Delivered at:: Department of Foreign Languages

Course type:: Compulsory course

When:: 3 year, 1-4 module

Instructors

Ставрова Анна Александровна

Sholichev, Vasily

Юнацкая Надежда Викторовна

Полная версия программы учебной дисциплины Задать вопрос

Аннотация

В эпоху цифровизации, экспансии digital-платформ и бурного развития технологий Web 2.0 медиаиндустрия во всём мире переживает радикальную трансформацию. Дисциплина поможет студентам на основе проектной деятельности сформировать знания, навыки и компетенции, позволяющие им овладеть базовыми жанрами, форматами и инструментами современных медиакоммуникаций. На первом курсе они научатся создавать, визуализировать и продюсировать текстовые материалы для различных видов новых и старых медиа – от печатных СМИ (газет и журналов) до современных цифровых платформ (Телеграм, ВКонтакте, Яндекс.Дзен и др.). Особое внимание уделяется ключевым журналистским жанрам – новостной заметке, интервью, репортажу и мультимедийному лонгриду. На втором курсе они погрузятся в мир видео- и аудиопроизводства – познакомятся с основами композиции, различными типами камер, научатся работать со светом и звуком, использовать программы для аудио- и видеомонтажа, создавать видеоконтент и подкасты.Кроме того, они приобретут навыки, необходимые для создания и продвижения эффективных и востребованных коммерческих текстов. Студенты познакомятся с разными видами и жанрами копирайтинга, а также узнают, как писать тексты для соцсетей, сайтов, email-каналов и других онлайн-площадок с учетом особенностей различных целевых групп. Третий курс посвящён основам пиара, классического и цифрового маркетинга. Студенты научатся писать PR-тексты в различных жанрах и форматах с учётом требований заказчика и аудитории, составлять пресс-киты, заниматься медиапланированием и разрабатывать медиастратегии. Они приобретут навыки маркетинговых исследований и работы с брендами, а также освоят азы продуктового менеджмента, веб-аналитики, контекстной и таргетированной рекламы. Наконец, четвёртый курс направлен на получение навыков и знаний для продюсирования медиапроектов в цифровой среде. Студенты научатся организовывать работу в команде, составлять контент- и бизнес-планы, принимать грамотные производственные и управленческие решения, а также самостоятельно запускать и измерять эффективность медиапроектов.

Цель освоения дисциплины

1. Формирование знаний, навыков и компетенций для реализации маркетинговых и пиар-стратегий, а также создания и продвижения медиапроектов и медиапродуктов различных жанров и форматов – от журналистских текстов до аудио- и видеоконтента.
2. Освоение на практике полного цикла медиапроизводства в современной цифровой среде – от генерации идеи, формирования команды, составления контент-плана и исследования целевой аудитории до производства и распространения контента и анализа успешности медиапроекта.

