• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

За границами мегаполиса

Стили потребления молодежи малых городов и деревень

©Essentials

Провинциальная жизнь, несмотря на наличие хороших бытовых условий, доступных потребительских товаров и услуг, все-таки отличается от жизни в большом городе. И это различие сказывается на стиле потребления местных жителей. Как и почему тратят деньги молодые люди, проживающие в малых городах и селах Ленинградской области, — в новой работе социологов из Центра молодежных исследований НИУ ВШЭ.

Сегодня с точки зрения потребительских возможностей граница между городом и деревней стерта. Благодаря развитию сетей розничной торговли, предпринимательству, интернету и инфраструктуре в целом жителям малых городов и сел стал доступен тот же спектр товаров и услуг, что и обитателям мегаполисов. Тем не менее, их потребительское поведение не однородно.

В сельских районах существует дефицит трудовых мест и ограниченность карьерных возможностей, что сказывается на финансовых ресурсах покупателей. Многие вынужденно занимаются огородничеством, садоводством и животноводством, чтобы выжить. Еще одним отличием сельских районов считается неразвитость досуговой и транспортной инфраструктуры, что также влияет на уклад местной жизни.

Чтобы определить основные стили потребления у молодых людей, живущих в малых городах и деревнях, социологи проанализировали их жизненные приоритеты и ценности. Источником информации послужили 59 биографических интервью, взятых в рамках проекта «Работа и потребление в жизни российской молодежи: сравнительный анализ сельского и городского опыта». На основе анализа ответов информантов Елена Омельченко и Святослав Поляков сформулировали четыре стиля потребления, свойственных провинциалам.

В выборку вошли молодые люди (29 мужчин, 30 женщин), проживающие и работающие в малых городах, поселках городского типа и селах Ленинградской области, а именно в Лужском районе, Приозерском и Волховском. Все информанты имели разный уровень образования. Среди них были работники аграрных и промышленных предприятий, служащие бюджетных и муниципальных государственных организаций, специалисты, работающие в частном бизнесе, представители сферы сервиса и торговли, а также самозанятые. Информанты соответствовали двум возрастным стратам — 20-25 лет и 30-35 лет.

Семейный стиль

Свойственен тем, у кого главным приоритетом в жизни является семья и желание самореализоваться через супружеские отношения и родительские роли. В таких семьях при планировании бюджета в приоритете интересы и нужды детей.

«Интервьюер: А вот на что Вы легко тратите деньги? Респондент: (думает). Наверное, скорее всего на детей, получается, как бы. Хочется, чтобы одеты были хорошо и красиво, в то же время дети и сами просят…» (30 лет, изготовитель корма).

Для себя семейная пара покупает одежду по остаточному принципу — только в случае острой необходимости.

Продовольственные товары предпочитают закупать впрок, чтобы не ходить в магазин каждый день. Также популярны поездки в выходной день в большой торговый центр, где можно сразу купить и еду, и одежду, и, при необходимости, что-то из техники.

Многие из «семейных» считают важным иметь свой дом, завести хозяйство. Большое внимание уделяют поддержанию и ремонту своего жилища. В быту придерживаются не инновационных, а консервативных взглядов — чтобы было как у других.

Статусно-ориентированный стиль

Характерен для тех, кому важна демонстрация своего социального престижа и дистанцирование от всего, что ассоциируется с «селом» или «колхозом». Социальный престиж таких потребителей может выражаться как в выборе одежды, так и в отношении к огородничеству и садоводству, которые если и практикуются, то только в форме хобби.

«Опять же одеться самим, да, выглядеть не хуже, чтобы какие-то колхоз, как говорится, как бы, да. Ну, смотря опять же, мы выбираем хорошие дорогие качественные вещи, то есть мы не идем там покупать то, что развалится через неделю» (жен., 30 лет, продавец).

Другим важным показателем статуса считается наличие собственного жилья и автомобиля.

Потребители статусно-ориентированного стиля очень чувствительны к общественному мнению и поэтому их покупки часто формируются на основе личных представлений об успешности.

«Ну, я думаю, что получать, иметь неплохой доход, я считаю важно, особенно для мужчины, то, на чем он ездит, даже не потому, что окружающие это увидят, да, это первый признак того, что мужчина умеет зарабатывать деньги» (жен., 24 года, бухгалтер).

Потребителей этого стиля можно разделить на два типа: рабочие, занимающиеся квалифицированным физическим трудом, и так называемые «белые воротнички». Ко вторым относят офисных служащих низшего звена. Интересно, что если первые автомобиль приобретают, исходя из собственных средств, вторые — склонны покупать в кредит.

