• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Новости

В Питерской Вышке прошла программа повышения квалификации по управлению международным digital-брендом университета

19–23 октября в НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург состоялась программа повышения квалификации «Электронная интернационализация 2.0: как управлять международным digital-брендом университета». Организаторы и эксперты программы поделились своими впечатлениями от мероприятия и рассказали о самых запоминающихся спикерах.

В Питерской Вышке прошла программа повышения квалификации по управлению международным digital-брендом университета

© Unsplash

Программа «Электронная интернационализация 2.0: как управлять международным digital-брендом университета» реализовывалась научно-исследовательской лабораторией «Экономики образования» совместно с Центром организации науки и академического развития НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург при организационной поддержке Института дополнительного профессионального образования.

Программа состояла из трех модулей — экспертного, методического и проектного. В рамках экспертного модуля слушатели программы увидели выступления ведущих российских и зарубежных экспертов в области управления репутацией и интернационализации университетов. В методическом блоке слушателям была представлена уникальная методика разработки программы электронной интернационализации и международного цифрового бренда университета. В проектном блоке участники занимались разработкой программы электронной интернационализации 2.0 для своих университетов при методической поддержке экспертов.

Магдалена Гаете,
эксперт программы и старший научный сотрудник лаборатории «Экономики образования»

 

О преимуществах программы

Во-первых, на программе «Электронная интернационализация 2.0» спикеры рассказывают не только о том, ЧТО нужно сделать и изменить в области управления международным digital-брендом университета, но и о том, КАК это реализовать. Именно для этого в структуре мероприятия существует проектный блок, где участники вместе с экспертами разрабатывают свою программу электронной интернационализации.

Во-вторых, мы на программе отлично понимаем, что международный бренд университета и маркетинговые коммуникации на зарубежном рынке — это не то же самое, что национальные бренды и коммуникационные стратегии внутри страны.

В-третьих, мы говорим не только про образовательные бренды, но и про научные, за счет которых себя позиционируют ведущие университеты мира. Задумайтесь: мы проигрываем зарубежным конкурентам потому, что транслируем только свой образовательный бренд, который ценностью сам по себе не является. Ведущие университеты мира позиционируют то знание, которое они создают сами. Они привязывают профили своих образовательных программ к уникальным областям научных компетенций. Это тот опыт, которому следует учиться и на который обращает внимание программа.

Марина Юрьевна Махотаева,
руководитель программы, директор Центра организации науки и академического развития НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург
 
О выступлениях экспертного дня

Несколько выступлений первого дня программы показались мне очень важными, и я бы хотела коротко о них рассказать.

Элиза Монсеррат, директор по маркетингу Наваррского народного университета в Испании, рассказала про секреты набора иностранных студентов на программы магистратуры. Вебинары — вот залог успеха! Причем это должен быть не один большой вебинар для одной широкой аудитории, а несколько маленьких, но для узких целевых групп.

Эксперты из Лондона Дэн Бейнон и Эйми Клайнмен рассказали, как работает их компания SMRS в сфере международного маркетинга университетов. В Европе университеты отдают международный маркетинг на аутсорсинг, поскольку это по сути разовая инвестиция и нет смысла содержать в штате дорогих маркетологов. Эйми и Бен рассказали много интересного, что сложно уложить в один абзац. Однако основным мотивом всего их выступления был вопрос, который должен себе задавать любой университет: «Почему аудитория должна обратить на вас внимание и услышать вас?»

Елена Карпинская, заместитель программного директора Российского совета по международным делам, рассказала про результаты аналитического доклада по электронной интернационализации российских университетов. Совет составляет его ежегодно. Слушатели программы серьезно задумались над своими позициями в рейтинге. Мне же понравились следующие данные: 90–93 % потенциальных студентов в Азии рассматривают свой будущий вуз через официальный сайт.