Планируемые результаты обучения

Анализируют поведение пользователей медиапроекта с помощью Google Analytics и Яндекс.Метрики и делают выводы об успешности медиапроекта.
Планируют риски, составляют диаграмму Ганта.
Создают сценарий пользователя медиапроекта (UX) и создают визуальные элементы интерфейса (UI)
Составляют таблицу ресурсов и бюджета для реализации медиапроекта.
Проводят онлайн-опрос и интервью.
Составляют Customer Journey Map.
• Владеет навыками мониторинга и анализа информационного поля и его сегментов.
• Умеет определять степень актуальности, эксклюзивности и социальной значимости инфоповодов.
• Обладает умением сбора и извлечения информации из письменных и устных источников.
• Умеет писать и редактировать медиатексты в жанре жёсткая новость.
• Обладает навыками подготовки к интервью
• Владеет психологическими техниками ведения интервью.
• Умеет редактировать медиатекст в жанре интервью.
• Знает этические и правовые аспекты согласования интервью, в том числе предусмотренные федеральным Законом о СМИ.
• Умеет писать и редактировать медиатексты в жанре репортаж
• Обладает навыками «полевой» работы при сборе информации для репортажа.
• Владеет навыками сторителлинга при создании репортажных текстов.
• Разбирается в специфике событийного, специального, трэвел- и других видов репортажа.
• Умеет писать и редактировать медиатексты в жанре лонгрид.
• Владеет навыками сторителлинга при создании мультимедийного лонгрида.
• Владеет навыками визуализации текстового контента при создании мультимедийного лонгрида.
• Умеет адаптировать материалы к требованиям цифровых платформ, а также конкретных медиа и их аудитории.
• Владеет практиками фактчекинга при редактировании медиатекстов.
• Разбирается в специфике продвижения текстового контента в условиях новых медиа.
Владеет навыками мониторинга и анализа информационного поля и его сегментов.
Умеет определять степень эксклюзивности, актуальности и социальной значимости информации.
Владеет практиками сбора и извлечения информации из письменных и устных источников
Владеет орфографическими, пунктуационными, лексическими, грамматическими, семантическими, стилистическими нормами русского языка при написании и редактировании медиатекстов.
Умеет писать и редактировать медиатексты в жанре жёсткая новость.
Умеет писать и редактировать медиатексты в жанре репортаж.
Умеет писать и редактировать медиатексты в жанре лонгрид.
Умеет писать и редактировать медиатексты в жанре интервью.
Владеет навыками сторителлинга при создании репортажа и мультимедийного лонгрида.
Работает с различными типами камер и объективами
Организовывает и проводит съёмки интервью и мероприятий.
Записывает звук и работает со звуком в программе для видеомонтажа
Производит цветокоррекцию и работает с цветом в программе для видеомонтажа
Экспортирует видеоматериалы и создает титры, добавляет музыку.
Оптимизирует видео для разных платформ.
Самостоятельно создает актуальные копирайтерские тексты для продвижения соцсетей, сайтов, посадочных страниц.
Умеет использовать необходимые жанры и приемы копирайтинга в зависимости от бизнес-задачи, целевой аудитории и текущей контентной стратегии.
Понимает принципы работы копирайтинга в контексте маркетинга и бизнес-коммуникаций.
Умеет составлять контент-план в соответствии с маркетинговыми целями клиента.
Умеет писать тексты, отражающие тему и концепцию, заявленные в контент-плане.
Знает основные теории маркетинга в социальных сетях и способен применять их на практике.
Умеет анализировать целевую аудиторию.
Владеет навыками производства контента с учётом потребностей целевой аудитории.
Умеет планировать и продвигать контент в социальных сетях с учётом их технологических особенностей.
Способен определять ключевые метрики и осуществлять анализ эффективности маркетинговых кампаний в соцсетях.
Знает перспективные тенденций и ключевые инновации в области SMM.
Умеет разрабатывать индивидуальный план продвижения контента для конкретной компании с учётом её целей и спецификой бренда.
Формулирует идею, миссию, цель и задачи медиапроекта, а также ожидаемые результаты.
Составляют список каналов продвижения медиапроекта.
Создаёт контент-план и бизнес- план.
Распределяет роли в команде и управляет конфликтами в случае их возникновения.
Имеет представление о ключевых жанрах и форматах видеоконтента и их эволюции в эпоху цифровых медиа.
Умеет формулировать тему и идею видеоматериала, в том числе на основе запроса заказчика и потребностей целевой аудитории
Умеет применять классический законы драматургии в экранной практике.
Владеет основными принципами сторителлинга при написании сценария для видеоконтента.
Умеет оформлять заявки на сценарий, экспликации и сценарный план и понимает их специфику.
Умеет анализировать и редактировать сценарные документы документальных кино -и видеосценариев
Понимает специфику различных программ для оформления сценария.
Умеет готовиться к съёмкам и обладает навыками препродакшена на всех этапах.
Умеет составлять смету при подготовке к съёмкам видеоматериала.
Владеет навыками презентации (питчинга) сценария.
Разбирается в истории развития операторского искусства.
