Как работать со спонсором, и чем он отличается от благотворителя

18 января профессор Колумбийского университета Денис Рич для слушателей Президентской программы (факультет последипломного образования НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург) провел мастер-класс по привлечению денег в государственные и частные образовательные учреждения.

18 января профессор Колумбийского университета Денис Рич для слушателей Президентской программы (факультет последипломного образования  НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург) провел мастер-класс по привлечению денег в государственные и частные образовательные учреждения.

Профессор Денис Рич является также руководителем Консалтингового агентства «Творческие индустрии» (Чикаго) и может заслуженно похвастаться 40-летним опытом успешной работы в сфере маркетинга, фандрайзинга и спонсоринга.

Аудитория мастер-класса подобралась целевая: руководители государственных и частных школ, детских садов и управляющие курсов дополнительного образования для взрослых и т.п., так что вопрос поиска спонсора для обеспечения достойного уровня образовательных программ (в т.ч. состояния материально-технической базы оказания услуг) для них более чем актуален.

Свой мастер-класс Денис начал с замечания: «Донор или фонд могут перечислить вам деньги просто потому, что вы или ваша компания им нравятся, но спонсор будет работать в партнерстве только тогда, когда увидит коммерческую выгоду для себя (в имиджевом или финансовом выражении)». Донору достаточно отчета о целевом использовании средств, так как он, по сути дела, участвует в программах благотворительности. Спонсорство также и отличается от социального маркетинга персонализированностью контакта: конкретная организация-спонсор – конкретная организация - реципиент.

Виды реализации спонсорства развиваются: если в 1980-х годах это была преимущественно поддержка спортивных команд при школах (например, форма с логотипами), то сейчас компания может получить в качестве обратной реакции стадион или даже саму школу, переименованную в свою честь (Nike-field, The Hoover school).

Для образовательных организаций поиск спонсора проходит существенно сложнее, чем для тех же футбольных команд. Что может предложить в качестве выгоды для инвестора команда – постоянную трансляцию (в известных и приемлемых формах) рекламы во время матчей. Для школы или курсов английского языка найти такой же канал продвижения бренда спонсора гораздо сложнее. Но при этом, по российскому законодательству, спонсорская поддержка может учитываться в себестоимости продукции компании-спонсора (т.е. фактически ее оплачивают сами потребители продукции), а благотворительность нельзя включить в себестоимость. Для многих компаний это выступает дополнительным преимуществом заключать долгосрочные спонсорские контракты.

Еще одной причиной обращения к спонсорским средствам является попытка определить «меру допустимого компромисса» в формах сотрудничества с бизнесом. Цель любой школы, в ее кратком формате - обеспечить школьникам качественное обучение и комфортные условия его прохождения. Как этого достичь – вопрос, который может задать себе родительское сообщество школы, муниципалитета, региона. Важно понимать, на что они готовы пойти ради выполнения этой миссии, а что является абсолютно неприемлемым. Так, например, приводится история закусочной TastyDog, которая предлагает своим посетителям только фаст-фуд и газированные напитки, еду, которая по стандартам американских диетологов, далека от того, чтобы называться оптимальным обедом для школьника. Но, 2 раза в год TastyDog устраивает день школы Оукленд, в который 10% выручки с  каждого чека отправляется в фонд школы Оукленд, заключившей спонсорский договор с этой закусочной. Для родителей этих учеников – фастфуд два раза в год – это возможная плата за получаемые средства на развитие школы. Естественно, что с табачными или алкогольными компаниями такой трюк не будет работать.

Наконец, последней причиной актуальности спонсорства Денис Рич называет рекламную  и  информационную перегрузку – человек сейчас в окружающем мире встречает настолько много рекламного «шума», что перестает воспринимать и реагировать на традиционные, набившие оскомину средства продвижения. В этой ситуации спонсоринг, как один из форматов рекламной деятельности, считается не таким распространенным и устаревшим, а, наоборот, очень эффективным методом повышения лояльности к бренду, его узнаваемости. По предварительным оценкам, в 2013 году объем средств, потраченных на партнерство между компаниями и некоммерческими организациями, превысил 50 млрд. долларов, при этом объем расходов на другие виды рекламы существенно снижается.

