AI for Marketing – как цифровые технологии изучаются и применяются
Школа экономики и менеджмента НИУ ВШЭ уделяет особое внимание международным связям, расширяя географию взаимодействия. Партнерские вузы заинтересованы в совместных образовательных проектах и в научных исследованиях, а также охотно делятся своим опытом и знаниями. Так, бразильский вуз UniCamp провел двухчасовой вебинар для студентов образовательной программы «Международный бакалавриат по бизнесу и экономике» по теме «Искусственный интеллект в маркетинге».
UniCamp является исследовательским университетом и расположен недалеко от Сан-Паулу, Бразилия. Университет считается одним из лучших университетов в Бразилии и Латинской Америке и проводит около 15 % бразильских исследований. Университет имеет несколько научно-исследовательских центров.
Например, научный хаб, изучающий искусственный интеллект и компьютерную когнитивную науку (H.IAAC – Hub for Artificial Intelligence and Cognitive Architectures) проводит исследования в области Distributed Learning, Learning inCognitive Architectures, Cognitive Architectures, Research Management, AI for Finance, AI for Marketing, Natural Language Processing и Knowledge Representation.
Академический руководитель программы Наталья Хазиева пригласила профессора Марсело да Силва Реис и его команду исследователей рассказать об их взглядах на текущее состояние, ловушки и возможности в маркетинге в период активного развития генеративного искусственного интеллекта. В рамках двухчасового вебинара, в котором приняло участие 115 студентов программы, коллеги из бразильского вуза поделились своими исследованиями, посвящёнными рекомендательным системам, подходам к сегментации клиентов и способам предсказания оттока клиентов. Профессор Марсело да Силва Реис рассказал о своей команде и отметил основные направления исследований центра: анализ поведения клиентов на основе нетрадиционных данных, интерпретируемость в прогнозировании оттока клиентов и конфиденциальность, и этику маркетинговой экосистемы в Бразилии.
Профессор Марсело да Силва Реис
Двухчасовой вебинар, проведенный Филиппе, Марианной и мной, был для нас отличным опытом! Мы смогли рассказать студентам ВШЭ некоторые из наших текущих передовых исследований в области ИИ для маркетинга, а также провести содержательную дискуссию после презентации. Мы благодарны Наталье Хазиевой за возможность провести этот вебинар, который также может стать началом дальнейших инициатив по сотрудничеству между исследователями и студентами как НИУ ВШЭ, так и Университета Кампинаса.
В команде профессора Марсело да Силва Реис несколько молодых исследователей. Например, Филиппе Сантос разрабатывает рекомендательные системы и фреймворки для сегментации клиентов. Удивительно было узнать, что часто в качестве названий для систем и фреймворков коллеги используют наименования различных птиц (например, кариама и ара).
Филиппе Сантос, исследователь
Участие в вебинаре было для меня очень обогащающим. Я представил ARARA, многоагентную платформу, которую мы разработали для рекомендаций с использованием LLM. Идея платформы возникла из необходимости преодолеть ограничения LLM в персонализированных, многоповоротных взаимодействиях. Мероприятие было очень хорошо организовано и создало открытую площадку для обсуждений и обмена идеями. Мне особенно понравились вопросы и общее вовлечение участников. Я считаю, что как наша команда, так и аудитория ушли с новыми перспективами для будущих исследований.
Другой исследователь центра Мариана Феррейра рассказала об изучении оттока клиентов в различных областях как одного из способа управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Марианна отметила, что основными причинами оттока клиентов являются плохая адаптация, слабые взаимоотношения с клиентами и плохой клиентский сервис. Для решения этих проблем часто используются машинное обучение и глубокое обучение. Мариана изучает отток клиентов в банковской отрасли, в ритейле и телекоме. При этом особый научный интерес вызывает возможность апробации разработанных бразильскими исследователями моделей предсказания оттока клиентов на различных рынках, в том числе на российском.
Мариана Феррейра, исследователь
Это была отличная возможность для меня представить участникам вебинары свои исследования и достижения в области ИИ для прогнозирования оттока клиентов. Мы обсудили прогнозирование оттока - тему, которая привлекает повышенное внимание в маркетинговых отделах крупных компаний. Отток клиентов тесно связан с удовлетворенностью клиентов и, следовательно, прибылью компании. Я также рассказала, какие инструменты и методы в области машинного обучения и ИИ используются для решения этой проблемы, и как мы можем развивать методологию, применяя причинные методы для предоставления более точных и надежных оценок
Компетенции и знания исследователей из UniCamp были и интересны студентам программы «Международный бакалавриат по бизнесу и экономике», поскольку дополняют читаемые на программе курсы (есть несколько дисциплин, посвященных маркетингу и использованию цифровых инструментов в различных областях), и полезны при подготовке курсовых работ.
Юлия Квон, студентка 3го курса ОП «Международный бакалавриат по бизнесу и экономике»:
Вебинар о применении ИИ в маркетинге оказался очень полезным и интересным, так как поднял действительно актуальные для бизнеса темы. Особенно запомнились исследования, связанные с причинным анализом, поскольку, помимо прогнозирования, они позволяют понять, что именно вызывает отток, и дают возможность заранее принять меры. Для себя я отметила, что высокая точность модели не всегда важна.
Помимо этого, поднимались вопросы этики и риски, связанные с широким использованием ИИ, что особенно важно на фоне активного внедрения ИИ в повседневную жизнь и бизнес. В целом, вебинар дал понимание того, как научные разработки могут применяться в маркетинге в настоящее время. Такие вебинары очень ценны, поскольку показывают, как то, что мы изучаем в рамках университета, работает в реальном бизнесе.
В 2024 году команда исследователей центра H.IAAC опубликовала статью «Customer churn prediction in imbalanced datasets with resampling methods: A comparative study» в журнале Expert Systems With Applications 246. Статья посвящена прогнозированию оттока клиентов (Customer Churn Prediction, CCP) в условиях несбалансированных наборов данных. Авторы исследуют три публичных набора данных из телекоммуникационной сферы, онлайн-ритейла и банковского сектора, где наблюдается значительный дисбаланс классов (например, мало клиентов, которые уходят, по сравнению с теми, кто остается). Профессор Марсело да Силва Реис и его команда будут продолжать исследования в этой области и заинтересованы в проведении совместных образовательных мероприятий и исследований со Школой Экономики и Менеджмента НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург в следующем учебном году.
Благодарим Павла Хана за подготовку информационных материалов.