Понимает ответственность каждого члена съемочной группы и умеет распределять роли в команде.
Понимает основные принципы построения визуальной композиции.
Понимает, что такое экспозиция и как правильно её настроить.
Знает разные типы объективов и умеет их правильно выбирать.
Умеет правильно настраивать камеру в зависимости от задач съемок.
Понимает важность звука в экранных произведениях и разбирается в его типологии.
Умеет выставлять свет и понимает его значимость в экранных произведениях.
Разбирается в нюансах мультикамерной съемки.
Имеет представление о ключевых элементах киноязыка.
Разбирается в в различных видах монтажа при создании видеоконтента.
Владеет общими приёмами монтажа изображения и звука.
Владеет методами и приёмами, используемыми при обработке видеоизображения с помощью цифровых компьютерных и мобильных программ.
Умеет читать монтажный лист.
Владеет навыками создания материалов в различных форматах и жанрах.
Разбирается в технической составляющей аудиовизуального продукта.
Владеет функционалом профессиональных программ по видеомонтажу.
Знаком с организационно-экономическими условиями функционирования видеопроизводства.
Владеет навыками аналитической работы с экономической информацией.
Умеет оценивать конкурентоспособность и эффективность экранных произведений.
Владеет навыками презентации и защиты проекта в рамках питчинга.
Умеет работать в кадре на проектах любой сложности.
Владеет навыками работы корреспондента и ведущего.
Владеет ключевыми терминами, категориями и понятиями теории PR
Умеет анализировать эффективность PR-деятельности.
Умеет проводить SWOT-анализ и выстраивать PESO-модель.
Уметь вести разнообразную контентную политику в зависимости от выбранного медиа и платформы.
Понимает принципы организации различных PR-мероприятий.
Владеет навыками взаимодействия с журналистами и блогерами, а также составления базы СМИ и инфлюенсеров.
Знает основные положения закона о СМИ, понимает специфику работы с запросами журналистов.
Умеет оперативно писать пиар-тексты в жанре пресс-релиз, анонс, пост-релиз, комментарий, опровержение при наличии информационного повода и с учетом требований к оформлению таких документов.
Умеет работать с эксклюзивной информацией.
Умеет проводить мониторинг СМИ различной периодичности, в том числе без услуг агентства.
Умеет создавать реалистичный медиаплан, знает основные принципы планирования пиар-активностей.
Понимает, как создавать медиастратегию и согласовывать её со стейкхолдерами.
Знает и классифицирует инструменты классического маркетинга.
Умеет анализировать входящую информацию, структурировать её и формулировать маркетинговые цели и задачи.
Умеет собирать данные о рынке, продукте/услуге и конкурентах.
Умеет работать со сбором и классификацией информации и портретом целевой аудитории.
Понимает различия рынков В2В, B2C и С2С.
Владеет инструментами маркетинговой аналитики: SWOT-анализ, PESTEL-анализ, Матрица БКГ, Матрица Маккензи, Анализ пяти сил Портера.
Умеет разрабатывать маркетинговый план.
Понимает структуру маркетингового бюджета.
Понимает различия между брендом, торговой маркой и товарным знаком.
Владеет основными принципами технологий продаж и работы с клиентами.
Способен применять в практической работе интегрированные маркетинговые коммуникации.
Владеет навыками работы в команде и навыками самопрезентации.
Понимает основы продуктового маркетинга.
Понимает основные бизнес-модели и использует эти знания при подготовке рекламных кампаний.
Понимает связь продуктовых и маркетинговых метрик и умеет принимать решения о подборе ключевых из них для развития и продвижения продуктов
Умеет рассчитывать эффективность и планировать рекламные кампании, исходя из юнит-экономики продукта.
Понимает связь статистики с интернет-рекламой и использует основы статистики для создания и анализа рекламных кампаний.
Понимает назначение контейнера тегов и счётчиков веб-аналитики и умеет их использовать.
Умеет настраивать счётчики веб-аналитики, микро- и макро-конверсионные цели при создании рекламных кампаний.
Умеет использовать базовые отчеты в системах веб-аналитики для анализа рекламных кампаний.
Понимает основные концепции и методы контекстной рекламы.
Имеет представление о платформенных экосистемах для контекстной рекламы.
Понимает алгоритмы работы аукционов и расчетов ставок.
Способен разрабатывать и настраивать рекламные кампании.
Использует аналитические инструменты для оценки эффективности рекламы.
Понимает принципы работы с ключевыми словами и семантическим ядром.
Владеет навыками создания привлекательных и релевантных рекламных объявлений.
Понимает законодательные и этические нормы в контекстной рекламе.
Использует современные технологии и инструменты автоматизации
Умеет принимать решения по оптимизации рекламных кампании на основе данных из систем веб-аналитики.
Понимаете основные инструменты и концепции визуализации данных в маркетинге.
Умеет создавать отчеты для принятия решений об эффективности рекламных кампаний с помощью BI.
Знает ведущие рекламные платформы для создания рекламы в Telegram.
Понимает принципы таргетированной рекламы.
Умеет создавать и оптимизировать рекламные кампании в российских соцсетях.

