Стратегия Cool Japan: как распространялась аудиовизуальная японская популярная культура и почему она не может закрепить свою позицию

Современный мир – это мир победившей глобализации. 

Общества разных стран, где бы они не находились, не смотря на различия в расе, вероисповедании, половой принадлежности или любого другого параметра, различного между людьми, связаны в единую информационную сеть и одной из главных сил, что развивают данную тенденцию, за исключением мемов и видео про котов, является культура во всех ее проявлениях и в особенности это касается популярной культуры и об одном о таком феномене, который называется Cool Japan, будет представлено в данной статье.

Для начала пара слов об информационной базе, которая позволила погрузиться в данную тему и рассмотреть феномен с разных сторон.  Работа Сугимото Есио «An introduction to Japanese society» [2], которая одновременно является сочетанием доступности из-за простоты языка и широкой репрезентации темы Cool Japan; работу Такеши Мацуи «Nation branding through stigmatized popular culture: the "Cool Japan" craze among central ministries in Japan» [1], в которой было представлено описание действий и механизма работы над Cool Japan.

Концептуализируя понятие, Cool Japan – это вещи, явления, контент, произведенные в Японии и распространяющийся и получающие популярность на территории других стран, т.е. являющееся, своего рода, «мягкой силой», задача которой состоит в сближении на культурном уровне с обществом других стран – по крайней мере именно так данное явление и должно действовать на не-японскую аудиторию, однако, с этим есть определенные трудности.

В упомянутых источниках рассматривается тренд или феномен Cool Japan с разных сторон, и каждый автор делает упор на один из аспектов данного явления, тем не менее, остается определенная тема, о которой упоминают авторы, а именно неэффективности политики Cool Japan. Сугимото Есио указал причину неэффективности во внешней среде, из-за двойных стандартов за пределами Японии; Такеши Мацуи писал, что есть проблемы в понимании бюрократами и министерскими работниками, с какой индустрией они имеют дело, все еще стигматизируя популярную культуру своей страны. В том, чтобы попытаться рассмотреть корень проблемы и, по возможности, представить рациональные и выполнимые меры по улучшению ситуации и видеться цель данной статьи.

Рассмотрим внешнюю среду Cool Japan. В чем заключается неэффективность политики здесь?

Первая причина, представленная Сугимото Есио, двойные стандарты. В главе к переизданию своей книги он писал, что, не смотря на факт того, что люди за пределами Японии потребляют популярный контент из островного государства, вроде музыки, аниме, манги, они все равно могут сохранять свое негативное мнение относительно, например, исторического военного прошлого Японии и, как следствие, высказывать недовольство и даже презрение к стране и обществу, не смотря на активное потребление японской поп-культуры. Причинами подобного противоречия может быть несколько. Первая заключается в том, что в современном мире, изобилующим контентом самого разного качества, направления, страны производства и прочих подобных факторов, общество уже давно перестало обращать внимание на дескрипторы, скрывающиеся за репрезентируемом контентом. Клиповость мышления, ориентация на восполнение дофамина в организме, нежели насыщение культурной подоплекой материала, что демонстрируется индивиду. Данной тенденции, в том числе, способствуют создатели и популяризаторы популярного японского контента. Например, создавая сотни шаблонных аниме или манги или ранобэ жанра исекай, они сами способствуют тому, что творчество перестает нести в себе культурологическую значимость, превращаясь в «жвачку для мозга» [2].

В качестве примера, рассмотрим американские фильмы. Каждый хоть раз в жизни смотрел хотя бы один фильм, произведенной в этой стране, однако факт потребления американской культуры не способствует принятию американского менталитета или же ценностей, характерных для них. Отсюда вытекает следующая причина существования двойных стандартов – массовость продукции. С одной стороны, массовость продукта подразумевает, что охват аудитории будет широк, однако возникает вопрос «Какими свойствами должен располагать популярный продукт, чтобы стать массовым, получить распространение за пределами страны-производителя?». Все дело в универсальности. Именно контент с такой чертой в последние годы производится в Японии и распространяется по миру. Проблема подобного заключается в том, что чаще всего, универсальность гарантирует широту охвата аудитории, но не глубину репрезентируемой данной аудитории дескрипторов, ввиду чего у зрителей или слушателей или обладателей какого-либо предмета возникает ассоциация с тем, что Cool Japan это очередной легко заменяемый, развлекательный контент. Третьей причиной существования двойных стандартов и, как следствие, неэффективности политики Cool Japan является наличие предрассудков у иностранцев о японцах и их культуре. Происходящие из непонимания или нежелания понять культуру, далекую от европейской, домыслы относительно Японии и японцев препятствуют проникновению культуры. Подобные элементы присутствуют во взаимоотношениях с японским обществом существуют уже очень давно и все еще крепки, не смотря на популярность в последние годы аниме в мире в связи с показом его на платформе Netflix.

