций EQUIS, EPAS и AACSB. Можно говорить, что бизнес-школы стран СНГ ищут новые возможности для увеличения своей международной видимости и проводят международные семинары аккредитационных агентств. Такая активность получает свои плоды: разрыв между школами, имеющими международные аккредитации, и остальными игроками рынка бизнес-образования будет только увеличиваться.

Международная аккредитация открыла для нас многие двери. Например, стали возможны программы обмена с ведущими бизнес-школами мира.

Валерий Катькало, первый проректор и декан Факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ, привел несколько причин, почему бизнес-школы должны стремиться к получению международного признания. «Аккредитация позволяет посмотреть на себя с точки зрения совершенно другой системы и других норм. Российские университеты все еще остаются достаточно закрытыми институциями по сравнению с, например, европейскими бизнес-школами. Во-вторых, любая аккредитация — это очень большой шаг в развитии современной академической культуры, прежде всего, с точки зрения готовности к внешним критериям оценки — и профессиональной, и академической — в международном сообществе. И, наконец, очень важно, что в аккредитации всегда участвует команда, которая своей ценностью считает развитие продукта, позволяющего выдвинуть Россию на глобальный рынок. Эта способность через аккредитацию продвигать свой продукт глобально, усиливать интернационализацию и развивать партнерства с лучшими бизнес-школами мира — это, конечно, еще один важный результат, к которому должна стремиться любая бизнес-школа», — объяснил Валерий Катькало.