Индивидуалистический стиль

Присущ тем, для кого важны индивидуализм и личная независимость как в экономическом плане, так и от чужого мнения.

«Быть успешным — это… сейчас скажу, (думает)…ну, это достигать поставленных целей. У меня была в свое время цель получить высшее образование. Я его получила, я считаю, что тут я состоялась, я очень хотела быть матерью – я мама, у меня есть ребенок, здесь я состоялась, я очень хотела получить финансовую независимость сама, без красивых браков удачных — и мне хватает, вот она успешность. Все, наверное, достигать того, что ты хочешь, вот ты успешный» (жен, 33 года, учительница).

То, что потребляют «индивидуалисты», должно соответствовать их эстетическому вкусу. Они, как правило, хорошо разбираются в рынке, но предпочитают не следовать образцу массовой культуры, а создавать свой собственный стиль.

Наличие автомобиля для них часто служит не вынужденной необходимостью, а реализацией своих душевных запросов. В семьях «индивидуалистов» машины бывают у обоих супругов, и их обслуживание является не семейной ответственностью, а индивидуальной заботой.

«Для целей.. на работу ездить, ну хотя тут в принципе все пешком доступно, ну не знаю, просто мне нравилось, у нас вся семья водители, и просто нравится поехать куда-нибудь, послушать музыку, на работу доехать, в магазин съездить, на природу на ту же, там с палатками, шашлыки, там все, проще, когда у тебя своя машина, ты сел и поехал. Ни от кого не зависишь, никого не ждешь, также можешь там кого-то с собой еще взять, поэтому» (жен., 23 года, служащая в банке).

В целом «индивидуалистов» характеризует наличие высокого культурного капитала, образованность, а также проживание в районных центрах.

Индифферентный стиль

Это о тех, кому, по большому счету, все равно, что и где покупать. У них нет ярко выраженных предпочтений и желаний. Им свойственен социальный конформизм – жить, как все живут.

В основном этого стиля придерживаются 20-летние неженатые ребята, занятые низкоквалифицированным физическим трудом. Повседневные покупки они делают по инерции в ближайшем магазине, чтобы не тратить лишних усилий. Безразлично подходят и к выбору одежды. Часто вещевые покупки поручают старшим (матерям) или совершают под влиянием друзей.

«И.: Есть какие-то предпочтения по маркам, что любите носить? Р.: Мне без разницы, главное, чтоб штаны да кофта — че?» (муж., 23 года, разнорабочий).

Приверженцам этого стиля не свойственно предварительно изучать рынок, даже если речь идет о выборе техники. Они также не требовательны и к жилищным условиям.

Не по-столичному

Несмотря на наличие разных стилей потребления среди проживающих в малых городах и деревнях, социологи выявили и ряд общих черт, которые в целом отличают провинциалов от молодежи крупных городов.

Так, в малых городах и поселках не популярны походы в бары, кафе и рестораны. Молодежь предпочитает есть и встречаться дома. Отчасти это связано с низкой развитостью досуговой инфраструктуры в целом и «социально-культурного» общепита в частности. С другой стороны, сказывается дефицит финансовых средств и желание приватности (в малых населенных пунктах в основном все друг друга знают).

Другой особенностью провинциальной молодежи стало абсолютно прагматичное потребительское отношение к современным девайсам и гаджетам. Исследователи не обнаружили ни единого случая, чтобы мобильный телефон или планшет рассматривались бы как символы статусного или классового позиционирования. Хотя такое встречается у жителей больших городов.

«Да. Ну вот, например, сейчас, когда у меня появилась такая работа, мне нужен был выход в интернет, мне, я знаю, что я пойду в суд или в регистрационную палату, у меня есть гаджет, куда я могу записать все, когда у меня есть доступ к определенным файлам, тот же самый Консультант плюс, ты вышел, посмотрел и у тебя все, что надо у тебя есть. Единственное, конечно, это дополнение там много разных функций, видео есть, mp3 плеер, это, в принципе, да, для меня мало-, малозначимо» (муж., 23 года, юрист).

Наличие личного автомобиля для молодежи из провинции считается практически необходимым условием для того, чтобы добраться до работы и иметь возможность карьерной мобильности. Поэтому все информанты если еще не обладали машиной, то планировали приобрести ее в ближайшем будущем. Такое стремление к автомобилизации социологи связывают с плохой развитостью транспортной инфраструктуры в области.
IQ


Авторы исследования:

Елена Омельченко, директор Центра молодежных исследований Санкт-Петербургской школы социальных и гуманитарных наук НИУ ВШЭ

Святослав Поляков, младший научный сотрудник Центра молодежных исследований Санкт-Петербургской школы социальных и гуманитарных наук НИУ ВШЭ