Содержание учебной дисциплины

Раздел 1
Раздел 2
Раздел 3
Раздел 4
Раздел 5
Раздел 6
Раздел 7
Раздел 8
Раздел 9
Раздел 10
Раздел 11
Раздел 12
Раздел 13
Раздел 14
Раздел 15
Раздел 16
Раздел 17
Раздел 18
Раздел 19
Раздел 20
Раздел 21
Раздел 22
Раздел 23
Раздел 24
Раздел 25
Раздел 26
Раздел 27
Раздел 28
Раздел 29
Раздел 30
Раздел 31
Раздел 32
Раздел 33
Раздел 34.
Раздел 35.
Раздел 36.
Раздел 37.
Раздел 38.
Раздел 39.
Раздел 40.
Раздел 41.
Раздел 42.
Раздел 43.
Раздел 44.
Раздел 45.
Раздел 46.
Раздел 47.
Раздел 48.
Раздел 49.
Раздел 50.
Раздел 51.
Раздел 52.
Раздел 53.
Раздел 54.
Раздел 55.
Раздел 56.
Раздел 57.
Раздел 58.
Раздел 59.
3 курс. 1 модуль. Введение в PR
Виды PR-активности
Оценка эффективности PR-деятельности
Работа со СМИ и блогерами
PR-мероприятия
Коммуникации в сети: создание и ведение собственных интернет-ресурсов
Антикризисные коммуникации
Создание контента
2 модуль. Пиар-тексты
Работа с запросами СМИ
Подготовка информационных документов для спикеров
Мониторинг СМИ
Медиапланирование
Медиастратегия
Пиар различных организаций
3 модуль. Введение в маркетинг
Исследование рынка
Аналитические инструменты маркетинга
Стратегический маркетинг и стратегическое маркетинговое планирование. Маркетинговый план
Брендинг
Технологии продажи
Кейсы международного и российского брендинга
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Будущее маркетинга и брендинга
Маркетинговый план для реальных компаний
4 модуль. Основы продуктового маркетинга
Анализ бизнес-показателей и статистика в маркетинге
Основы веб-аналитики для подготовки интернет-рекламы
Введение в контекстную рекламу
Создание поисковой рекламной кампании, рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и Мастера-кампаний
Кампании для e-comm. Смарт-баннеры, динамические объявления, товарная кампания
Медийные и остальные перформанс-кампании
Веб-аналитика, визуализация данных и BI-аналитика в маркетинге
Реклама в Telegram и таргетированная реклама в российских соцсетях

