Развитие локальных брендов парфюма и предпочтения молодой аудитории

29 сентября 2025 года в рамках научно-учебной группы «Точки роста креативных индустрий в России» состоялся семинар, на котором был представлен доклад «Generation Z and Local Brands of Fragrances: What are the Decision-making Forces?».

Участница НУГ Регина Мухутдинова представила результаты междисциплинарного исследования, посвящённого особенностям выбора парфюмерии представителями поколения Z и возможностям повышения привлекательности российских парфюмерных брендов для этой аудитории.

В ходе семинара были озвучены ключевые выводы трёхэтапного исследования, включающего экспертные интервью, качественные интервью с представителями поколения Z (14–24 лет) и A/B-тестирование маркетинговых гипотез. Особое внимание было уделено таким аспектам, как роль визуального оформления, значимость самовыражения через аромат, влияние социальных сетей и ценность локальной идентичности. Также были представлены результаты эксперимента по использованию сенсорных описаний ароматов с применением ИИ-ассоциаций, который показал рост интереса к продукту при использовании мультисенсорного подхода.

Методология исследования включает тематический анализ интервью, сравнительный анализ предпочтений разных возрастных групп и экспериментальную проверку гипотез через A/B-тестирование. Были предложены практические рекомендации для локальных брендов: акцент на российской культурной повестке, прозрачность производства, интерактивность (мастер-классы, кастомизация) и активное присутствие в социальных сетях.

Рецензент Елизавета Смирнова отметила высокую практическую значимость работы и предложила усилить теоретическую часть, что позволит глубже обосновать выявленные паттерны поведения.

Обсуждение вызвало живой отклик среди участников научно-учебной группы: были высказаны предложения по расширению выборки и адаптации подходов для масштабирования исследования данного сегмента креативных индустрий.

Слайды доклада (PPTX, 6.54 Мб)