Рыцарь Эйб – защитник старости в мире телевидения и рекламы

Необходимо ли принимать во внимание интересы и мнение пожилого населения при составлении контента для показа по телевидению? Унижают ли некоторые темы, поднимаемые в СМИ и рекламе, достоинство старших членов семьи? Как с голубых экранов нам показывают старость, и может ли мультсериал «Симпсоны» помочь хотя бы частично ответить на эти вопросы и обрисовать спектр тех проблем, которые возникают на почве пренебрежения телевизионщиков к пожилым людям?

Вопреки распространенному сегодня мнению о том, что старики – это обуза, пожилые люди играют важную роль в жизни общества. Именно они являются хранителями знания и опыта, связанных с решением трудных жизненных проблем, воспитанием детей, потому что в отличие от молодежи они это уже проходили. Именно поэтому в серии «Генерал Барт» мультсериала «Симпсоны» Барт, не получив помощи от родителей, Гомера и Мардж Симпсонов, после разговора с сестрой Лизой решает обратиться со своей проблемой к дедушке. Уже в диалоге брата и сестры мы видим двойственное отношение к старости, существующее у молодого поколения: если Лиза считает дедушку самым крутым из живущих Симпсонов, то Барт склоняется к тому, что пользы от него немного.

           Лиза: «Почему бы тебе не повидаться с дедушкой?»

           Барт: «Что он может сделать?»

           Лиза: «Дать тебе хороший совет, он самый крутой из живущих Симпсонов.»

           Барт: «Правда?»

         Лиза: «Да. Помнишь ту драку, которую он устроил, когда мы отвезли его в дом престарелых?»

Социологи, изучающие отношение к старости, отмечают, что ситуация с репрезентацией пожилых людей по телевидению и в рекламе скорее ближе к позиции Барта, чем Лизы. Дон Брэдли и Чарльз Лонгино в статье «Что пожилые люди думают об имидже старости, создаваемом рекламой и СМИ?» указывают, что в коммерческих рекламных роликах пожилые люди фигурируют достаточно редко. В том случае, если в рекламе и говорят о старости, то нередко такой разговор сопровождается рядом стереотипов. Считается, что образы немощных и больных стариков ориентированы, в первую очередь, не на них самих, а скорее на их детей, ведь именно последние, по мнению рекламщиков, готовы тратить деньги, например, на дорогостоящие лекарства для своих родителей. Поскольку пожилые люди не рассматриваются как обеспеченная целевая группа, их интересами и мнением нередко пренебрегают. К тому же, большую часть профессионалов, работающих в секторе рекламы и телекоммуникаций, составляют молодые двадцати- и тридцатилетние люди, которым сложно понять старшее поколение: «старики» редко вызывают у них эмпатию. У пожилых зрителей, в свою очередь, формируется негативное отношение к телевидению и показываемой рекламе.

Брэдли и Лонгино в своей работе отсылают к схожему исследованию Шэрон Шавитт, Памелы Ловери и Джеймса Хаефнера. В результате анализа телефонного опроса более тысячи респондентов эти авторы пришли к выводу, что граждане в возрасте от 18 до 35 лет имеют меньше претензий к рекламе в СМИ, чем те, кому от 55 до 64. Пожилые респонденты указывают, что по телевидению часто используются стереотипы, вызывающие у них чувство неприятия и обиды.

Социологи отмечают, что сами представители старшего поколения, в первую очередь, ориентируются на внутреннее ощущение собственного возраста. Для них, в сущности, не так уж важны внешние проявления старения – такие как поседевшие волосы, морщины на коже или постепенная потеря зрения и необходимость носить очки. Но телевидение и реклама не только не учитывают эту психологическую составляющую, но и способствуют ускорению процесса «внутреннего» старения, показывая старость в ее традиционном понимании и ежедневно с экранов телевизоров напоминая людям, переступившим определенный возрастной порог, об их возрасте.

Создатель «Симпсонов» Мэтт Гроунинг в мультсериале не обходит стороной проблему репрезентации пожилых, изучаемую социологами Брэдли, Лонгино и многими другими.

В упомянутой серии «Генерал Барт» после разговора с сестрой Барт, действительно, отправляется в дом престарелых, где его дедушка, Эйб, с рассерженным видом на печатной машинке пишет гневное письмо телевизионщикам, попутно проговаривая его вслух.

               Эйб: «Дорогие рекламодатели, я возмущен тем, как показывают стариков по телевидению. Мы – не полные жизни забавные, сексуальные маньяки. Многие из нас – страдающие, обиженные индивидуумы, которые помнят славные старые денечки, когда развлечения были вежливыми и не оскорбительными. Далее следует список слов, которые я больше не желаю слышать по телевидению: 1. Бюстгальтер 2. Возбужденный 3. Сокровище…»(На этом моменте его прерывает зашедший в комнату Барт.)

Сценарист Гроунинг в несколько насмешливой форме указывает более широкой, чем у Брэдли и Лонгино, публике на проблему репрезентации старых людей, непонимание их интересов и отсутствие желания их учитывать. При этом, ирония состоит в том, что Эйб Симпсон жалуется как раз на то, чего, по мнению социологов, не хватает в рекламе для / о пожилых: ему не нравится, что стариков изображают молодыми и полными жизни людьми. По большому счету, эта сцена из мультфильма иллюстрирует не столько проблему использования стереотипов о старшем поколении, сколько диссонанс, который у пожилых людей вызывает изображение старости по телевизору.

Вероятно, для усиления сформулированной мысли Гроунинг парадоксальным образом сам использует пример стереотипизации старости. Как отмечалось ранее, Барт приходит к дедушке за советом о том, как ему быть со школьными задирами, которые над ним издеваются после уроков. По большому счету, Барт просит Эйба помочь ему справиться с буллингом. И сразу же вслед за сценой, где внук объясняет дедушке свою проблему, мы видим другую сцену буллинга – только на этот раз уже Эйб становится жертвой агрессивных действий со стороны другого обитателя дома престарелых, который силой отбирает у него кроссворд. Достаточно явно проводя параллель между проблемами молодых и пожилых, создатель мультфильма делает акцент на схожести проблем ребенка и старика, но при этом тут же использует стереотипный образ последнего. Именно кроссворд, часто ассоциирующийся с развлечением для «пожилых», становится причиной спора между двумя постояльцами дома престарелых.

Телевизионный мультсериал «Симпсоны» иногда обвиняют в том, что старость в нем изображается стереотипно и в каком-то смысле пренебрежительно. Кажется, однако, что Гроунинг, используя провокацию и гротеск, стремится указать зрителям на серьезные общественные проблемы. Конечно, он делает это не так, как Брэдли, Лонгино и другие ученые – как художник он использует те инструменты, которые доступны ему, и, в первую очередь, иронию. Но посыл его тот же – старость не является чем-то постыдным, она неизбежный этап нашей жизни.

Автор материала: Арсений Батуев

Рассмотренные в статье исследования

Bradley, D.E., & Longino, C.F. (2001). How Older People Think about Images of Aging in Advertising and The Media. Generations, 25(3), 17–21.

 

Рассмотренные в статье эпизоды

Эпизод 1-5 «Bart the General» (1990).