Элементы контроля

Написание новостных текстов
Студенты создают и продвигают в медиа тексты в жанре жёсткая новость. Темы утверждаются во время семинарских занятий под руководством преподавателя. Объём текста – от 800 до 1200 знаков с пробелами. Студенты самостоятельно собирают информацию, интервьюируют ньюсмейкеров, выбирают цитаты, пишут материалы и сохраняют их в Google-документе к установленному сроку. После разбора текстов на семинаре они редактируют свои тексты и договариваются об их публикации в медиа или новостных пабликах. В случае, если какая из работ не сдана, средняя оценка рассчитывается из суммы общего количества работ, которые студент должен был сдать в рамках данного элемента контроля.
Написание интервью
Студенты ищут героев, составляют список вопросов, берут, расшифровывают, пишут и редактируют интервью. Темы утверждаются во время семинарских занятий под руководством преподавателя. Объём текста – 9-12 тысяч знаков с пробелами. Как минимум одно интервью должно быть экспертным (человек интересен как специалист в определённой области) и одно – портретным (человек интересен сам по себе). Студенты сохраняют интервью в Google-документе к установленному сроку. После разбора текстов на семинаре они редактируют свои материалы и договариваются об их публикации в медиа.
Написание репортажей
Студенты собирают информацию в ходе «работы в поле», интервьюирует героев, пишут и редактируют тексты в жанре репортаж. Темы утверждаются во время семинарских занятий под руководством преподавателя. Объём текста – 9-12 тысяч знаков с пробелами. Один репортаж должен быть из серии «Журналистский эксперимент» или «Журналист меняет профессию», один – событийным (в центре внимание – событие или мероприятие) и один – специальным (посвящён важной социальной проблеме). Студенты сохраняют репортажи в Google-документе к установленному сроку. После разбора текстов на семинаре они редактируют свои материалы и договариваются об их публикации в медиа. Кроме того, в течение модуля студенты должны написать несколько креативных зарисовок объёмом 500-800 знаков. В их числе – портрет-угадайка (читатель должен угадать знаменитость по описанию его внешности, манеры поведения и речевых особенностей), описание сцены из фильма, описание пейзажа и так далее. Итоговое количество репортажей определяется преподавателем в зависимости от специфики группы, но должно быть единым единым для всех студентов группы. Просьбы студентов о выполнении дополнительных к определенному преподавателем количеству репортажей не рассматриваются.
Написание текстовых материалов для мультимедийного лонгрида
Студенты разбиваются на команды (не более 3 человек) и под руководством преподавателя выполняют письменные работы – текстовые материалы для мультимедийного лонгрида, за которые выставляется единая оценка. Студенты сохраняют материалы в Google-документе к установленному сроку. После разбора текстов на семинаре они редактируют свои материалы и договариваются об их публикации в медиа. Общий объём текстов – от 15 до 27 тысяч знаков с пробелами.
Тест
Тест оценивается по 10-ти бальной шкале. Тест состоит из открытых и закрытых вопросов, которые могут содержать один правильный ответ. Один из вопросов предполагает написание мини-эссе по теме видеоролика, предложенного студентам для анализа
Индивидуальный или групповой видеопроект
Студенты снимают, монтируют и готовят к публикации видеоконтент разных форматов и жанров (от серии рекламных роликов до небольшого документального фильма). Общий хронометраж составляет минимум 20 минут. Работа над проектом осуществляется индивидуально или в группах (не более 4 человек). В ходе публичной защиты, длящейся не более 10 минут, студенты презентуют свой проект и отвечают на вопросы преподавателя и аудитории.
Портфолио копирайтера
На семинарских занятиях студенты пишут 5 текстов рекламного характера: пост, текст для сайта, текст для email-рассылки, статья, карточка товара. Все они в совокупности входят в состав итогового портфолио студента. Каждый текст оценивается по десятибалльной шкале. Итоговая оценка является средним арифметическим тех баллов, которые были получены за каждый материал. В случае, если какая-то из работ не сдана, средняя оценка рассчитывается из суммы общего количества работ, которые студент должен был сдать в рамках данного элемента контроля.
индивидуальный или групповой аудиопроект
Студенты записывают, монтируют и продвигают в медиа подкаст в соответствии с разработанной ими концепцией. Общий хронометраж составляет от 20 до 40 минут. Работа над проектом осуществляется индивидуально или в группах (не более 4 человек). В ходе публичной защиты, длящейся не более 10 минут, студенты презентуют свой проект и отвечают на вопросы преподавателя и аудитории.
.
.
Презентация концепции на основе PESO-модели
