Управление клиентским опытом, или как создавать прочные связи бренда с клиентом?

Виктор, расскажите, пожалуйста, что такое клиентский опыт?

Мы живем в мире, где очень важны эмоции и впечатления, и они бывают даже важнее, чем цена товара или услуги. Эмоции приносят радость общения, радость жизненных моментов. Чем взрослые невыгодно отличаются от детей? Тем, что дети живут настоящим, и это здорово. У взрослых, к сожалению, это со временем пропадает, они возвращаются мыслями то в прошлое, то думают о будущих планах, а момент не ценят.

Клиентский опыт – это тот самый момент, когда ты получаешь эмоцию. Опыт можно математически рассматривать как разницу «результат - ожидания». Когда ты собираешься на встречу, потребляешь продукт, или общаешься с людьми, ты чего-то ждешь и получаешь какой-то результат. Это отношение и есть опыт.

Клиентским его назвали, потому что это интересно для развития бизнеса, для понимания того, с чем действительно сталкиваются потребители наших услуг. Например, раньше, в эру массового потребления, люди были готовы тратить деньги на все подряд и не задумывались о сервисе. Сейчас настолько конкурентный рынок, что без интуитивно понятного продукта и качественного обслуживания уже невозможно развивать бизнес. Если человек впервые столкнулся с компанией, и эта встреча произвела на него так называемый «wow-effect», то он не только дальше будет пользоваться её услугами, но и с радостью порекомендует друзьям и знакомым.

Могу привести пример. В конце 2016 года я был на тематическом форуме, и мне очень понравилось выступление директора по маркетингу компании «Петрович» - известный бренд в Петербурге, который сейчас активно выходит на московский рынок. Я даже представить себе не мог, что индустрия строительного ритейла может так сильно поменяться. Коллеги из «Петрович», на мой взгляд, пошли правильным путем: они проанализировали весь путь клиента в части покупок и поняли, что плохой клиентский опыт – это когда человек вынужден грузить на тележки строительные материалы, потом привозить их к кассе и т.д., а все это очень неприятно, неудобно, может быть пыльно и грязно. Поэтому они перешли к онлайн-продажам, но оставили ритейл, потому что для многих покупателей важны тактильные ощущения – потрогать обои, ламинат и т.п. Для этого имеются специальные муляжи, и клиент может прийти в магазин, потрогать товар, выбрать, сравнивать, но в итоге заказать все в онлайне. Чтобы онлайн соединить с оффлайном, они сделали специальные планшеты, которые выдаются покупателям на входе, и уже не нужно записывать и запоминать понравившийся товар, его можно просто отсканировать этим планшетом. Там же появится счет на оплату, и на выходе менеджер принимает заказ. И ты не думаешь, где бы взять тележку, тяжело ли будет, унесешь ли ты все товары или нет, влезут ли они в машину. Ты думаешь только о том, что нужно сделать ремонт или украсить комнату, а посторонние мысли тебя не беспокоят. Таким образом, компания повышает лояльность клиентов, а с ней и продажи, потому что человек не думает о постороннем, он сконцентрирован на покупках, экономит свое время и нервы. А это для клиента бесценно.

Как и когда Вы пришли в сферу управления клиентским опытом?

Клиентским опытом я занимаюсь третий год. В 2014 году у нас в компании ТELE2 появилась должность руководителя по клиентскому опыту. Решил попробовать свои силы. На тот момент про клиентский опыт почти ничего не знал. Фактически это была проба пера, в компании еще не было ни структуры, ни процессов, но было понимание того, что этим нужно заниматься. Плюс наши конкуренты что-то подобное делали, мы не хотели отставать. Горжусь тем, что был первым сотрудником в компании, кто начал этим предметно заниматься.  

Переход в сферу управления клиентским опытом был необычным и интересным. До этого я работал в департаменте продуктов – запускал мобильную коммерцию, финансовые сервисы, проекты в области передачи данных.  Тема клиентского опыта меня привлекла еще и потому, что при создании продуктов любому менеджеру ставят KPI по числу привлеченных пользователей, объему выручки. И я уже тогда осознал следующее: чтобы продукты, в частности, платежи с мобильного счета, «полетели», нужно с самого начала делать сервис удобным и понятным, работать над usability, нужно слышать, что тебе говорят пользователи и что-то менять, подстраиваясь под потребителей. Тогда я еще не знал, что это клиентский опыт, но интуитивно понимал, что я делаю все правильно. Я улучшал продукт, основываясь на клиентских обращениях, анализировал конверсию платежей и после этого обороты росли. Или улучшал коммуникацию, пользователям становилось понятнее, они меньше обращались в поддержку. И этот опыт мне пригодился в новом направлении бизнеса.

Сейчас у нас работает целая дирекция, которая занимается управлением клиентским опытом в ключевых точках контакта, занимается клиентской аналитикой. Мы прекрасно осознаем, что знания о клиенте нельзя недооценивать.

А что такое клиентская аналитика?

