Delivered at:: Department of Media

Course type:: Compulsory course

When:: 2 year, 1-4 module

Instructors

Баянова Нина Анатольевна

Граушкина Ксения Юрьевна

Мыльцева Екатерина Игоревна

Олещенко Юлия Николаевна

Сапожникова Мария Владимировна

Сергеев Андрей Александрович

Худи Виктор Викторович

Эйслер Сергей Борисович

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

В эпоху цифровизации, экспансии digital-платформ и бурного развития технологий Web 2.0 медиаиндустрия во всём мире переживает радикальную трансформацию. Дисциплина поможет студентам на основе проектной деятельности сформировать знания, навыки и компетенции, позволяющие им овладеть базовыми жанрами, форматами и инструментами современных медиакоммуникаций. На первом курсе они научатся создавать, визуализировать и продюсировать текстовые материалы для различных видов новых и старых медиа – от печатных СМИ (газет и журналов) до современных цифровых платформ (Телеграм, ВКонтакте, Яндекс.Дзен и др.). Особое внимание уделяется ключевым журналистским жанрам – новостной заметке, интервью, репортажу и мультимедийному лонгриду. На втором курсе они погрузятся в мир видео- и аудиопроизводства – познакомятся с основами композиции, различными типами камер, научатся работать со светом и звуком, использовать программы для аудио- и видеомонтажа, создавать видеоконтент и подкасты.Кроме того, они приобретут навыки, необходимые для создания и продвижения эффективных и востребованных коммерческих текстов. Студенты познакомятся с разными видами и жанрами копирайтинга, а также узнают, как писать тексты для соцсетей, сайтов, email-каналов и других онлайн-площадок с учетом особенностей различных целевых групп. Третий курс посвящён основам пиара, классического и цифрового маркетинга. Студенты научатся писать PR-тексты в различных жанрах и форматах с учётом требований заказчика и аудитории, составлять пресс-киты, заниматься медиапланированием и разрабатывать медиастратегии. Они приобретут навыки маркетинговых исследований и работы с брендами, а также освоят азы продуктового менеджмента, веб-аналитики, контекстной и таргетированной рекламы. Наконец, четвёртый курс направлен на получение навыков и знаний для продюсирования медиапроектов в цифровой среде. Студенты научатся организовывать работу в команде, составлять контент- и бизнес-планы, принимать грамотные производственные и управленческие решения, а также самостоятельно запускать и измерять эффективность медиапроектов.

Цель освоения дисциплины

1. Формирование знаний, навыков и компетенций для реализации маркетинговых и рекламных стратегий, а также создания и продвижения медиапроектов и медиапродуктов различных жанров и форматов – от журналистских текстов до аудио- и видеоконтента.
2. Освоение на практике полного цикла медиапроизводства в современной цифровой среде – от генерации идеи, формирования команды, составления контент-плана и исследования целевой аудитории до производства и распространения контента и анализа успешности медиапроекта.

