Luxury Marketing в Питерской Вышке: итоги учебного курса в «трансформационный год» индустрии

В последние годы индустрию роскоши было принято оценивать по нижней границе рыночного благополучия. Спад продаж по отдельным категориям наблюдался с 2022 года; на 2025-й пессимистичный прогноз обозначал до 5% снижения объема продаж. Тем не менее, авторский курс Наталии Беляковой, доцента департамента менеджмента, члена академического совета магистерской программы «Менеджмент в индустрии впечатлений» по маркетингу индустрии роскоши традиционно выбрали многие студенты магистратур Питерской Вышки. Оправдались ли их ожидания - и прогнозы рынка в целом?

«Люкс умеет преподносить сюрпризы. Это супердинамичный сегмент, следить за которым сегодня не просто интересно, но крайне поучительно - возможность погрузиться во фронтир бизнес-стратегий и маркетинговых практик привлекает ребят, - делится автор курса. - Не все выбравшие его магистранты планируют карьеру в люксе, но понять, как вытаскивает себя за волосы из ловушки «повышения цен без роста ценности» люкс - крайне полезный опыт. Тем более, в индустрии роскоши цена любой ошибки выше, чем где-либо ещё. Разобрать ошибки других с тем, чтобы не допустить их у себя - ценность для студентов, среди которых есть действующие предприниматели».

В доказательство динамики индустрии роскоши партнер Ассоциации премиального и нишевого туризма, глава лаборатории коммуникаций в креативных индустриях НИУ ВШЭ, колумнист Forbes Russia Наталия Белякова привела несколько фактов.
Во-первых, негативный прогноз в отношении падения объема продаж люкса в 2025-м сделавшие его аналитики Bain и Altagamma признали ошибочным. Рынок закончил 2025-й год стагнационно, но без явного снижения. «Для многих оказалось сюрпризом, что «консервативный» люкс оказался таким гибким - например, моментально отреагировал во втором полугодии на оптимизацию тарифной политики США, нарастил объём за счет ресейла - и в итоге выровнялся», - отмечает автор курса.
Во-вторых, несмотря на стабильность игроков «большой четверки» люксовых концернов, 2025-й стал свидетелем перемен. «Революцией на фондовом рынке это не назовешь, но факт, что Hermès впервые обошел по капитализации LVMH - для меня маркёр рынка. Новый лидер среди прочего сделал ставку на experiental luxury, расширив линейку сервисов и сценариев вокруг своих товаров. Вещь - ничто; впечатление и опыт, продуцируемые ею - всё, если дофамин потребителя удастся продлить, а не исчерпать его в моменте покупки. Так что успех Hermès соотнесу с рекордным глобальным показателем 8% роста объема нематериального люкса - от круизов и до HoReCa. Отмечу, это произошло на фоне снижения темпов продаж коллекционного алкоголя, например, или нестабильного арт-рынка», - фиксирует Наталия Белякова.
Наконец, несмотря на многочисленные коллаборации высокого люкса с премиумом и даже масс-маркетом, 2025-й демонстрирует по-прежнему высокую диспропорцию потребительского спроса. 45% объема продаж товаров роскоши обеспечивает 2% аудитории. «Но недальновидно делать здесь вывод о консерватизме спроса, - предостерегает эксперт. - Да, на фоне прогнозируемой экономической рецессии эффект Матфея налицо - богатые богатеют. При этом число миллионеров и миллиардеров растет и за счет новых пользователей. Помимо “old money”, это, например, капитализировавшие свои активы IT-предприниматели. И эта новая, к тому же непривычно молодая для люкса аудитория снабжает индустрию новыми вызовами - от отказа от «вещизма» до «тихой роскоши», где логотип перестает быть базовой ценностью».

С учетом динамики индустрии и ожиданий студентов каждый год курс трансформируется. «Карьерное усиление - не самоцель курса, но все выбирающие его ребята - карьеристы в лучшем смысле этого слова, - отмечает лидер курса. - Поэтому из всех предлагаемых треков - а мы всегда на первом занятии с ребятами синхронизируемся по субъективному понятию «польза от курса» - студенты всегда выбирают путь «максимум практики». А вот расстановка содержательных акцентов зависит в том числе от моего бизнес-понимания главных вызовов индустрии.
В итоге - фактически разбираем то, на что нужно делать ставку карьеристам, в чем индустрия испытывает явный дефицит. В этом году в фокусе были темы партнерств и товарного расширения брендов; сервисные и иные сценарии повышения воспринимаемой ценности; онлайн-стратегии премиальных брендов».

