Наша цель - трансфер глобального маркетингового мышления в бизнес через подготовленных нами магистров
О магистерской программе «Маркетинговые технологии» рассказывает ее руководитель, д.э.н., проф. кафедры менеджмента ВШЭ – Санкт-Петербург Оксана Урняковна Юлдашева.
- Программа «Маркетинговые технологии» существует уже третий год. За это время был накоплен значительный опыт реализации программы. Изменились ли основные ориентиры программы, ее цели, задачи, содержание?
- Программа «Маркетинговые технологии» была открыта в 2011г. и с тех пор мы ежегодно подводим итоги и вносим в программу изменения для ее совершенствования и развития. Несколько скорректирована и цель программы, в качестве которой мы выдвигаем формирование у магистрантов глобального маркетингового мышления и клиентоориентированного подхода к бизнесу за счет развития исследовательских и практикоориентированных компетенций и навыков разработки и реализации инновационных маркетинговых программ и построения системы стратегического маркетингового управления компанией. Как видно, в рамках данной цели достигается синергия между теорией и практикой, академическим образованием и прикладными компетенциями – тот симбиоз, который позволит выпускнику программы занять позиции на уровне среднего и высшего менеджмента в маркетинговых департаментах компаний. Мы верим, что наши выпускники помогут бизнесу быть более клиентоориентированным, а значит, и конкурентоспособным на глобальном рынке, где клиент уже давно является важнейшим звеном цепочки создания ценности.
По нашему мнению, наш выпускник – это специалист высшего уровня в маркетинге, который владеет не только операционным инструментарием маркетинга, но, главное, стратегическим мышлением и навыками принятия стратегических маркетинговых решений, разработки маркетинговых продуктовых программ, основанных на глубоком анализе ситуации с применением актуальной и релевантной методологии исследования и оценки результатов, включающей владение современным программным обеспечением.
Другими словами, наш выпускник – это современный профессионал в области маркетинга, сочетающий в себе компетенции маркетингового аналитика, исследователя, стратега и организатора маркетинговых активностей для достижения целевых установок топ-менеджмента компании.
Что касается содержания программы, то оно корректируется ежегодно, поскольку этого требует время – высокая динамика изменений на рынках, в области информационным технологий, социализация маркетинговых коммуникаций и бизнеса в целом, изменения в поведении потребителей и т.п. Все это требует постоянного пересмотра ряда дисциплин, введения новых курсов, интеграции в программу новых преподавателей и консультантов, разработки и реализации новых методов обучения.
Тем не менее, за время реализации программы нами выработана многоформатная и мультидисциплинарная модель обучения, сочетающая в себе уникальную комбинацию дисциплин и инновационных методов преподавания (тренинги, кейс-стади, минипроекты, деловые игры и т.п.), раскрывающих современную теорию и практику маркетинговой деятельности и позволяющих вовлечь студентов в решение актуальных маркетинговых проблем компаний-партнеров. Именно этой модели мы и собираемся придерживаться в ближайшее время, поскольку она уже продемонстрировала свою эффективность.
- Расскажите о структуре дисциплин и профессорско-преподавательском составе программы, существует ли специальная политика подбора кадров?
- Конечно, существует. Это обязательный элемент системы управления программой.
Сначала о структуре дисциплин программы. Программа построена таким образом, чтобы ее освоение стало реальным не только для тех, кто уже закончил бакалавриат по экономическим или менеджерским специальностям, но и для непрофильных выпускников (окончивших неэкономические вузы). Поэтому в программе предусмотрен специальный цикл так называемых адаптационных дисциплин и дисциплин по выбору, которые могут восполнить проблемы у тех, кто не имеет экономической базы – эконометрика, финансовый менеджмент, управление проектами и т.п. Для формирования базовых маркетинговых компетенций в программе имеется цикл базовых и обязательных дисциплин – Маркетинг-менеджмент, Экономические основания маркетинговых решений, Брендинг и бренд-менеджмент, Стратегический маркетинг, Поведение потребителей, а также набор дисциплин, обеспечивающих формирование методологической базы маркетинга (методология и методика маркетинговых исследований, методология научных исследований в менеджменте). Очень серьезное внимание мы уделяем информационному обеспечению образовательного процесса. Поэтому курсы количественных методов исследований, а также информационных технологий в маркетинге поддерживаются современным программным обеспечением (пакеты SPSS, Statistica, MatLab, CRM и т.п.).
Разнообразный набор дисциплин мы предлагаем в области курсов по выбору, чтобы магистранты смогли самостоятельно выстроить индивидуальные траектории обучения и специализации (В2В маркетинг, маркетинг услуг, технологии социального маркетинга, управление ценностью клиента, ценообразование, маркетинговые каналы и управление цепочкой поставок, маркетинговые коммуникации, SMM и т.п.). В итоге наши выпускники могут специализироваться в нескольких направлениях – продакт-менеджмент, бренд-менеджмент, маркетинговые коммуникации и PR, маркетинговая аналитика.