Планируемые результаты обучения

• Владеет навыками мониторинга и анализа информационного поля и его сегментов.
• Умеет определять степень актуальности, эксклюзивности и социальной значимости инфоповодов.
• Обладает умением сбора и извлечения информации из письменных и устных источников.
• Умеет писать и редактировать медиатексты в жанре жёсткая новость.
• Обладает навыками подготовки к интервью
• Владеет психологическими техниками ведения интервью.
• Умеет редактировать медиатекст в жанре интервью.
• Знает этические и правовые аспекты согласования интервью, в том числе предусмотренные федеральным Законом о СМИ.
• Умеет писать и редактировать медиатексты в жанре репортаж
• Обладает навыками «полевой» работы при сборе информации для репортажа.
• Владеет навыками сторителлинга при создании репортажных текстов.
• Разбирается в специфике событийного, специального, трэвел- и других видов репортажа.
• Умеет писать и редактировать медиатексты в жанре лонгрид.
• Владеет навыками сторителлинга при создании мультимедийного лонгрида.
• Владеет навыками визуализации текстового контента при создании мультимедийного лонгрида.
• Умеет адаптировать материалы к требованиям цифровых платформ, а также конкретных медиа и их аудитории.
• Владеет практиками фактчекинга при редактировании медиатекстов.
• Разбирается в специфике продвижения текстового контента в условиях новых медиа.
Знает основные теории маркетинга в социальных сетях и способен применять их на практике.
Умеет планировать и продвигать контент в социальных сетях с учётом их технологических особенностей.
Способен определять ключевые метрики и осуществлять анализ эффективности маркетинговых кампаний в соцсетях.
Знает перспективные тенденций и ключевые инновации в области SMM.
Имеет представление о ключевых жанрах и форматах видеоконтента и их эволюции в эпоху цифровых медиа.
Умеет формулировать тему и идею видеоматериала, в том числе на основе запроса заказчика и потребностей целевой аудитории
Умеет применять классический законы драматургии в экранной практике.
Владеет основными принципами сторителлинга при написании сценария для видеоконтента.
Умеет оформлять заявки на сценарий, экспликации и сценарный план и понимает их специфику.
Умеет анализировать и редактировать сценарные документы документальных кино -и видеосценариев
Понимает специфику различных программ для оформления сценария.
Умеет готовиться к съёмкам и обладает навыками препродакшена на всех этапах.
Умеет составлять смету при подготовке к съёмкам видеоматериала.
Владеет навыками презентации (питчинга) сценария.
Разбирается в истории развития операторского искусства.
Понимает ответственность каждого члена съемочной группы и умеет распределять роли в команде.
Понимает основные принципы построения визуальной композиции.
Понимает, что такое экспозиция и как правильно её настроить.
Знает разные типы объективов и умеет их правильно выбирать.
Умеет правильно настраивать камеру в зависимости от задач съемок.
Понимает важность звука в экранных произведениях и разбирается в его типологии.
Умеет выставлять свет и понимает его значимость в экранных произведениях.
Разбирается в нюансах мультикамерной съемки.
Имеет представление о ключевых элементах киноязыка.
Разбирается в в различных видах монтажа при создании видеоконтента.
Владеет общими приёмами монтажа изображения и звука.
Владеет методами и приёмами, используемыми при обработке видеоизображения с помощью цифровых компьютерных и мобильных программ.
Умеет читать монтажный лист.
Владеет навыками создания материалов в различных форматах и жанрах.
Разбирается в технической составляющей аудиовизуального продукта.
Владеет функционалом профессиональных программ по видеомонтажу.
Знаком с организационно-экономическими условиями функционирования видеопроизводства.
Владеет навыками аналитической работы с экономической информацией.
Умеет оценивать конкурентоспособность и эффективность экранных произведений.
Владеет навыками презентации и защиты проекта в рамках питчинга.
Умеет работать в кадре на проектах любой сложности.
Владеет навыками работы корреспондента и ведущего.
Умеет анализировать входящую информацию, структурировать её и формулировать маркетинговые цели и задачи.
Умеет собирать данные о рынке, продукте/услуге и конкурентах.
Умеет разрабатывать маркетинговый план.
Способен применять в практической работе интегрированные маркетинговые коммуникации.
Владеет навыками работы в команде и навыками самопрезентации.
Понимает основы продуктового маркетинга.
Понимает связь продуктовых и маркетинговых метрик и умеет принимать решения о подборе ключевых из них для развития и продвижения продуктов
Умеет рассчитывать эффективность и планировать рекламные кампании, исходя из юнит-экономики продукта.
Понимает связь статистики с интернет-рекламой и использует основы статистики для создания и анализа рекламных кампаний.
Понимает назначение контейнера тегов и счётчиков веб-аналитики и умеет их использовать.
Умеет использовать базовые отчеты в системах веб-аналитики для анализа рекламных кампаний.
Понимает основные концепции и методы контекстной рекламы.
Имеет представление о платформенных экосистемах для контекстной рекламы.
Понимает алгоритмы работы аукционов и расчетов ставок.
Способен разрабатывать и настраивать рекламные кампании.
Использует аналитические инструменты для оценки эффективности рекламы.
Понимает принципы работы с ключевыми словами и семантическим ядром.
Владеет навыками создания привлекательных и релевантных рекламных объявлений.
Понимает законодательные и этические нормы в контекстной рекламе.
Умеет принимать решения по оптимизации рекламных кампании на основе данных из систем веб-аналитики.
Понимаете основные инструменты и концепции визуализации данных в маркетинге.
Умеет создавать отчеты для принятия решений об эффективности рекламных кампаний с помощью BI.
Знает ведущие рекламные платформы для создания рекламы в Telegram.
Понимает принципы таргетированной рекламы.
Умеет создавать и оптимизировать рекламные кампании в российских соцсетях.
Обладает высокой культурой устной речи.
Умеет создавать образ в кадре с помощью вербальных и визуальных средств.
Владеет ключевыми терминами, категориями и понятиями в маркетинге.
Умеет проводить SWOT-анализ и выстраивать PESO-модель
Знает принципы и этапы жизненного цикла товара
Умеет проводить анализ информации о рынке и составлять “маску” на основе решетчатого анализа
Умеет работать со сбором и классификацией информации и портретом целевой аудитории
Понимает различия рынков В2В, B2C и С2С
Владеет инструментами маркетинговой аналитики: SWOT-анализ, PESTEL-анализ, Матрица БКГ, Матрица Маккензи, Анализ пяти сил Портера
Понимает принципы организации товарной и инновационной политики в компании
Владеет инструментами и стратегиями дистрибутивной политики компании
Объясняет ключевые понятия, цели, функции и виды рекламы в современной коммуникационной среде
Описывает структуру рекламного рынка и роль его ключевых участников (рекламодатели, агентства, медианосители, целевая аудитория)
Классифицирует типы медианосителей (традиционные и цифровые) и анализирует их специфику для эффективного размещения рекламы
Анализирует рекламные продукты и кампании, выявляя их сильные и слабые стороны, целевую аудиторию и использованные креативные стратегии.
Проводит анализ потребностей и запросов целевых аудиторий для формирования релевантных рекламных сообщений
Разрабатывает основные элементы рекламной кампании: от определения цели и аудитории до выбора каналов коммуникации.
Формулирует креативную концепцию и ключевое сообщение рекламного продукта
Создаёт и обосновывает креативные решения (текстовые и визуальные) для различных медиаканалов.
Понимает и применяет основные принципы правового и этического регулирования рекламной деятельности.
Презентует и аргументированно защищает свои рекламные идеи и проекты.
Работает с основными типами рекламных брифов и технических заданий.
Эффективно работает в команде над созданием коммуникационного продукта на всех этапах его разработки.
Владеет навыками производства контента с учётом потребностей целевой.
Умеет разрабатывать индивидуальный план продвижения контента для конкретной компании с учётом её целей и специфики бренда.
Использует современные технологии и инструменты автоматизации.
Знает ключевые различия медиаменеджмента и других видов управления.
Имеет представление об основных точках жизненного цикла креативного проекта.
Имеет представление о теории и практике организации и управления креативного проекта с позиции его заказчика (владельца)/менеджера.
Имеет представление о ролях в креативной команде, грамотном планировании работы в команде и эффективном взаимодействии в команде.
Имеет представление о применение различных методов и инструментов для управления проектом: Agile, Scrum, Kanban, Waterfall. Может провести их сравнительную характеристику, назвать удобство применения в различных ситуациях.
Имеет представление о MVP и классическом подходе к реализации проекта;
Имеет представление о методах проведения анализа и сбора информации для креативного проекта, в т.ч. об анализе потребностей и целей креативного проекта.
Умеет составлять бюджет креативного проекта, рассчитывать риски; имеет представление и навыки работы в специализированных инструментах для подобных расчетов.
Имеет представление о способах контроля за реализацией плана креативного проекта.
Умеет применять эффективные визуальные инструменты для обсуждения рабочих проектов.
Имеет представление о методике подготовки финансового отчета.
Имеет представление о методах анализа эффективности креативного проекта, оценки работы креативной команды.
Имеет представление о организационно-юридических особенностях деятельности организаций в сфере медиакоммуникаций.
Понимает особенности и риски участия в рабочей деятельности без договора и различия и главные особенности основных видов договоров, применяющихся в сфере креативной деятельности.
Умеет представлять свой/своей команды креативный проект перед аудиторией в соответствии с установленными критериями.

