• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Международный маркетинг

2021/2022
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
5
Кредиты
Статус:
Майнор
Когда читается:
1, 2 модуль

Программа дисциплины

Аннотация

Это факультативный курс является частью Майнора «Международный бизнес». Он разработан для студентов третьего года обучения программ не-менеджмент бакалавра в НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург. До этого курса студенты успешно прошли три курса Minor «Международный бизнес»: «Основы Международного бизнеса», «Кросс-культурная коммуникация». Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и компетенциями: Знать основные понятия и проблематику указанных дисциплин; Уметь анализировать и сопоставлять различные теоретические подходы к проблеме; Уметь критически анализировать теоретические концепции; Обладать навыками коллективной работы.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Этот курс является одним из четырех курсов по выбору в рамках бакалавриата Minor «Международный Бизнес». Курс предназначен как введение в теорию и практику маркетинга в международном измерении для студентов неэкономических специальностей - бакалаврских программ НИУ ВШЭ- Санкт-Петербург. Основной целью данного курса является общий обзор основных направлений развития международного маркетинга, в том числе маркетинговых концепций, инструментов и техники, а также формирование системы знаний в области маркетинга, соответствующих компетенций, позволяющих успешно работать в маркетинговых службах компаний различных сфер бизнеса.
  • Курс рассматривает вопросы маркетинга, с которыми сталкиваются международные компании, вызванной сложностью их трансграничной деятельности. Быстроменяющийся мир становится более сложным местом для работы, поэтому важно для расширения возможностей студентов ознакомить их с практическим опытом, позволяющим определить маркетинговые преимущества глобальных возможностей бизнеса.
  • Курс имеет акцент на развитии аналитических, критических навыков решения проблем студентов, через использование следующих образовательных технологий: проблемные дискуссии, интерактивные лекции и тематические исследования. Студенты имеют возможность разработать собственный курсовой проект в составе команды. Совместная командная работа принесет пользу через дополнительный опыт, предоставленный студентами различных образовательных программ бакалавриата, что позволит повысить результаты знания практических основ маркетинга и обеспечит ценный опыт междисциплинарного подхода.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Выражает стремление к саморазвитию, личностному росту, проявлению инициативы и лидерских качеств
  • Студенты находят, оценивают и используют информацию из различных источников, необходимую для решения кейсов, заданий и выполнения проекта в рамках дисциплины
  • Студенты применяют знания и навыки организации и функционирования международной компании в глобальном контексте, включая правовые аспекты международного бизнеса, анализ международных рынков, управление человеческими ресурсами, бизнес-планирование и реализацию маркетинга, разработку программ организационного развития международных организаций и консалтинга
  • Студенты ориентируются в тенденциях развития международной торговли и прямых иностранных инвестиций с учетом процессов глобализации и перехода к информационному обществу, анализируют и обобщают информацию о состоянии мировой экономической системы; при-меняют на практике методологию между-народного консалтинга, проводят анализ конкурентной среды, оценивают новые рыночные возможности, условия и последствия принимаемых решений
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Тема 1. Основные понятия и определения маркетинга. Основное содержание концепции международного маркетинга
    Международный маркетинг: определение и содержание. Поведение потребителей. В2В и В2С рынки. Триада «нужда – потребность – спрос». Критерии выбора продукта. Маркетинг-микс: концепция 4Р / 8P. Определения и терминология международного маркетинга. Компания в условиях интернационализации: исходные позиции для анализа.
  • Тема 2. Сегментирование, таргетирование, позиционирование
    Конкурентная среда и конкурентное преимущество. Модель Абеля. Сопоставительные матрицы анализа. Виды сегментации. Стиль жизни. Таргетирование в национальном и международном масштабе. Использование моделей матричного позиционирования для оценки конкурентной позиции: BCG, GE, McKinsey, MABA. Позиционирование как основание маркетинговой страте-гии. USP и ESP. Стратегии Портера.
  • Тема 3. Анализ международной маркетинговой среды
    Внешняя и внутренняя маркетинговая среда. Макро и микросреда международного маркетинга. Политическая и правовая среда, их роль в международном маркетинге. Анализ экономических тенденций. Оценка демографических факторов при выходе на внешний рынок. Социально-культурные факторы и решения международного маркетинга. Технологические и природные факторы международной маркетинговой среды. Инструменты анализа PEST/PESTEL, 5 сил Портера и их модификация в международном маркетинге.