В рамках модуля необходимо подготовить индивидуально или в небольших группах презентацию по концепции PESO-модели объёмом 10-15 слайдов. Цель задания заключается в изучении каждого элемента PESO-модели и его значения в современном PR и маркетинге, анализе примеров успешного использования PESO-модели в реальных кейсах, а также в развитии навыков визуализации информации и публичного выступления. Структура презентации должна включать введение в PESO-модель, подробное объяснение каждого элемента, таких как Paid media (платные медиа), Earned media (заработанные медиа), Shared media (совместные медиа) и Owned media (собственные медиа), примеры успешного применения PESO-модели, а также заключение и рекомендации по использованию модели на практике.
Подготовка пресс-кита
Студенты разбиваются на группы по 4-5 человек, выбирают компанию (можно использовать как известные бренды, так и малые предприятия) и собирают о ней информацию. После сбора информации они должны составить пресс-кит, оформленный в виде в виде PDF-документа, и устно представить его на семинаре. Объем - не более 10 слайдов. В итоговом документе должны содержаться следующие элементы пресс-кита: - Общая информация о компании: история, миссия, ценности, цели. - Продукты или услуги: описание основных продуктов или услуг, их уникальные особенности. - Финансовые показатели: если доступно, представьте ключевые финансовые данные, такие как выручка, прибыль и т.д. - Новости и достижения: недавние события, достижения или награды компании. - Контактная информация: имена и контакты ключевых сотрудников, ответственных за связи с общественностью. - Мультимедийные материалы: фотографии, логотипы, инфографика и другие визуальные элементы, которые могут быть полезны для СМИ. Пресс-кит должен быть простым в навигации и содержать четкие разделы. Пресс-кит должен быть оформлен в виде PDF-документа или презентации: внимание на дизайн и визуальную привлекательность. Объем - не более 10 слайдов.
Написание пиар-текстов
Студенты создают привлекательные и информативные PR-тексты для веб-сайтов и социальных сетей. 1. Для сайта: - Объём: 300-500 слов. - Структура: заголовок, подзаголовки, основной текст, заключение. - Стиль: информативный и профессиональный, с использованием ключевых слов для SEO (по выбору студента). - Примерный контент: описание продукта/услуги, преимущества, призыв к действию (например, «Закажите сейчас!»). 2. Для социальных сетей: - Объём: 100-200 слов. - Формат: краткий и привлекательный текст с хештегами. - Стиль: неформальный и дружелюбный с учётом особенностей выбранной платформы. - Примерный контент: анонс события, интересный факт или совет с призывом к взаимодействию (например, «Поделитесь своим мнением в комментариях!»).
Написание пресс-релиза
Студенты создают PR-текст в жанре пресс-релиз. Темы работ утверждаются во время занятия под руководством преподавателя. Объём текста – от 1200 до 2400 знаков с пробелами. Студенты самостоятельно собирают информацию, готовят основной материал и цитаты спикеров, добавляют бэкграундную информацию и сохраняют текст в онлайн-документе к установленному сроку. На следующем занятии происходит разбор текстов.
Разработка медиастратегии
Студенты разбиваются на команды по 5-6 человек и совместно готовят за 48 часов медиастратегию (коммуникационную стратегию, PR-стратегию) для организации по направлению, теме и на срок, утвержденным совместно с преподавателем. Формат документа - презентация в формате ppt или pptx (или аналог). Количество страниц презентации - не менее 10. В документе должны быть представлены все основные блоки, необходимые для медиастратегий: преамбула, подборка ранее вышедших публикаций, цели, ключевые аудитории, тезисы, каналы коммуникации, спикеры, медиаплан, участие в мероприятиях (вариант - спецпроекты). Студенты презентуют медиастратегию в ходе защиты, которая длится 10-15 минут. Цель задания заключается в отработке навыков командной работы, изучении базовых элементов медиастратегии и значения медиастратегий в планировании работы коммуникационного подразделения, в развитии практического навыка разработки медиастратегии, а также в развитии навыков визуализации информации, публичного выступления и согласования результата с заинтересованными лицами организации, обоснования размещения платных публикаций.
Разработка маркетингового плана
Студенты разбиваются на группы по 4-5 человек и разрабатывают маркетинговый план для компании. Работа начинается со сбора и анализа данных от отделов маркетинга и рекламы, анкетирования и формирования технического задания по составу маркетингового плана. Работа осуществляется поэтапно. На 1 этапе необходимо подготовить следующие разделы плана: введение, анализ рынка (анализ текущей ситуации, оценка ресурсов, возможностей и ограничений), сегментация целевой аудитории (ЦА), позиционирование, маркетинговые цели (среднесрочные и краткосрочные, поддерживающие общий вектор долгосрочного планирования) и задачи. На 2 этапе следует подготовить следующие разделы: план действий по реализации маркетинговых мероприятий, бюджетирование, мониторинг и оценка эффективности, заключение. Итогом работы является составление маркетингового плана в формате презентации объёмом 15–30 страниц. Студенты защищают его в ходе устной презентации с визуальным сопровождением. Каждая презентация длится не более 30 минут.