Содержание учебной дисциплины

Раздел 1
Раздел 2
Раздел 3
Раздел 4
Раздел 5
Раздел 6
Раздел 7
Раздел 8
Раздел 9
Раздел 10
Раздел 11
Раздел 12
Раздел 13
Раздел 14
Раздел 15
Раздел 16
Раздел 17
Раздел 18
Раздел 19
Раздел 20
Раздел 21
Раздел 22
Раздел 23
Раздел 24
Раздел 25
Раздел 26
Раздел 27
Раздел 28
Раздел 29
Раздел 30
Раздел 31
Раздел 32
Раздел 33
1 модуль. Сценарное искусство. Сторителлинг в экранных произведениях
Поиск темы и идеи для экранного произведения
Правила оформления сценария
Основы экранной драматургии
Видеопротрет человека
Раскрытие темы и/или проблемы в видеоматериале
Законы драматургии и современные форматы видеоконтента
От preproduction к production
2 модуль. Операторское искусство. Введение в операторское искусство
Визуальная композиция в видео
Экспозиция и оптика
Технические настройки камеры и основы работы со звуком
Постановка света
Съёмка этюда
Разбор итоговых работ и подготовка к монтажу
3 модуль. Монтаж экранного произведения. Введение в видеомонтаж
Монтаж: основные принципы и ключевые понятия
Монтаж интервью/беседы
Особенности монтажа репортажа
Особенности монтажа портретного очерка
Монтаж вертикальных видео
Монтаж рекламных и имиджевых видео
Аудиовизуальный сторителлинг
Оформление видеоматериалов
Подготовка материалов к защите
4 модуль. Работа в кадре и продюсирование видеоконтента. Формирование рынка экранных произведений
Финансирование деятельности медиапредприятий
Правовые процессы продвижения экранного произведения
Сбыт контента и услуг в медиаиндустрии: медиамаркетинг
Поиск своей аудитории, жанры и форматы
Подготовка к эфиру
Работа над речью и образом
Работа в студии и “в поле”
Подготовка к питчингу экранных произведений
3 курс. Введение в маркетинг
4Р-модель Котлера (маркетинг-микс)
Целевая аудитория и каналы коммуникации
Исследования рынка и конкурентов
Реклама в Telegram и таргетированная реклама в российских соцсетях
Брендинг.
Веб-аналитика, визуализация данных и BI-аналитика в маркетинге
Стратегический маркетинг и стратегическое маркетинговое планирование.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) и современные технологии медиа
ИИ и нейросети в маркетинге
Понятие и история развития рекламы
Специфика рекламы как социально-коммуникативной технологии
Разработка и производство рекламной продукции
Политическая реклама
Понятие и история социальной рекламы
Товарная реклама
Рекламная кампания
SMM и социальные сети: введение
Контент-стратегия
Аналитика в социальных сетях
Анализ Big Data в социальных сетях
Особенности SMM в B2B
Специалисты по SMM
Эксперименты и инновации в SMM
Стратегии SMM на примере бизнеса
SMM-стратегии для развития городской среды
Медиатизация культуры и SMM
Основы продуктового маркетинга
Анализ бизнес-показателей и статистика в маркетинге.
Основы веб-аналитики для подготовки интернет-рекламы.
Введение в контекстную рекламу.
Создание поисковой рекламной кампании, рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и Мастера-кампаний.
Кампании для e-comm. Смарт-баннеры, динамические объявления, товарная кампания.
Медийные и остальные перформанс-кампании.
Реклама в Telegram и таргетированная реклама в российских соцсетях.
Веб-аналитика, визуализация данных и BI-аналитика в маркетинге.

