Из чего состоит любовь к бренду? Состоялся второй семинар НУГ "Точки роста креативных индустрий в России"
05 февраля состоялся регулярный семинар научно-учебной группы "Точки роста креативных индустрий в России", где был представлен доклад участников НУГ, студентов 2 курса магистерской программы "Менеджмент в индустрии впечатлений" Елизаветы Смирновой и Александра Страхова, посвященный факторам, которые формируют эмоциональную привязанность молодежи к российским премиум-брендам через призму теории любви.
Авторы доклада «Winning Love of Young Customers: Exploratory Study of Russian Premium Brands» поставили задачу рассмотреть вопросы того, какие практики используют российские премиальные бренды для привлечения молодежной аудитории и создания прочной привязанности. А также, в какой мере эмоциональная связи с брендом может иметь черты романтической привязанности между людьми.
Исследование проведено в формате кейс-стади, где были рассмотрены четыре российских премиум-бренда, принадлежащих к различным сегментам рынка. Для сбора данных использовались глубинные интервью с клиентами исследуемых брендов в возрасте до 28 лет. В рамках интервью рассматривались три ключевых аспекта в соответствии с теорией любви:
- Интимность: Оценка того, как первые впечатления о бренде, взаимодействие с продавцами и посещение магазинов формируют отношение и эмоции;
- Страсть: Исследование факторов, вызывающих желание купить товар;
- Устойчивость: Оценка стремления к повторным покупкам и склонность рекомендовать бренд другим, что определяет потенциал устойчивых отношений.
Результаты исследования показали, что молодежной аудитории очень важно отождествлять бренд с личностью создателя, чувствовать сопричастность к развитию бренда. Отдельно хотелось бы отметить, что исследование показало, что российские бренды вызывают чувство гордости у молодежи и высокую степень открытости к тому, чтобы приобретать их продукцию.
В качестве рецензентов выступили участница НУГ, студентка 1 курса МП "Менеджмент в индустрии впечатлений" Николь Мясникова и внешний эксперт, профессор Елена Шакина из Университета Виго (Испания). Возможность получения оценки как со стороны коллег по НУГ, так и со стороны представителей академического сообщества позволит значительно расширить вклад исследования в обсуждение эффективных маркетинговых стратегий креативных брендов не только в российском, но и международном контексте. Рецензенты отметили актуальность исследования для обсуждения проблем, связанных с резким уходом зарубежных брендов с тех или иных рынков и способности локальных брендов быстро адаптироваться к новыми условиям. Авторы получили полезные комментарии в отношении укрепления фокуса и методологии исследования.
Презентация доклада (PDF, 2.50 Мб)