Забота о клиентах не на словах, а на деле
28 января в Петербургском филиале Высшей школы экономики состоялся мастер-класс «Введение в управление клиентским опытом». Мероприятие провели представители компании TELE 2 - руководитель по управлению клиентским опытом Виктор Трусов и старший аналитик по клиентскому опыту Сергей Неумолотов.
За 180 минут мастер-класса участники познакомились с теоретическими основами клиентского опыта и практиками его применения. Клиентский опыт - это, прежде всего, эмоции и чувства, которые получает клиент от взаимодействия с компанией или продуктом. Они рождаются на основе одного или нескольких взаимодействий, а потом суммируются. И что важно – передаются другим людям через рекомендации.
Термин «Управление клиентским опытом» (Customer Experience Management, или CEM) появился в 2003 году и представляет науку, методологию и/или процесс всестороннего управления опытом клиента на всех стадиях его взаимодействия с компанией, продуктом, брендом или услугой. CEM является неотъемлемой частью деятельности любой компании, стремящейся к росту лояльности со стороны потребителей.
В ходе мастер-класса ведущие, Виктор и Сергей, познакомили участников с примерами успешного внедрения управления клиентским опытом. Один из ярких примеров - всемирно известная сеть кофеен Starbucks с более чем 16000 кофейнями по всему миру. Говард Шульц, CEO Starbucks, подчеркивает, что его бизнес не в том, чтобы наполнять желудки, а в том, чтобы наполнять души клиентов и практиковать открытое общение с ними. В Starbucks приходят пообщаться, поработать и даже просто посмотреть на людей (удобные диваны, камины, плавно изогнутые линии кафе, создающие вроде бы открытое, но при этом комфортное пространство, бесплатный интернет).
Другим примером успешного CEM является дискаунтер в сфере пассажирских авиаперевозок - Southwest Airlines, вторая в мире авиакомпания по количеству перевозимых пассажиров. Авиакомпания не сокращала штат сотрудников после 11 сентября 2001 года, а ее бонусная программа считается одной из самых привлекательных в мире. Однажды компания спросила у своих клиентов, чего бы им хотелось? Клиенты сказали: «Пусть самолеты взлетают вовремя! И улыбайтесь». Компания вложилась именно в это, проведя трехгодовую программу, где учили своих сотрудников улыбаться.
Во второй части мастер класса участники работали в группах. Цель практического блока - составить «Карту путешествия» клиента (Journey map) на всех этапах его взаимодействия с услугой. Перед участниками была поставлена задача нарисовать и охарактеризовать все точки контакта на пути потребителя к услуге и в процессе её получения и увидеть целостную картину эмоционального состояния клиента. По легенде каждая команда управляла кинотеатром с падающей выручкой от продажи билетов на фоне общего кризиса в стране и перехода клиентов с потребительской модели поведения на сберегательную. Команды должны были пройти путь клиента, определить наиболее эмоциональные и значимые этапы этого пути и подумать над тем, что можно изменить в деятельности кинотеатра, чтобы привлечь аудиторию и стать лучшими на рынке.