Элементы контроля

Написание новостных текстов
Студенты создают и продвигают в медиа тексты в жанре жёсткая новость. Темы утверждаются во время семинарских занятий под руководством преподавателя. Объём текста – от 800 до 1200 знаков с пробелами. Студенты самостоятельно собирают информацию, интервьюируют ньюсмейкеров, выбирают цитаты, пишут материалы и сохраняют их в Google-документе к установленному сроку. После разбора текстов на семинаре они редактируют свои тексты и договариваются об их публикации в медиа или новостных пабликах. В случае, если какая из работ не сдана, средняя оценка рассчитывается из суммы общего количества работ, которые студент должен был сдать в рамках данного элемента контроля. Критерии оценивания Каждая письменная работа (новостной текст) оценивается по десятибалльной шкале. Итоговая оценка является средним арифметическим тех баллов, которые были получены за каждый материал.
Написание интервью
Студенты ищут героев, составляют список вопросов, берут, расшифровывают, пишут и редактируют интервью. Темы утверждаются во время семинарских занятий под руководством преподавателя. Объём текста – 9-12 тысяч знаков с пробелами. Как минимум одно интервью должно быть экспертным (человек интересен как специалист в определённой области) и одно – портретным (человек интересен сам по себе). Студенты сохраняют интервью в Google-документе к установленному сроку. После разбора текстов на семинаре они редактируют свои материалы и договариваются об их публикации в медиа.
Написание репортажей
Студенты собирают информацию в ходе «работы в поле», интервьюирует героев, пишут и редактируют тексты в жанре репортаж. Темы утверждаются во время семинарских занятий под руководством преподавателя. Объём текста – 9-12 тысяч знаков с пробелами. Один репортаж должен быть из серии «Журналистский эксперимент» или «Журналист меняет профессию», один – событийным (в центре внимание – событие или мероприятие) и один – специальным (посвящён важной социальной проблеме). Студенты сохраняют репортажи в Google-документе к установленному сроку. После разбора текстов на семинаре они редактируют свои материалы и договариваются об их публикации в медиа. Кроме того, в течение модуля студенты должны написать несколько креативных зарисовок объёмом 500-800 знаков. В их числе – портрет-угадайка (читатель должен угадать знаменитость по описанию его внешности, манеры поведения и речевых особенностей), описание сцены из фильма, описание пейзажа и так далее. Итоговое количество репортажей определяется преподавателем в зависимости от специфики группы, но должно быть единым единым для всех студентов группы. Просьбы студентов о выполнении дополнительных к определенному преподавателем количеству репортажей не рассматриваются.
Написание текстовых материалов для мультимедийного лонгрида
Студенты разбиваются на команды (не более 3 человек) и под руководством преподавателя выполняют письменные работы – текстовые материалы для мультимедийного лонгрида, за которые выставляется единая оценка. Студенты сохраняют материалы в Google-документе к установленному сроку. После разбора текстов на семинаре они редактируют свои материалы и договариваются об их публикации в медиа. Общий объём текстов – от 15 до 27 тысяч знаков с пробелами.
Анализ медиасообществ
Студенты анализируют существующие сообщества в социальных сетях (ВКонтакте, Телеграме, ЯндексДзене и др.) на интересную им тему. Их задача – выявить основные элементы SMM-стратегии того или иного медиа, его контентной политики, а также структуру и показатели активности аудитории. На основе анализа они готовят аналитическую записку, написанную в свободном стиле. Объём текста – от 8 до 12 тысяч знаков с пробелами. По мотивам своей аналитической записки студенты делают доклад с презентацией на семинарских занятиях. Доклад длится 20-30 минут, после чего они отвечают на вопросы преподавателя и аудитории.
Ведение сообщества в новых медиа
Студенты разбиваются на команды (не более 3 человек), создают свою группу на одной из цифровых платформ или договариваются о сотрудничестве с администраторами уже существующего паблика и наполняют его текстовым и аудиовизуальным медиаконтентом не реже 2-3 раз в неделю Результаты своей работы они презентуют на открытой защите. По итогам защиты они получают индивидуальную или общую для группы оценку по десятибалльной шкале.
Концепция медиапроекта
Студенты разбиваются на команды (5-8 человек) и разрабатывают концепцию медиапроекта, который они будут реализовывать на протяжении всего курса. Концепция представляет собой связный, логичный, хорошо структурированный текст объёмом от 20 тысяч знаков с пробелами. В нём они должны подробно описать миссию, цели и задачи своего медиапроекта; объяснить выбор форматов, жанров и рубрик; изложить техническое задание для каждого члена команды; предоставить анализ целевой аудитории, а также подробные контент- и бизнес-планы. Каждая команда выступает с докладом на одном из занятий и в течение 20-30 минут презентует свою концепцию на открытой защите, после чего отвечает на вопросы преподавателя и аудитории