  • Тема 4. Исследования в международном маркетинге
    Процесс выбора внешнего рынка и направления маркетинговых исследований. Виды международных маркетинговых исследований. Источники информации для международной маркетинговой деятельности. Особенности сбора первичных данных на внешних рынках.
  • Тема 5. Анализ и разработка стратегий компаний на мировом рынке
    Стратегическое планирование международной маркетинговой деятельности. SWOT/TOWS анализ. Модель Ансофф. Стратегические часы. Стратегии и формы проникновения фирмы на внешний рынок. Процесс разработки стратегии. Миссия-видение-цели.
  • Тема 6: Международные стратегии маркетинга
    Стратегии международных компаний. Уровни стратегий и корпоративные стратегии. Бизнес стратегии. Функциональные стратегии. Международные методы выхода на рынок. Оценка преимущества различных вариантов выхода на рынок. Организация международной маркетинговой деятельности. Маркетинговое планирование. Структура плана маркетинга.
  • Тема 7. Товарная политика фирмы в международном маркетинге
    Направления исследования товара и товарная политика в международном маркетинге. Оценка привлекательности и критерии выбора продукта. Стандартизация и адаптация товара в международном маркетинге. Международный жизненный цикл товара и разработка новых продуктов.
  • Тема 8. Ценообразование и ценовая политика компании в международном маркетинге
    Методы ценообразования и факторы принятия решения о цене для внешнего рынка. Виды ценовой политики компании при выходе на внешний рынок. Виды цен на мировых рынках и способы установления цены. Краткие выводы.
  • Тема 9. Система распределения в международном маркетинге
    Формы выхода компании на внешний рынок и организация распределения. Факторы, влияющие на выбор канала распределения в международном маркетинге. Особенности оптовой и розничной торговли на внешних рынках. Маркетинг торговой фирмы: зарубежный и отечественный опыт.
  • Тема 10. Коммуникативный комплекс в международном маркетинге
    Структура и особенности коммуникативного комплекса в международном маркетинге. Модель AIDA. Воронка продаж. Стимулирование сбыта, PR и директ-маркетинг в международном маркетинге. Личные продажи и национальные стили делового общения. Принятие решений в международной рекламе.
  • Тема 11 Международный брэндинг
    Виды брендов в международном маркетинге. Разработка брендов, учитывающих специфику восприятия на разных культурных рынках. Тенденции международного брендинга.
  • Тема 12. Международный маркетинг в сфере услуг
    Особенности маркетинга услуг. Международный маркетинг сервисных организаций. Маркетинг на международных транспортных рынках. Международный банковский маркетинг. Краудфандинг.
  • Тема 13. Международный маркетинг технологий
    Особенности международного маркетинга технологий. Исследование рынка технологий при выходе на внешний рынок. Проблемы продвижения инноваций. Организация продажи технологии на внешнем рынке
  • Тема 14. Цифровой маркетинг в условиях глобализации рынков
    Переход 4пи в 4с. Термины и определения. Воронка продаж. Особенности использования цифровых каналов продвижения и продаж на международном рынке. Маркетинговые сервисы. Электронная коммерция в международном маркетинге.
  • Тема 15. Практика международного маркетинга в отдельных странах и регионах мира
    Международный маркетинг в Китае. Международный маркетинг в странах Латинской Америки. Международный маркетинг в странах Ближнего и Среднего Востока.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Домашнее задание
  • неблокирующий Аудиторная работа
  • неблокирующий Контроль самостоятельной подготовки
  • блокирующий Экзамен
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (4 модуль)
    0.36 * Аудиторная работа + 0.24 * Домашнее задание + 0.4 * Экзамен
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Geetanjali. (2010). International Marketing. Jaipur: Oxford Book Co. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=326827

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Izushi, H., & Huggins, R. (2011). Competition, Competitive Advantage, and Clusters : The Ideas of Michael Porter. Oxford: OUP Oxford. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=438463
  • Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). B2B Brand Management. Berlin: Springer. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=172393
  • Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2010). Ingredient Branding : Making the Invisible Visible. Heildelberg: Springer. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=326006
  • Sherlekar, S. A., & Sherlekar, V. S. (2010). Global Marketing Management : (under Value-based Integrated Customerised Approach) (Vol. Rev. ed). Mumbai [India]: Himalaya Publishing House. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=332271
  • Wierenga, B. (Berend). (2008). Handbook of Marketing Decision Models. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.18FC10CC