Юлия Эмер, начальник управления информационной политики Томского государственного университета, начала свою презентацию с фразы: «Быть или казаться?». Она рассказала про идентичность и самопредставление университетов, про рыночный подход к позиционированию, в основе которого лежат не образование, наука, инновации и кампус, а рынки биографий, технологических решений, контента и человеческих потоков.

Ольга Крылова, начальник управления по международным связям НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург, справедливо заметила, что сегодня зарубежные страны и университеты стали вкладывать в международный маркетинг больше ресурсов. Это значит, что российским университетам становится сложнее конкурировать на международном рынке образования. Ольга Игоревна привела много примеров успешных практик международного цифрового маркетинга.

Ольга Аркадьевна Бакуменко,
автор методики разработки программы, ведущий аналитик Центра организации науки и академического развития
 
О методическом дне программы

Методический день программы состоял из двух основных блоков: кейсов и методик. Коллеги из Новосибирского государственного университета, Ижевского государственного технического университета и Сыктывкарского государственного университета рассказали об опыте внедрения программы электронной интернационализации. Каждый из этих университетов находится на разной стадии погружения в международный маркетинг, а также имеет разный уровень цифрового маркетинга. Однако во всех случаях программа электронной интернационализации дала положительный эффект, выраженный в увеличении числа принятых на обучение иностранных студентов в 2020 году.

Мне понравилась фраза Евгения Ивановича Сагайдака, начальника управления экспорта образования НГУ — цитата из «Алисы в стране чудес»: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!». Это про международный маркетинг и про конкуренцию российских университетов на мировом рынке.

Дальше мы почти шесть часов разбирали методику разработки и внедрения программы электронной интернационализации в университете. Приведу буквально несколько тезисов:

1. Цифровой маркетинг сегодня, в конце 2020 года, — это совсем не тот цифровой маркетинг, с которым мы имели дело в начале года, до пандемии. Работая на международном интернет-рынке образования сегодня, мы должны учитывать следующие тренды: цифровой детокс и короткая концентрация, доверие лидерам мнений, интерактивность как способ контакта с брендом, режим одного окна и персонификация коммуникаций, а также корпоративная социальная ответственность в основе позиционирования.

2. Проблемы международного маркетинга российских университетов в той или иной мере свойственны всем университетам страны. Их можно обозначить так: отсутствие комплексного управления международным маркетингом и системного управления цифровым брендом, слабое позиционирование бренда университета на сайте и научного потенциала в зарубежном образовательном пространстве, а также недостаточное внимание к трансмедийности.

3. Электронная интернационализация 2.0 предполагает управление трансмедийностью  — то есть множеством историй о бренде в разных каналах, для разных аудиторий и в разных форматах, а также управление цифровым брендом. Цифровой бренд университета включает в себя создание имиджа  — то, что мы можем рассказать о себе сами, и управление идентичностью — это то, что могут узнать о нас пользователи в интернете. Если мы имеем в виду количество как цель приема иностранных студентов, мы больше говорим про имидж, если качество — то про идентичность, в основе которой лежит корпоративная культура и благоприятная среда обучения иностранных студентов.

4. Принципы успешной электронной интернационализации: поддержка руководства, централизованное управление стратегическим международным маркетингом, систематический мониторинг цифрового бренда, определение функций, прав и обязанностей всех целевых групп электронной интернационализации на всех уровнях иерархии, прозрачные правила работы, повышение квалификации сотрудников, а также консультационная и методическая поддержка учебных и научных подразделений.

5. Программа электронной интернационализации университета включает в себя три основных блока: исследование как имиджа, так и идентичности цифрового бренда, создание целевой модели цифрового бренда в международном образовательном интернет-пространстве, а также выстраивание бизнес-процесса электронной интернационализации внутри университета. Ведь никакая программа, написанная на бумаге, не будет работать без грамотных управленческих решений!

Узнать подробнее о программе повышения квалификации «Электронная интернационализация 2.0: как управлять международным digital-брендом университета», а также подать заявку в следующий набор слушателей вы можете на сайте Питерской Вышки.