Реализация медиапроекта
Студенты продолжают работать в командах (5-8 человек) и в течение двух модулей реализуют концепцию своего медиапроекта. В соответствии с ранее разработанными бизнес- и контент-планами они запускают своё медиа, регулярно наполняют его контентом, анализируют реакцию целевой аудитории и монетизируют свои медиапродукты. Результаты своей работы они презентуют на открытой защите - в течение 20-30 минут они подробно рассказывают о том, насколько успешно им удалось выполнить утверждённые ранее контент- и бизнес-планы. После выступления они отвечают на вопросы преподавателя и аудитории. По итогам защиты они получают индивидуальную или общую для группы оценку по десятибалльной шкале.
Написание и презентация сценария
На семинарских занятиях студенты разбиваются на команды по 5-6 человек и пишут 3-4 сценария для экранных произведений, над которыми они будут работать в течение всего учебного года. Хронометраж каждого из них — не более 10 минут. Первый сценарий — для серии коротких роликов (reels или shorts). Второй сценарий — для видеоматериала, в котором раскрывается судьба человека (портретный очерк, интервью, видеоподкаст). Третий сценарий — для видеоматериала, в котором раскрывается социально важная тема или проблема (специальный репортаж, сюжет, короткая документалка). Четвёртый сценарий — на тему по выбору студентов. Все они в совокупности входят в состав итогового портфолио, которое каждая команда презентует в формате питчинга в конце модуля. Каждый текст оценивается по десятибалльной шкале. Итоговая оценка является средним арифметическим тех баллов, которые были получены за каждый материал. В случае, если какая-то из работ не сдана, средняя оценка рассчитывается из суммы общего количества работ, которые студент должен был сдать в рамках данного элемента контроля.
Съёмка видеоматериалов
На семинарских занятиях студенты разбиваются на команды по 5-6 человек и снимают видео для экранных произведений, над которыми они работают в течение всего учебного года. Экранизируют один из сценариев. Хронометраж любого из них — не более 10 минут. Первый материал — для серии коротких роликов (reels или shorts). Второй материал — для экранного произведения, в котором раскрывается судьба человека (портретный очерк, интервью, видеоподкаст). Третий материал — для экранного произведения, в котором раскрывается социально важная тема или проблема (специальный репортаж, сюжет, короткая документалка). Четвёртый материал — на тему по выбору студентов. Отснятый материал презентуется в конце модуля. Материал оценивается по десятибалльной шкале.
Монтаж видеоматериалов
На семинарских занятиях студенты разбиваются на команды по 5-6 человек и монтируют в специальных монтажных программах свои экранные произведения, над которыми они работают в течение всего учебного года. Для оценивания должен быть смонтирован один из материалов. Хронометраж каждого из них — не более 10 минут. Первый материал — для серии коротких роликов (reels или shorts). Второй материал — для экранного произведения, в котором раскрывается судьба человека (портретный очерк, интервью, видеоподкаст). Третий материал — для экранного произведения, в котором раскрывается социально важная тема или проблема (специальный репортаж, сюжет, короткая документалка). Четвёртый материал — на тему по выбору студентов. Все они в совокупности входят в состав итогового портфолио, которое каждая команда презентует в формате питчинга в конце модуля. Каждый материал оценивается по десятибалльной шкале. Смонтированный материал презентуется в конце модуля. Материал оценивается по десятибалльной шкале.
Работа в кадре
На семинарских занятиях происходят тренинги по работе с кадром. Студенты под руководством преподавателя записывают видео, на которых демонстрируют умение позиционировать себя в кадре, а также способность создавать необходимый образ и раскрывать тему с помощью вербальных и визуальных средств. Все эти работы в совокупности входят в состав итогового портфолио. Каждый материал оценивается по десятибалльной шкале. Итоговая оценка является средним арифметическим тех баллов, которые были получены за каждый материал. В случае, если какая-то из работ не сдана, средняя оценка рассчитывается из суммы общего количества работ, которые студент должен был сдать в рамках данного элемента контроля.
SWOT-анализ компании
Студенты разбиваются на малые группы по 4-5 человек. Выбирают себе компанию, на примере которой будут выполнять все дальнейшие работы. Цель данного этапа работы - провести комплексный анализ выбранной компании ее сильных и слабых сторон, возможностей улучшения позиции компании в рыночной нише, потенциальных угрозы со стороны рынка. Также нужно провести перекрестный анализ каждой позиции SWOT-анализа и выработать стратегию поведения компании с учетом полученных результатов. Работа оформляется в виде реферата и презентации в аудитории.
Маркетинговый план