Разработка брендбука
Студенты разрабатывают стратегию ребрендинга реальной компании или создают концепцию нового бренда. Они готовят брендбук в PDF-формате объёмом 15–30 страниц, которую представляют в течение 15 минут на защите. Презентация должна включать в себя следующие разделы: Анализ текущего бренда: оценка текущего восприятия бренда на рынке, SWOT-анализ, исследование отзывов клиентов и мнений экспертов. Цели и задачи ребрендинга. Исследование рынка: анализ тенденций ниши и конкурентного окружения. Определение целевой аудитории и ее потребностей. Разработка новой концепции бренда: позиционирование, миссия, УТП. Создание оригинальной визуальной идентичности бренда. Коммуникационная стратегия: определение ключевых сообщений и тональности коммуникации, разработка плана по информированию целевой аудитории о ребрендинге. Бюджетирование и смета на внедрение ребрендинга. Медиаплан. Оценка и контроль результатов: установление KPI для измерения успешности ребрендинга, выбор методов мониторинга и анализа результатов (опросы, аналитика продаж и т.д.).
Подготовка материалов для рекламных кампаний
Студенты анализируют сайт и конкурентную среду для подготовки рекламной кампании. В рамках данного задания необходимо подвергнуть тщательному анализу сайты конкурентов, сайт продвигаемого продукта/услуги (уникально-товарные предложения, удобство сайтов для пользователей) и целевую аудиторию, а также определить ключевые слова и семантическое ядро. Свои материалы студенты должны сдать в файле Microsoft Excel / Microsoft Word, который включает в себя следующие обязательные элементы: - целевые ключевые запросы от 50 до 100 шт; - уникально-товарные предложения (УТП); - объявления, прописанные с заполнением всех расширений (уточнения, отображаемая ссылка, быстрые ссылки, заголовки, тексты объявлений и дополнительные заголовки). - объяснением в свободной форме, по какому принципу подбирались ключевые запросы, УТП и возможные идеи по взаимодействию с целевой аудиторией. Общий объём пояснительного текста - от 500 до 1000 знаков.
Групповые практические задания
Студенты разбиваются на группы и создают поисковую рекламную кампанию, разрабатывают кампанию для Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) и настраивают кампании на основе фида. Они выполняют задания в рекламном кабинете Яндекс Директ, предоставив доступ преподавателю. В рамках заданий студенты должны предоставить готовые кампании следующего типа: поисковая, РСЯ и кампания с динамическими объявлениями и/или кампанию со смарт-баннерами. В каждой кампании должны присутствовать не более 100 целевых запросов и не менее 3 объявлений на группу объявлений. Студентам необходимо самостоятельно проставить настройки кампаний на основе информации, полученной на занятиях.
Итоговое групповое задание
Студенты готовят и презентуют в течение 15-20 минут полностью настроенный аккаунт в Яндекс.Директ, готовый для запуска рекламных кампаний. В презентацию должны войти: общий обзор кампании и её целей, детальный разбор настроек кампании, примеры объявлений и ключевых слов, а также аргументированное объяснение шагов по выбору тех или иных настроек рекламных кампаний.
Создание гипотез в командах
Студенты в командах из 4-5 человек разрабатывает маркетинговые гипотезы для каждого этапа AARRR-воронки, а также проработки их в HADI-циклах (циклы проверки гипотез, которые используются при запуске маркетинговых кампаний). Каждая гипотеза должна лечь в основу эксперимента по повышению метрик продукта на одном из этапов продуктовой воронки (используем фрейм AARRR). Команды разбиваются под отдельный ИТ-продукт (LMS-приложение, приложение видеохостинга, мессенджер для совместного общения в онлайн-играх, дейтинговое приложение), продумывают, какие инструменты digital-маркетинга влияют на тот или иной этап AARRR-воронки, и создают в таблице гипотезу напротив каждого из этапов, сверяются с фреймом (SMART), а также принципами формулирования гипотез. Здание выполняется в заранее подготовленной преподавателем курса таблице с шаблоном. Дальше команды защищают свои идеи друг перед другом и предлагают варианты для улучшения гипотез.
Создание BI-дашборда для оценки эффективности рекламных кампаний
Студенты создают интерактивный BI-дашборд в браузерной бесплатной версии программы DataLense. Они формируют аналитический отчёт, содержащий визуализацию количественных данных и состоящий из набора интерактивных графиков и текстовых рекомендаций по результатам интернет-продвижения (будут представлены две таблицы-“песочницы”).
.
.