Экономический эффект от взаимодействия – принципиальный вопрос для спонсора (ведь все затраты на спонсорство входят в себестоимость продукции). Он всегда исчислим. Какие виды предложений для спонсорства может предлагать образовательная организация? Предоставление спортивной формы, размещение рекламных экранов в местах общего пользования, размещение логотипов на официальных сайтах и буклетах, участие в днях карьеры, дистрибуция продукции в школе и прочее – все, что вы можете предложить в качестве дополнительной выгоды для спонсорства. Чтобы написать эффектное коммерческое предложение, которое привлечет внимание (а, возможно, и средства инвестора), мистер Рич рекомендует придерживаться следующих шагов: продавайте привилегии, не свою деятельность (на примере с компьютером – не 30 Гб объем памяти, а возможности для записи 8 фильмов, 3000 фотографий и пр.); обсуждайте потребности спонсора, а не свои; адаптируйте свое коммерческое предложение к конкретной компании (нужно учитывать особенности сегмента и временной фактор); включайте дополнительные возможности продвижения (купоны на скидку на покупку в фирменных магазинах Valio – после организации серии промо-акций по тестированию нового продута в столовой школы); минимизируйте риск потенциального спонсора (делитесь предыдущим опытом работы со спонсорами, реализованных проектах); предлагайте спонсору ресурсы, которые они не смогут получить в другом месте (надо уточнить целевую аудиторию до мелочей, показать, почему ее удобнее и проще охватить за счет акции с вашей организацией); не забывайте указать возможные сроки сотрудничества и обсуждения самого предложения – необходимо всегда «держать руку на пульсе» и напоминать о себе.

Большой интерес у слушателей вызвал вопрос: к кому следует обращаться со спонсорской заявкой – к лицу, принимающему решения (к генеральному директору, например), или непосредственно исполнителю (к примеру, директору по рекламе, который и будет готовить рекламные материалы для спонсорской акции). Здесь мнения разделились, слушатели настаивали на том, что в российских реалиях нужно начинать с переговоров с ЛПР, так как он контролирует все сделки в компании и часто не принимает во внимание мнение исполнителя из функционального отдела. Денис в свою очередь аргументировано доказывал, что начинать необходимо всегда с исполнителя, и уже представив ему потенциальные выгоды и заручившись его поддержкой, можно обсуждать проект с ЛПР.

После теоретической части мастер-класса профессор Рич предложил командам создать заявку на получение спонсорской поддержки от двух компаний на выбор – ЗАО «Петрохолод» (известный в Петербурге производитель мороженого) и JSC Valio (финский производитель кисло-молочных продуктов). За 30 минут было подготовлено и представлено 4 школьных проекта, 3 – для компании Валио, и один – для Петрохолода. Заявки получились очень разнопрофильными: одна из команд представила вариант летнего лагеря с обучающими играми и квестами, которые бы вели фирменные ростовые фигуры компании производителя мороженого – Пингвин и Тюлень. Другая команда предложила партнерство по схеме «торговый посредник» (продвижение продуктов новых линеек под брендом Valio семьям школьников по программе «Здоровое питание»), еще одна группа хотела привлечь финансирование и ресурсы для остро социального проекта – поддержки школы для детей- инвалидов. При своей кажущейся очевидной положительной роли для имиджа компании, этот проект вызвал неоднозначную оценку Дениса. По его словам, проекты для инвалидов всегда очень настороженно и своеобразно воспринимаются компаниями – потенциальными спонсорами. Несмотря на возможную положительную реакцию общества на такой шаг поддержки (оказание спонсорской помощи), спонсор не был бы спонсором, если бы не сохранял максимально деловой и в какой-то степени циничный подход к делу. Если он поддержит инвалидов, то они должны быть «cute, attractive to audience» (милыми, не портить образ бренда). Предвещая негодование со стороны слушателей в ответ на этот тезис, профессор Рич напомнил: «Не нужно ждать дружеских отношений от спонсора. Максимум ваших возможностей – подготовить проект сотрудничества, максимально выгодный и приемлемый в рамках общественных норм».

Материал подготовлен Еленой Веретённик