Студенты в составе малых групп по 4-5 человек (состав определен на первом задании) разрабатывают маркетинговый план для выбранной компании. Работа начинается со сбора и анализа данных от отделов маркетинга и рекламы, анкетирования и формирования технического задания по составу маркетингового плана. Работа осуществляется поэтапно. На 1 этапе необходимо подготовить следующие разделы плана: введение, анализ рынка (анализ текущей ситуации, оценка ресурсов, возможностей и ограничений), сегментация целевой аудитории (ЦА), позиционирование, маркетинговые цели (среднесрочные и краткосрочные, поддерживающие общий вектор долгосрочного планирования) и задачи. На 2 этапе следует подготовить следующие разделы: план действий по реализации маркетинговых мероприятий, бюджетирование, мониторинг и оценка эффективности, заключение. Итогом работы является составление маркетингового плана объёмом 15–30 страниц. Студенты по просьбе преподавателя могут защитить его в ходе устной презентации с визуальным сопровождением. Каждая презентация длится не более 30 минут.
Проектная работа
Проектная работа выполняется в течение всего курса. Цель проектной работы – вывод российского продукта на новый зарубежный рынок. Студенты изучают особенности рынка и целевой аудитории, а также конкурентов и заменители выбранного ими продукта. Студенты получают новые знания и инструменты на каждом занятии - таким образом, чтобы каждое занятие становилось этапом в процессе вывода продукта на рынок. Защита проектной работы проходит в виде презентации продукта для целевой аудитории. В проектной работы используются результаты ранее выполненных письменных работ. Защита проходит в групповом формате. Задание оценивается по 10-бальной шкале.
Контент-анализ рекламы
Цель работы - изучить процедуру проведения контент-анализа рекламы, выявить ключевые маркетинговые приемы и их эффективность. Содержание работы: 1. Подготовительный этап Изучить методику контент-анализа. Выбрать товарную категорию (мыло, одежда, бытовая химия, продукты и т. д.). Определить вид рекламы (ТВ-ролики, печатная, интернет-реклама, баннеры, видеоблоги и др.). Отобрать не менее 5 рекламных материалов одной товарной категории. 2. Разработка анкеты для контент-анализа Составить бланк анкеты, включив следующие критерии: Общие данные: название бренда, длительность ролика (для видео), источник рекламы. Ценность товара: какой ключевой выгоды для потребителя? (цена, качество, удобство и т. д.) Обстановка использования: где и как демонстрируется товар? (дом, улица, офис и т. д.) Фирменные атрибуты: логотип, слоган, корпоративные цвета. Музыка и звуки: наличие джингла, голоса за кадром, фоновой музыки. Демографические характеристики аудитории: на кого ориентирована реклама? (пол, возраст, социальный статус) Эмоциональный посыл: юмор, драма, ностальгия, страх, вдохновение и т. д. Известные персонажи: участие знаменитостей, мультгероев, инфлюенсеров. Запоминаемость слогана: есть ли слоган, насколько он яркий? 3. Проведение контент-анализа Заполнить таблицу для каждого рекламного материала. Сравнить рекламы по выбранным критериям. 4. Составить отчет о результатах исследования в виде презентации Microsoft PowerPoint . Структура презентации: Титульный лист Актуальность исследования, объект, предмет исследования, цель исследования, гипотезы исследования. Анкета для контент-анализа (перечень вопросов, критериев), например, ценность товара, обстановка использования, товарная марка, фирменные цвета, музыка и др.
Написание рекламных текстов
Цель задания - научиться анализировать целевую аудиторию и создавать рекламные тексты, которые точно соответствуют её потребностям, языку и каналам коммуникации. Студенты выполняют это задание индивидуально или в малых группах (2-3 человека). Они выбирают компанию/продукт и целевую аудиторию (ЦА). На основе глубокого анализа ЦА и выявления ее «ядра» студенты разрабатывают Уникальное Торговое Предложение (УТП) и создают пакет рекламных текстов для 3-5 различных каналов, обосновывая свой выбор. Результаты представляются в виде письменного отчета (10-15 тыс. знаков) и краткой презентации (7-12 слайдов) для защиты. Отчет должен включать в себя: описание компании и продукта, анализ и сегментацию ЦА, обоснование выбора «ядра ЦА», профиль аватара клиента, формулировку УТП, тексты для 3-5 каналов с пояснениями. Требования к текстам: Учёт особенностей аудитории (язык, боли, интересы). Соответствие формату канала (длина, стиль, визуальное сопровождение). Наличие УТП (уникального торгового предложения). Чёткий призыв к действию (CTA). Обоснование К каждому тексту написать краткое пояснение (2-3 предложения): Почему выбран такой стиль и tone of voice. Как текст решает проблемы аудитории. Почему выбран этот канал коммуникации. Дополнительные параметры: Оригинальность: Работа должна быть уникальной. Плагиат автоматически приводит к 0 баллов. Сроки сдачи: Нарушение дедлайна без уважительной причины снижает оценку на 1-2 балла. Формат: Несоответствие требуемому формату (например, отсутствие презентации) снижает оценку на 1 балл.