Что касается профессорско-преподавательского состава, то здесь мы развиваемся в рамках принятой во ВШЭ программы повышения мобильности «центр – филиалы», в соответствии с которой реализуется принцип комплементарности дисциплин и преподавателей, то есть интеграция ресурсов Центра (ВШЭ-Москва) и филиала (ВШЭ – Санкт-Петербург). На нашей программе задействованы лучшие специалисты кафедры стратегического маркетинга ВШЭ-Москва – проф. О.А.Третьяк, доц. В.А.Ребязина, доц. М.М.Дворяшина, ст. преп. А.Г.Рожков, а также ведущие преподаватели кафедры менеджмента ВШЭ-Санкт-Петербург – проф. О.У. Юлдашева, проф. Э.В.Новаторов, проф. Н.Д. Стрекалова, доц. С.Г.Баронене и др. Мы активно привлекаем к сотрудничеству лучшие силы академического маркетингового сообщества Санкт-Петербурга для чтения специальных курсов – проф. С.Г.Светуньков, доц. В.Н.Домнин и др. Помимо этого, к нам постоянно приходят практики из компаний-партнеров, которые обычно представляют реальные текущие кейсы, которые требуют решения, чем и занимаются наши магистранты в рамках практических занятий.
- В чем специфика Вашей магистерской программы, в чем какие-то особые конкурентные преимущества на рынке подобных образовательных услуг?
- Свои конкурентные преимущества мы видим, прежде всего, в сочетании курсов и правильно расставленных акцентах в обучении. Мы не преподаем чистой теории, оторванной от практики. Вся теория строится на практике и подчинена целям практики, что обеспечивается за счет тесной связи как самих преподавателей с реальным бизнесом (за счет консалтинга и практических исследований), так и за счет участия в программе специалистов-практиков, приносящих реальные кейсы и задачи в аудиторию. Так, только в последний год мы запустили целый ряд реальных кейсов, которые предоставили ведущие менеджеры таких компаний как Microsoft, ОАО «Невская косметика», Сбербанк, ЗАО «Балтика».
Фокус обучения – это передача знаний и навыков в области построения методологии исследования и разработки маркетинговых продуктовых программ. Наш специалист может выстроить релевантную проблеме методологию исследования, чтобы получить данные для разработки маркетингового плана (или программы). Значительное внимание в обучении уделяется оценке эффективности маркетинговой деятельности, формированию навыков построения маркетинговых метрик и экономического обоснования маркетинговых инвестиций.
Рынок сам дал оценку нашим стараниям: из года в год растет число желающих поступить на программу, и мы ежегодно вынуждены ужесточать требования к кандидатам в силу ограниченности бюджетных мест.
- На какие профессиональные перспективы могут рассчитывать выпускники? Как вы считаете, где они будут востребованы?
- Мы видим, что рынок сегодня предъявляет все более высокие требования к персоналу, в том числе маркетинговому. Наши выпускники готовы ответить на эти вызовы. Магистр по менеджменту (профиль Маркетинг) способен занять позиции не просто маркетолога, а продакт-менеджера, бренд-менеджера, маркетингового аналитика, начальника отдела маркетинга, руководителя маркетингового проекта и т.п. Значительная часть выпускников выбирает сферу маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, спонсорство и т.п.), включая набирающий силу интернет-маркетинг и маркетинг в социальных сетях (SMM). Наши выпускники успешно работают в маркетинговых и рекламных агентствах, создают собственные консалтинговые фирмы.
Преимуществом наших выпускников (магистров по маркетингу) в отличие от бакалавров, является способность самостоятельно решать стратегические маркетинговые задачи, что включает выявление и анализ проблемы за счет применения релевантной методологии исследования, разработку плана маркетинга, организацию его реализации и оценку эффективности маркетинговых активностей. Другими словами, наш выпускник – это менеджер (управленец) в сфере маркетинга (как на В2В и В2С рынках, так и в сфере В2G рынков).
Маркетинг и клиентоориентированное мышление распространяется с огромной скоростью, и в условиях глобализации выиграют те компании, которые наиболее быстро перестроятся с ориентации на продукт к ориентации на клиента, его потребности. И здесь наши специалисты должны стать проводниками маркетинговой философии бизнеса, должны быть способны продемонстрировать глобальное маркетинговое мышление, которое полностью перевернет подход к бизнесу, обеспечив тесную связь с потребителем и как следствие высокие и устойчивые прибыли для компании.
Есть и другая траектория профессионального развития – это академическая карьера в университете, включающая продолжение обучения в аспирантуре, защиту кандидатской, а потом и докторской диссертации и параллельную работу на кафедре в качестве преподавателя и исследователя, участие в международных исследовательских проектах, международных конференциях, публикации в ведущих академических журналах, написание научных статей, учебников и т.п. Такой поворот событий вполне реален для любого магистра.
- А какие существуют перспективы в развитии международных контактов и связей?
- Нашим магистрам доступны абсолютны все международные программы, которые реализуются в рамках ВШЭ в целом (не только в филиале), а таких программ огромное количество. И здесь все зависит от активности и способностей самого претендента, так как существует серьезная система рейтингов студентов. Поскольку число программ постоянно растет, имеет смысл подробно изучать этот вопрос в каждый конкретный период времени и выбирать ту программу, которая доступна.
Что касается перспектив, то мы очень надеемся, что в скором времени у нашей программы появится свой иностранный партнер, сотрудничество с которым позволит нам еще более повысить свою конкурентоспособность на рынке.