Это глубокие знания о пользователе услуг. И в каждой области будет своя специфика. В крупной компании стратегия по клиентскому опыту должна строиться отдельно по каждому сегменту. Если компания маленькая, то сегментировать не имеет смысла, лучше сразу сфокусироваться на целевой аудитории. Ты просто берешь данные о клиентах и анализируешь их вдоль и поперек. Это позволит понять, с какими проблемами сталкиваются клиенты, что им интересно, за что они ценят компанию и готовы ее рекомендовать, где есть зоны роста. Если у тебя digital-аудитория, то обязательно должно быть мобильное приложение, интеграция с соцсетями, возможность бесконтактных платежей по карте. Фактически, ты работаешь на рост продаж и увеличение конверсии, основываясь не на интуиции, гипотезах и конкурентах, а смотришь на своих клиентов. Улучшая продукт и сервис для них, ты начинаешь привлекать новых пользователей из той же целевой аудитории.

Очень часто в последнее время слышу фразу «гигиенический минимум» взаимодействия с клиентом, без которого уважающая себя и своих клиентов компания просто не сможет существовать. Если говорить о крупном бренде, то я бы к этому минимуму отнес обслуживание в онлайне (чат, мессенджеры), сбор и анализ обратной связи от клиентов, клиентская аналитика и сегментация, а также пересмотр фокусных зон для улучшения продукта и сервиса хотя бы раз в год.

Есть ли какие-то ограничения для компаний по внедрению управления клиентским опытом? Важен ли размер компании, или больше важно желание работать с клиентом?

Ограничений нет. Было бы желание! И лучше, чтобы оно исходило сверху, от топ-менеджеров. В крупных компаниях, с одной стороны, больше ресурсов, с другой – бюрократия, множество процессов ради процессов мешают быстрому внедрению управления клиентским опытом. Сначала изнутри тебе кажется, что ты многое делаешь на благо клиента, но когда начинаешь общаться с потребителями, то понимаешь, что не все быстро приземляется и доходит до клиента в том виде, как ты это задумывал.  

В России очень много компаний-стартапов, которые с самого начала запускают бизнес «от клиента». Такие компании начинают захватывать рынок и по чуть-чуть отвоёвывают клиентскую базу у крупных компаний, которые живут еще старыми стереотипами, потому что, чем крупнее компания, тем сложнее внедрять клиентский опыт. Крупный бизнес понимает, что нужно трансформироваться, но конечный потребитель не видит этого. Хотя есть и позитивные примеры. Сбербанк проделывает огромную работу в этом направлении: появилась программа «50+» для пожилых людей, есть кредитная программа для молодежи, сделали хорошее мобильное приложение, первыми договорились с ApplePay о бесконтактных платежах с мобильного телефона, внедрили управление очередью в офисах. В конце концов, персонал стал дружелюбнее и человечнее. Но так как компания большая, большинству обывателей непонятно, в чем заключается трансформация.

Современный потребитель ждет ярких впечатлений и иногда цена ему не так важна как сервис. Сейчас настолько все перенасыщено услугами и продуктами, поэтому человек ищет необычное, эксклюзивное. Или просто хочет хорошего человеческого отношения к себе, которого ему не хватает. И если он это встречает в компании, то может очень позитивно воспринять бренд и остаться с ним надолго. Крупные бренды это впечатление не всегда могут дать, они живут в старых парадигмах, часто опыт общения складывается от взаимодействия с сотрудником фронт-офиса, а здесь возможны разные варианты в части опыта общения.

Резюмируя, хочу сказать, что клиентский опыт важен всем тем, кто хочет выстраивать серьезный бизнес надолго, и не важно, каких размеров компания.

С чего нужно начинать компаниям, которые хотят внедрить в свою деятельность клиентский опыт?

Из общих рекомендаций: нужно посмотреть на рынок и на своих конкурентов, понять, что они делают, сделать анализ своих клиентов. Хорошо работает собственный опыт - сделайте реальную покупку своего продукта или услуги, не жалея денег и времени, зафиксируйте для себя, как для пользователя, какие-то моменты, сравните себя с конкурентами, а потом расскажите руководству о недочетах, которые могут влиять на продажи, на лояльность, и предложите варианты решения.

Клиентским опытом невозможно заниматься в одиночку, здесь, как ни в какой другой структуре компании, очень важна командная работа. Мы выполняем разные задачи и реализуем разные проекты для одного – для клиента, которого мы ставим во главу угла. И важно, чтобы в это поверили акционеры и топ-менеджмент, потому что правильное развитие и трансформация должны идти сверху вниз, по-другому - трудно.