Разработка рекламной стратегии
Студенты индивидуально или в малых группах (2-3 человека) выбирают реальную или вымышленную компанию/продукт. На основе комплексного анализа целевой аудитории (ЦА) и выявления ее «ядра» они разрабатывают рекламную стратегию, включающую: Уникальное Торговое Предложение (УТП) Ключевое сообщение кампании Выбор рекламных каналов Разработку концепций и оформления рекламных средств для пяти каналов: телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама, интернет-реклама Результаты представляются в виде письменного отчета (12-18 тыс. знаков) и презентации (10-12 слайдов) для защиты. Структура отчета: Резюме (ключевые выводы и предложения) Аналитический раздел: - Описание компании, продукта/услуги - SWOT-анализ продукта/компании - Анализ целевой аудитории (сегментация, выбор «ядра ЦА») - Профиль аватара клиента (демография, психография, поведенческие характеристики) - Анализ конкурентной среды Стратегический раздел: УТП и ключевое сообщение кампании - Цели и KPI рекламной кампании - Обоснование выбора рекламных каналов - Распределение бюджета по каналам (примерное) Креативный раздел. Для каждого из 5 каналов: - Концепция рекламного средства - Вербальная составляющая (текст, сценарий) - Описание визуального оформления (цветовая палитра, шрифты, композиция) - Макет/раскадровка (для печатных и наружных материалов) Заключение (ожидаемая эффективность, рекомендации)
Анализ медиасообществ
Студенты анализируют существующие сообщества в социальных сетях (ВКонтакте, Телеграме, ЯндексДзене и др.) на интересную им тему. Их задача – выявить основные элементы SMM-стратегии того или иного медиа, его контентной политики, а также структуру и показатели активности аудитории. На основе анализа они готовят аналитическую записку, написанную в свободном стиле. Объём текста – от 8 до 12 тысяч знаков с пробелами. По мотивам своей аналитической записки студенты делают доклад с презентацией на семинарских занятиях. Доклад длится 20-30 минут, после чего они отвечают на вопросы преподавателя и аудитории.
Ведение сообщества в новых медиа
Студенты разбиваются на команды (не более 3 человек), создают свою группу на одной из цифровых платформ или договариваются о сотрудничестве с администраторами уже существующего паблика и наполняют его текстовым и аудиовизуальным медиаконтентом не реже 2-3 раз в неделю Результаты своей работы они презентуют на открытой защите. По итогам защиты они получают индивидуальную или общую для группы оценку по десятибалльной шкале.
Подготовка материалов для рекламных кампаний
Студенты анализируют сайт и конкурентную среду для подготовки рекламной кампании. В рамках данного задания необходимо подвергнуть тщательному анализу сайты конкурентов, сайт продвигаемого продукта/услуги (уникально-товарные предложения, удобство сайтов для пользователей) и целевую аудиторию, а также определить ключевые слова и семантическое ядро. Свои материалы студенты должны сдать в файле Microsoft Excel / Microsoft Word, который включает в себя следующие обязательные элементы: - целевые ключевые запросы от 50 до 100 шт; - уникально-товарные предложения (УТП); - об ъявления, прописанные с заполнением всех расширений (уточнения, отображаемая ссылка, быстрые ссылки, заголовки, тексты объявлений и дополнительные заголовки).- объяснением в свободной форме, по какому принципу подбирались ключевые запросы, УТП и возможные идеи по взаимодействию с целевой аудиторией. Общий объём пояснительного текста - от 500 до 1000 знаков.
Групповые практические задания
Студенты разбиваются на группы и создают поисковую рекламную кампанию, разрабатывают кампанию для Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) и настраивают кампании на основе фида. Они выполняют задания в рекламном кабинете Яндекс Директ, предоставив доступ преподавателю. В рамках заданий студенты должны предоставить готовые кампании следующего типа: поисковая, РСЯ и кампания с динамическими объявлениями и/или кампанию со смарт-баннерами. В каждой кампании должны присутствовать не более 100 целевых запросов и не менее 3 объявлений на группу объявлений. Студентам необходимо самостоятельно проставить настройки кампаний на основе информации, полученной на занятиях.
Итоговое групповое задание
Студенты готовят и презентуют в течение 15-20 минут полностью настроенный аккаунт в Яндекс.Директ, готовый для запуска рекламных кампаний. В презентацию должны войти: общий обзор кампании и её целей, детальный разбор настроек кампании, примеры объявлений и ключевых слов, а также аргументированное объяснение шагов по выбору тех или иных настроек рекламных кампаний.
Создание BI-дашборда для оценки эффективности рекламных кампаний
Студенты создают интерактивный BI-дашборд в браузерной бесплатной версии программы DataLense. Они формируют аналитический отчёт, содержащий визуализацию количественных данных и состоящий из набора интерактивных графиков и текстовых рекомендаций по результатам интернет-продвижения (будут представлены две таблицы-“песочницы”).
.

