Курс даёт целостный, сквозной взгляд на то, как цифровые компании — и особенно компании, монетизирующие программные продукты, модель «программное обеспечение как услуга» (SaaS) и платформенные экосистемы, — создают, доставляют и захватывают ценность. Мы будем различать цифровой бизнес в широком смысле и программный бизнес как его экономически особый случай, разбирать, почему для программных продуктов критичны высокие фиксированные и почти нулевые предельные издержки, сетевые эффекты, издержки переключения, стандарты и преимущества масштаба, и как эти силы меняют стратегию, монетизацию и рост. В фокусе курса — предпринимательская логика построения цифрового бизнеса: выявление клиентских потребностей (customer discovery) и подход «бережливый стартап» (lean startup), бизнес-модели программных компаний, платформы и экосистемы, ценообразование и пакетирование предложения, выход на рынок, стратегия интерфейсов программирования приложений (API), модель «программное обеспечение как услуга» (SaaS), бесплатно-платная модель (freemium), открытый исходный код и модель открытого ядра, а также основы экономики единицы продукта (unit economics), венчурного финансирования и оценки стоимости компании. Обучение построено на обсуждении кейсов Intuit, Google Quantum AI, TopCoder и Open Source Machine Learning at Google. По итогам курса слушатели смогут анализировать цифровые и программные бизнесы, выявлять ключевые допущения модели, проектировать согласованные стратегии монетизации и роста и аргументированно обсуждать варианты коммерциализации новых технологий.
Цель освоения дисциплины
• Дать целостное представление о цифровом бизнесе и предпринимательстве с акцентом на программные продукты, модель «программное обеспечение как услуга» (SaaS) и платформенные экосистемы.
• Показать, чем экономика программного продукта отличается от экономики традиционных товаров и услуг: высокие фиксированные издержки, почти нулевые предельные издержки, сетевые эффекты, издержки переключения и стандарты.
• Научить анализировать и проектировать бизнес-модели цифровых компаний: от ценностного предложения до выхода на рынок, ценообразования, пакетирования предложения и формулы прибыли.
• Сформировать практические навыки стратегического анализа цифровых рынков: одновременная конкуренция и сотрудничество (coopetition), управление платформой, партнёры, создающие дополняющие решения, и выбор степени открытости.
• Познакомить с финансовой логикой программных стартапов: экономикой единицы продукта (unit economics), показателями выручки, потребностью в капитале, основами венчурного финансирования и оценки стоимости компании.
• Развить способность связывать продукт, монетизацию, экосистему и рост в единую стратегию цифрового бизнеса.
Планируемые результаты обучения
умеет анализировать цифровую компанию через призму бизнес-модели, выделяя ценностное предложение, ключевые операционные решения, каналы выхода на рынок и логику захвата ценности
умеет диагностировать, как сетевые эффекты, эффект привязки, стандарты и проектирование платформы влияют на рост, структуру рынка и барьеры входа
умеет проектировать варианты ценообразования и пакетирования предложения, выбирать единицу тарификации (за пользователя, за использование, подписка, кредиты, комиссионная доля платформы и др.) и проверять их согласованность с продуктом и моделью выхода на рынок
может участвовать в обсуждении стратегии, монетизации и роста цифрового бизнеса как аналитически грамотный менеджер продукта, основатель, стратег или руководитель продукта
может критически оценивать цифровые стартапы и программные компании, различая создание ценности, доставку ценности и захват ценности
может готовить краткие аналитические записки и рекомендации по кейсам цифрового бизнеса, опираясь на фреймворки курса и логику предпринимательства, основанного на доказательствах
знает различие между цифровым бизнесом в широком смысле и программным бизнесом как бизнесом, для которого программный продукт является основным источником выручки и/или стратегического контроля
знает ключевые экономические особенности цифровых и программных продуктов: почти нулевые предельные издержки, неконкурентность потребления, пакетирование и распаковка, сетевые эффекты, издержки переключения, зависимость от траектории развития и роль стандартов
знает основные модели монетизации и организации программного бизнеса: лицензии и сопровождение, программное обеспечение как услуга (SaaS) / платформа как услуга (PaaS) / инфраструктура как услуга (IaaS), тарификация по использованию, торговые платформы, платформенные экосистемы, открытый исходный код / модель открытого ядра и модель freemium
Содержание учебной дисциплины
1. Введение в цифровой бизнес и предпринимательство. Бережливый стартап и дизайн бизнес-модели. Кейс: Intuit
2. Экономика цифровых и программных продуктов
3. Стратегия цифрового и программного бизнеса. Кейс: Google Quantum AI (Software Strategy)
4. Платформы и экосистемы цифрового бизнеса. Кейс: TopCoder
5. Бизнес-модели, монетизация и ценообразование в цифровом бизнесе
6. Модель «программное обеспечение как услуга» (SaaS), бесплатно-платные и открытые модели. Кейс: Open Source ML at Google
Элементы контроля
Домашние задания по кейсам
3 задания по 10%: Intuit, Google Quantum AI, TopCoder
Преподаватель
Салтан Андрей Анатольевич
Программа дисциплины
Аннотация
Цель освоения дисциплины
Планируемые результаты обучения
Содержание учебной дисциплины
Элементы контроля
Промежуточная аттестация
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
Рекомендуемая дополнительная литература
Авторы