• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Легенда должна работать

Ассоциация кулинаров рязанского края совместно с "Рязанскими ведомостями" продолжает проект "Культура вкуса".
На страницах газеты мы вместе с рестораторами и экспертами в области ресторанного и туристического бизнеса говорим о развитии в стране и нашем городе гастрономического туризма - направления для России нового и еще только начинающего оформляться. О легендировании территории мы беседуем с практиком-партнером Центра территориального маркетинга, доцентом НИУ Высшей школы экономики НАТАЛИЕЙ БЕЛЯКОВОЙ.

Рязанские ведомости (rv-ryazan.ru)

Р.В. - Наталия, вы приехали в Рязань по личному приглашению Леонида Гелибтермана, члена президиума экспертного совета Всемирной туристской организации по гастрономическому туризму, и приняли активное участие в Форуме древних городов. Понравился ли вам форум?

Н.Б. - Выбранный тематический ракурс своевремен. Маркетинговый пафос Форума древних городов тоже понятен: как "продать" тех, кому перевалило за 500.

Р.В. - Но "продать" все же можно?

Н.Б. - Все, что имеет историю, обладает расширенным потенциалом для маркетинговой "упаковки".

Р.В. - И как?

Н.Б. - Один из инструментов "продажи" территории - ее легендирование. Это обещание потребителю в эпоху экономики впечатлений, которые развивают нематериальный актив - образ региона.

Р.В. - Легендировать легко?

Н.Б. - Ничего подобного. Это обоюдоостро, слабо предсказуемо и отчасти управляемо. Например, кто-то придумал легенду с участием вашего региона или бизнеса, а вам она не понравилась. Но на нее нужно реагировать, не так ли?

И все же игра с легендированием стоит свеч. Особенно сейчас, когда только убедительный потребительский миф, обещающий особенные впечатления, мотивирует потенциального туриста подняться с дивана.

Р.В. - А гастрономический миф? На форуме много говорилось в том числе про "путешествия за вкусом".

Н.Б. - Давайте разбираться. В ракурсе маркетингового развития территории гастрономическая история - один из вариантов легендирования, которую можно применять. Разумеется, не единственный.

 Туризм обладает мультипликативным эффектом, то есть генерирует доходы для более чем полусотни смежных отраслей. Строго говоря, это сервисная, а не производящая отрасль - мы продаем, в первую очередь, услуги, а не товары. 

 

Да, сегодня граница между ними размывается, и гастротуризм - яркое тому подтверждение. Товар без сервиса продается хуже (если уж пробовать национальную кухню, то в соответствующем антураже). Связанный с гастротуризмом сервис способен формировать спрос на новое производство: от создания авторской посуды до предприятий по упаковке продуктов питания.

Однако по-настоящему эффективен (в том числе в экономических показателях) гастрономический туризм тогда, когда поддерживает уже существующую индустрию. Обеспечивает нужный уровень ее загрузки и занятость сотрудников, препятствует оттоку рабочих рук и способствует притоку тех, кто оставляет на территории деньги.

Гастрономия, хотя и легендируется прекрасно, для большинства путешественников не является самостоятельным поводом для вояжа.

Гастрономический туризм работает в приложении к другим видам туризма. Ведь всего лишь 5% путешественников - гурманы, для которых гастрономический опыт является самостоятельной мотивацией. Они способны сняться с места ради определенного шеф-повара или ужина. Большинство же отправляется в путешествие по другим причинам. При этом гастрономический опыт заметно определяет общее впечатление, "пользовательский опыт" от территории, способен стать поводом для повторного визита.

Р.В. - А как же "грибы с глазами"?

Н.Б. - Туристов, готовых ехать в Рязань "переглядываться с грибами", абсолютное меньшинство. Легенду на этом построить можно, но работать она будет для узкого круга mushroom addicted. И это явно не то, о чем

мечтается территории, ставящей задачу заметно увеличить турпоток. А вот дополнительно легендировать турпродукт этим можно.

Р.В. - Так на чем же можно построить гастрономическое измерение бренда Рязани?

Н.Б. - Если мы хотим говорить не о 5% гастротуристов, а хотя бы о 25, то мы должны четко понимать, какая легенда нам нужна, из чего она будет складываться. Сила маркетингового легендирования - в его комплексном характере. Big Local Legend прослеживается во всех составляющих регионального турпродукта, и в том числе верифицируется вкусовыми рецепторами. Да, мы отправляемся в путешествие по России не из-за еды. Но впечатление от вояжа и намерение его повторить радикально зависят от его вкусового измерения.

Р.В. - Чем обычная легенда, коими в древних городах можно мосты мостить, отличается от маркетинговой?

Н.Б. - Рыночным целеполаганием, техникой разработки и механикой запуска.