Промежуточная аттестация

2022/2023 учебный год 2 модуль
Контроль 1 - 0,2 от общей Оценки Контроль 2 - 0,25 от общей Оценки
2022/2023 учебный год 4 модуль
Контроль 3 - 0,25 от общей Оценки Контроль 4 - 0,3 от общей Оценки
2023/2024 учебный год 4 модуль
0.25 * . + 0.25 * . + 0.25 * . + 0.25 * . + 0.25 * Индивидуальный или групповой видеопроект + 0.25 * Индивидуальный или групповой видеопроект + 0.25 * Индивидуальный или групповой видеопроект + 0.25 * Индивидуальный или групповой видеопроект + 0.25 * Портфолио копирайтера + 0.25 * Портфолио копирайтера + 0.25 * Портфолио копирайтера + 0.25 * Портфолио копирайтера + 0.25 * индивидуальный или групповой аудиопроект + 0.25 * индивидуальный или групповой аудиопроект + 0.25 * индивидуальный или групповой аудиопроект + 0.25 * индивидуальный или групповой аудиопроект
2024/2025 учебный год 2 модуль
0.3 * Написание пиар-текстов + 0.3 * Написание пиар-текстов + 0.3 * Написание пиар-текстов + 0.3 * Написание пиар-текстов + 0.2 * Написание пресс-релиза + 0.2 * Написание пресс-релиза + 0.2 * Написание пресс-релиза + 0.2 * Написание пресс-релиза + 0.1 * Подготовка пресс-кита + 0.1 * Подготовка пресс-кита + 0.1 * Подготовка пресс-кита + 0.1 * Подготовка пресс-кита + 0.1 * Презентация концепции на основе PESO-модели + 0.1 * Презентация концепции на основе PESO-модели + 0.1 * Презентация концепции на основе PESO-модели + 0.1 * Презентация концепции на основе PESO-модели + 0.3 * Разработка медиастратегии + 0.3 * Разработка медиастратегии + 0.3 * Разработка медиастратегии + 0.3 * Разработка медиастратегии
2024/2025 учебный год 4 модуль
0.05 * Создание гипотез в командах + 0.05 * Создание гипотез в командах + 0.05 * Создание гипотез в командах + 0.05 * Создание гипотез в командах + 0.05 * Групповые практические задания + 0.05 * Групповые практические задания + 0.05 * Групповые практические задания + 0.05 * Групповые практические задания + 0.2 * Итоговое групповое задание + 0.2 * Итоговое групповое задание + 0.2 * Итоговое групповое задание + 0.2 * Итоговое групповое задание + 0.05 * Подготовка материалов для рекламных кампаний + 0.05 * Подготовка материалов для рекламных кампаний + 0.05 * Подготовка материалов для рекламных кампаний + 0.05 * Подготовка материалов для рекламных кампаний + 0.2 * Разработка брендбука + 0.2 * Разработка брендбука + 0.2 * Разработка брендбука + 0.2 * Разработка брендбука + 0.3 * Разработка маркетингового плана + 0.3 * Разработка маркетингового плана + 0.3 * Разработка маркетингового плана + 0.3 * Разработка маркетингового плана + 0.15 * Создание BI-дашборда для оценки эффективности рекламных кампаний + 0.15 * Создание BI-дашборда для оценки эффективности рекламных кампаний + 0.15 * Создание BI-дашборда для оценки эффективности рекламных кампаний + 0.15 * Создание BI-дашборда для оценки эффективности рекламных кампаний
2025/2026 учебный год 3 модуль
1 * . + 1 * . + 1 * . + 1 * .

Список литературы

Авторы

Котюкова Анастасия Васильевна

Bachelor’s Programme 'Media Communications'

Project Seminar

Instructors

Программа дисциплины