Промежуточная аттестация

2023/2024 2nd module
0.1 * Ведение сообщества в новых медиа + 0.1 * Ведение сообщества в новых медиа + 0.1 * Написание интервью + 0.1 * Написание интервью + 0.6 * Написание новостных текстов + 0.6 * Написание новостных текстов + 0.1 * Написание репортажей + 0.1 * Написание репортажей + 0.1 * Написание текстовых материалов для мультимедийного лонгрида + 0.1 * Написание текстовых материалов для мультимедийного лонгрида
2023/2024 4th module
0.3 * Анализ медиасообществ + 0.3 * Анализ медиасообществ + 0.3 * Концепция медиапроекта + 0.3 * Концепция медиапроекта + 0.4 * Реализация медиапроекта + 0.4 * Реализация медиапроекта
2024/2025 3rd module
0.5 * Написание и презентация сценария + 0.5 * Написание и презентация сценария + 0.5 * Съёмка видеоматериалов + 0.5 * Съёмка видеоматериалов
2024/2025 4th module
0.5 * Монтаж видеоматериалов + 0.5 * Монтаж видеоматериалов + 0.5 * Работа в кадре + 0.5 * Работа в кадре
2025/2026 2nd module
0.1 * SWOT-анализ компании + 0.1 * SWOT-анализ компании + 0.05 * Контент-анализ рекламы + 0.05 * Контент-анализ рекламы + 0.1 * Маркетинговый план + 0.1 * Маркетинговый план + 0.15 * Написание рекламных текстов + 0.15 * Написание рекламных текстов + 0.3 * Проектная работа + 0.3 * Проектная работа + 0.3 * Разработка рекламной стратегии + 0.3 * Разработка рекламной стратегии
2025/2026 4th module
0.05 * Групповые практические задания + 0.05 * Групповые практические задания + 0.2 * Анализ медиасообществ + 0.2 * Анализ медиасообществ + 0.3 * Ведение сообщества в новых медиа + 0.3 * Ведение сообщества в новых медиа + 0.2 * Итоговое групповое задание + 0.2 * Итоговое групповое задание + 0.05 * Подготовка материалов для рекламных кампаний + 0.05 * Подготовка материалов для рекламных кампаний + 0.2 * Создание BI-дашборда для оценки эффективности рекламных кампаний + 0.2 * Создание BI-дашборда для оценки эффективности рекламных кампаний
2026/2027 3rd module
1 * . + 1 * .

Список литературы

Авторы

Котюкова Анастасия Васильевна

Bachelor’s Programme 'Media Communications'

Project Seminar

Instructors

Программа дисциплины