Вторая причина, моральные, а, в случае с определенными сферами, законодательные, нормы. В данном примере имеется ввиду тема распространения материалов, ходящего по грани с нормами, принятыми в обществах других стран. Если в Японии законы, регулирующие демонстрацию ногаты в популярной культуре относительно лояльны, то для распространения чего-то подобного в других странах либо нужна специальная лицензия, либо и вовсе рекламировать подобный контент не станут.

Эти две внешние причины являются, видятся главными причинами неэффективности политики Cool Japan. Как ее можно было бы исправить?

Для начала, стоило бы продолжать взаимодействие со стриминговыми площадками для упрощения людей доступа к Cool Japan контенту. Затем стоит задуматься о диверсификации контента в зависимости от региона, где в первую очередь планируется распространять контент, перед этим всесторонне изучив, что сейчас популярно в этой стране. Кроме того, следует обратить внимание на развивающиеся страны, так как в данных регионах будет проще бороться за аудиторию и наращивать количество потребителей контента. Это все по внешним переменам, которым стоило бы применить к Cool Japan контенту для повышения эффективности. Далее рассмотрим внутренние причины неэффективности политики Cool Japan и после возможности для улучшения ситуации.

Такеши Мацуи в своей работе писал о внутренней «кухне» инициативы-проекта Cool Japan. В тексте основной упор на причины неэффективности политики влияет стигматизация сферы популярной культуры со стороны людей в правительстве и министерствах, в чьи обязанности входит развитие данной сферы. Почему так происходит? Причин для этого несколько: во-первых, преклонный возраст административного аппарата страны, что достигнуто за счет особого пути японцев в рамках карьерной лестницы в крупных компаниях или в госструктуре, когда работника увольняют только за что-то серьезное и то, в основном, лишь в случае, когда об этом стало известно общественности, в результате чего в данной сфере развития политики Cool Japan могут быть заняты люди, не в полной мере отдающие отчет тому, как должна делаться современная популярная культура; во-вторых, бюрократическая волокита, связанная с тем, что данной политикой занимается не одной министерство или ведомство, а несколько госучреждений курируют политику Cool Japan в целях достижения задач, характерных для конкретного ведомства, ввиду чего может наблюдаться картина не структурированности или несвоевременности принимаемых решений; в-третьих, учреждения, занимающиеся политикой Cool Japan уже имеют в своей юрисдикции определенные сферы жизни японского общества, а потому не могут в полной мере, как того требует настолько важная отрасль, заниматься повышением эффективности политики [1].

Кроме того, в качестве внутренней причины неэффективности политики Cool Japan можно отметить, что производители японской культуры не стремятся передавать дистрибьютерские обязанности рекламировать продукт на не родном рынке в руки местных компаний, что порождает ситуацию, когда из-за кросс-культурных различий рекламная компания проваливается. Либо встречается и другая проблема, когда японский продукт и вовсе не поставляется, по крайней мере официально, в другие страны, в виду чего можно наблюдать неточность данных о популярности и доходе с Cool Japan за рубежом и, соответственно, корректировать действия правительственных мер и подходов производителей контента.

Возможное решение данной проблемы в следующем: необходимо определить разработку политики Cool Japan в юрисдикции одного учреждения, чтобы предотвратить ситуацию неразберихи и привести четкую структуру повышения эффективности политики; либерализовать дистрибьюцию японского контента в других странах; развивать и обучать таланты путем инвестирования в бюджетных средств в специальных школы, студии, проекты. Это все, что касается улучшения эффективности политики Cool Japan во внутренней среде и на этом заканчивается данная статья.

Давид Матевосян

Список источников

1. Matsui T. Nation branding through stigmatized popular culture: the "Cool Japan" craze among central ministries in Japan // Hitotsubashi University. 2014. Vol. 48. № 1. P. 81–97.
2. Sugimoto Y. An introduction to Japanese society. Cambridge University Press, 2014.