Осенью 2025 года курс по выбору, разработанный для студентов англоязычной магистерской программы "Arts and Culture Management", собрал магистрантов второго года разных направлений подготовки - от международного бизнеса до индустрии впечатлений и коммуникаций. Состав традиционно международный - студенты из России, Пакистана, Вьетнама, Беларуси, Китая и других стран. Часть рассматривают работу в найме или думают о продолжении академической карьеры; некоторые планируют запуск собственных или семейных бизнесов в том числе в высоком сегменте.

Важная составляющая логики курса - приглашение гостевых спикеров. Каждый отвечает за практическое погружение в одно из проявлений индустрии роскоши - мода, HoReCa, арт и др.

Слово приглашенным спикерам курса:

Анна Лагойская, основатель фэшн-бренда Wanna-A

«Мы понимаем, что настоящая роскошь сегодня не в следовании стандартным канонам, а в силе локальной идентичности. Поэтому говорили со студентами о новых кодах в фэшн, о ценностях и смыслах! Делай то, что любишь и люби то, что делаешь.
Очень приятно было взаимодействовать с вовлеченными в образовательный процесс ребятами, которые инвестируют время в ценный актив - понимание будущего модной индустрии».

Евгения Савина, руководитель направления сервиса и клиентского опыта агентства park.ideas

«Разбирали со студентами построение сервис-культуры и запуск клиентоцентричных проектов. Сервис класса люкс — это осмысленная забота и настоящая культура, превращающие каждое взаимодействие с клиентом в эмоциональный опыт. Он строится на внимании к деталям, предвосхищении желаний и умении превращать потенциальные проблемы в возможности для роста бизнеса. Чтобы создать премиальный сервис, мы уже не проходим путь клиента, мы идем с ним рядом. Фокус сдвигается с продаж на успех конкретного человека. Его потребности и эмоции — наш главный ориентир в построении долгосрочной лояльности».

Светлана Санян, галерист, автор курса по арт-гостеприимству Acorn Business School

«Меня поразило, как студенты моментально включили культурный код своих стран в решение кейса. Ребята из разных культур по-разному чувствуют эмоции — Wanderlust, Serendipity, Wholesome - и это создало совершенно неожиданные, зрелые lux-концепции. Они мыслят не через «красиво», а через смысл и эмоцию - именно так и создаются настоящие Art-Driven Hospitality проекты».

Дарья Шкелева, художник и куратор, основатель бренда DASHA SHKEL

«Семинар по коллаборациям искусства и luxury-брендов получился насыщенным. Я поделилась собственным опытом работы с брендами, после чего мы разобрали некоторые кейсы иностранных коллег, фокусируясь на стратегии, контексте и логике взаимодействия искусства и luxury-индустрии. Порадовала вовлечённость студентов: они подготовили презентации на основе заданного кейса и провели мини-исследования, ответили на ряд аналитических вопросов и представили свои выводы. Было видно, что материал не просто понят, а действительно осмыслен. Работать с такой аудиторией - удовольствие».

Слово магистрантам, выбравшим курс:

Vu Duc Luong, Вьетнам / Ву Дык Лыонг
«Прежде всего, благодарен за дизайн курса - сосредоточение на конкретных практических ходах плюс самостоятельное решение кейсов. Такое комбо позволило мне продвинуться как в стратегическом маркетинге в целом, так и понять тренды именно люкса. Кроме того, оценил пользу публичных представлений результатов нашей работы в минигруппах. Таких коротких докладов было несколько, и, хотя вначале мне пришлось преодолевать смущение, крайне важный навык выступлений прокачать удалось».

Mohibul Khan, Пакистан / Мохибул Хан
“Курс был по-настоящему интерактивным. Он позволил выйти за границы шаблонного восприятия и попробовать думать инновационно. Запомнились отраслевые неочевидные инсайты от автора курса.
Сейчас я оцениваю перспективы запуска своего стартапа, поэтому тема коллабораций для меня особенно актуальна. Когда буду выводить продукт на рынок - полученное на курсе точно пригодится».

Наталия Белякова, автор курса

«В Лаборатории коммуникаций в креативных индустриях ВШЭ мы уделяем специальное внимание консалтингу люксовых российских брендов. И самый частый запрос от них - «Как стать частью информационного и ценностного поля молодёжи? Что бренду говорить уже сегодня тем, кто через пять-десять лет может стань целевой аудиторией?». И ответ/совет у меня всегда один - идти в гембу, общаться с ребятами, которые не просто подарят «массу свежих идей», но подскажут из своего опыта трастовые каналы донесения информации. Вышка обеспечивает доступ к этой аудитории и методически сопровождает взаимодействие, итог которого - справедливый, равновесный и полноценный маркетинговый «выиграл - выиграл».