При этом принципиальны две вещи. Первое: при разработке легенды необходимо учитывать стратегические задачи территории, в том числе планы развития имеющихся и признанных перспективными производств, сопутствующей инфраструктуры.

Второе: внимание фокусируется на локальном продукте, который ближе всего подобрался к эталонному параметру "уникальность". В годину импортозамещения каждый уважающий себя регион завел сыроварню и пряничную артель. Уникальность тут выражена слабо. А ведь создавая легенду, стоит концентрироваться только на продуктах, блюдах или традициях приготовления пищи, которые реально слабо экспортируемы - то есть турист может получить их только на месте. Это способно дополнительно мотивировать на поездку.

Р.В. - То есть гастрономический туризм нужно грамотно "присаживать" к остальным продуктам вообще, и к туристическим в частности?

Н.Б. - Да, и связанный с этим алгоритм выстраивания маркетингового легендирования следующий. Сначала необходимо понять, что уже у нас есть производящего, для чего туристическая поддержка оправданна и нужна. Затем - понять, какая легенда способна транслировать и эффективно продавать территорию в измеримых показателях.

Подчеркну, маркетинговое легендирование - один из элементов маркетинга территории, без рыночной стратегии развития территории он не работает. Именно поэтому, как бы ни хотелось "быстро и красиво", начинать надо с аналитики и целеполагания: какие задачи ставит перед собой регион глобально? Как эти цели разворачиваются применительно к конкретным рынкам?

Работа московского Центра территориального маркетинга с регионами всегда начинается с анализа существующего на территории продукта и оценки потенциала развития нового ввиду стратегических целей. При этом нет маркетинга вообще - есть продвижение конкретных продуктов на конкретных рынках для конкретных целевых аудиторий. Но чтобы эффективно действовать локально, нужно определиться с приоритетами развития глобально.

Р.В. - Вернемся к гастротуризму. В Рязанской области есть какой-то уникальный продукт?

Н.Б. - Уникальных продуктов нет, но есть масса локальных особенностей, которые вкупе могут дать нужное приближение к тому, что потребитель может счесть уникальным.

Например, картошка. Если она сезонная, имеется особый сорт и/или рецепт приготовления, который существует только в этой области, то потенциал для позиционирования ее как дополнительной туристической аттракции есть. Можно придумать хорошую историю, которую перспективно превратить в легенду. В масштабах России 1,5 процента от общего объема реализуемого картофеля приходится на Рязанскую область. Это немало. Присутствует историческое локальное блюдо - мятка из определенного сорта картофеля. Кстати, мировая гастромода сегодня направлена на всестороннее раскрытие монопродукта. Абсолютный мишленский рекордсмен, французский шеф-повар Жоэль Робюшон первую из своих звезд получил именно за приготовление картофельного пюре.

Так приходит понимание, что такая "легенда о картошке" способна дополнить гастрономическое позиционирование территории: поездка "в поля", где новая техника работает, на предприятие, где картофель перерабатывается, в финале - дегустация фантазий местного шефа на тему мятки. Мы получаем "вписанную" в нашу гастролегенду, объединенную с промышленным и агротуризмом.

Р.В. - Благодаря чему еще в области можно привлечь туристов?

Н.Б. - Перспективно создание продуктов на стыке гастро-, агро- и речного туризма. В Рязани хорошо развито судоходство, есть целая сеть рыбных и охотничьих баз, которые оборудованы для приема гостей. Имеется и историческое блюдо - губенка - каша с грибами. Вот уже еще одна история складывается - про грибную область.

Р.В. - То есть в данном случае "грибы с глазами" сработают?

Н.Б. - Сами по себе - нет. А вот вкупе со смежными видами туризма - почему бы и нет. Рыжик вы тоже производите в промышленных масштабах, кстати.

Повторюсь, что пищевая цепочка территории - продукты, промыслы, производства и традиции - имеет ограниченное применение для продвижения территории. Но она способна создавать самые личные вкусовые впечатления от дестинации, это нельзя упускать.

Сейчас почти все российские регионы неистово занялись развитием гастрономического туризма. Но нужно очень трезво оценивать свою территорию. Маркетинговая задача - найти локальный "продукт", оценить его потенциал, объединить вокруг него уже существующий бизнес и тот, который может его заинтересовать. Туризм поддерживает существующую индустрию и помогает ее продавать. Задача ближайшего будущего для Рязанской области - определить место гастрономии в туризме и место туризма в стратегическом развитии области.

Член президиума экспертного совета Всемирной туристской организации ОО (ЮНВТО) по гастрономическому туризму Леонид Гелибтерман, практик-партнер Центра территориального маркетинга, доцент НИУ ВШЭ Наталия Белякова и президент федерации рестораторов и отельеров России Игорь Бухаров.

Рязанские ведомости (rv-ryazan.ru), Рязань, 19 сентября 2018

http://rv-ryazan.ru/legenda-dolzhna-rabotat/