Нужно обязательно понять, кто в компании занимается клиентской аналитикой, и есть ли она в принципе. Если ее нет, ее нужно создать. Нужно поставить себя на сторону клиента и с его позиции оценить, стал бы ты пользоваться услугами компании или нет? Если ты видишь, что где-то можно улучшить, то нужно улучшать здесь и сейчас. Если продукт плохой и нет сервиса, то и роста не будет. Есть компании, которые проводят опросы, но мало что потом делают с его результатами, а нужно, чтобы круг замкнулся, чтобы ты получил обратную связь от клиента, что-то изменил в своей компании или продукте и вернулся к клиенту с обратной связью, или выпустил обновление продукта. И тогда клиенты поймут, что их слышат, что они могут влиять, и тогда они будут с вашим брендом надолго, люди буду готовы с вами дружить, доверять вам, и, что очень ценно, рекомендовать другим.

Фактически, клиентский опыт - это любые точки касания клиента с компанией?

Да. Это всё, где упоминается бренд (это про коммуникации), там, где ты сам взаимодействуешь с компанией. Что меня расстраивает у нас в России – это то, что многие компании считают, что коммуникации сотрудников фронт-офиса, курьеров, операторов контакт-центров не является важной точкой касания. Я считаю, что это одна из ключевых точек контакта, которая создает первое впечатление о бренде.

Если к вам в дом пришел неопрятный монтажник, чтобы установить домашний интернет, не надел бахилы и не поприветствовал, то какое впечатление у вас будет о компании? А если у меня потом что-то перестанет работать, то ко мне будут так же относиться?

То есть сначала нужно увидеть все точки касания с клиентом, и потом через обсуждение понять, где существуют провалы и тонкие места?

Да, именно так. Нужно составить карту путешествий клиента (Customer Journey Map). На ней еще можно провести интересную экспертную оценку с использованием смайликов. Смайлик показывает? насколько эта ситуация критична для клиента и для компании. И если слабо и там, и там, то это место нужно улучшать в первую очередь. Потому что рвется там, где тонко. А если уходят клиенты, то компания не дополучает выручку. Упражнение с картой путешествий клиента нужно проводить минимум раз в год, чтобы формировать фокусы развития компании и продукта и расставлять приоритеты.

Виктор, был ли переломный момент в вашей компании, когда руководители поверили, что клиентский опыт работает, или все проходило эволюционным путем?

Переломный момент настал, когда мы получили статус федерального оператора. Мы выросли, у нас появились операции в Москве, а москвичи – требовательная аудитория. В тот момент мы запускали поддержку в мессенджере Telegram, и, кстати, были первыми, кто создал полноценный чат пользователей с оператором через Telegram. И это очень понравилось аудитории. После массовых запусков TELE2 в новых регионах мы поняли, что нам нужно уже не точечно «тушить пожары», а работать системно. И здесь большую роль сыграла Нина Гюббенет, директор по управлению клиентским опытом. Была сформирована команда профессионалов, планомерно мы доказывали свою состоятельности и ценность для компании, все наши инициативы мы всегда оцениваем с точки зрения влияния на бизнес, показываем на цифрах, к чему приведет наша инициатива.

В 2016 году вы проводили семинары по управлению клиентским опытом в Высшей школе экономики. Сейчас планируется вводить курс по управлению клиентским опытом в программы ВШЭ. Чем слушатели будут заниматься, чему научатся, и как будут проходить занятия?

Семинары мы проводили совместно с моим коллегой Сергеем Неумолотовым. Первые наши выступления содержали больше теории, мы рассказывали про опыт преимущественно зарубежных компаний, во второй части семинара был практический кейс как раз про карту путешествия клиента. 2 года назад я впервые на одном из тренингов познакомился с этим инструментом, он мне очень понравился, и этот опыт я использовал в своей компании. Теперь с удовольствием рассказываю слушателям Вышки. Мы собирали обратную связь и увидели, что аудиторию больше интересуют примеры из нашей работы. Сейчас у нас уже накоплено много опыта, и мы готовы им делиться. Ведь одна из причин, почему мы решили рассказывать о клиентском опыте другим – это сделать клиентский сервис и управление клиентским опытом в России лучше, от этого выиграют все – и бизнес, и мы, потребители товаров и услуг.

Семинары, которые мы будем проводить в этом году, будут в новом формате, с большим количеством практических примеров. Курс состоит из 8 академических часов. При этом, конечно же, во второй части останется практический кейс, где слушатели на конкретном примере потренируются раскладывать бизнес на части, увидеть его глазами клиента, находить важные точки контакта и предлагать решения по улучшению продукта и сервиса.

Нам бы хотелось, чтобы люди, которые придут на семинар, познакомились с понятием «клиентский опыт» и осознали, что управлять им очень важно. Мы рассчитываем, что слушатели после семинара донесут эту мысль в свои компании, что они при построении бизнеса, выстраивании процессов и создании продуктов не забудут про клиентов.

И в заключении еще раз хочу подчеркнуть: управление клиентским опытом – это не про то, чтобы получить выручку здесь и сейчас любой ценой. Это история про будущее, про долгосрочные доверительные отношения с клиентами, поэтому если есть желание заниматься бизнесом долго, то об этом стоит задуматься уже сейчас. 

Узнайте подробнее о программах "Экономика и управление", "Маркетинговые технологии в управлении компанией"