«Самый ценный профессиональный опыт рождается на стыке областей»: выпускница Питерской Вышки о китаистике, маркетинге и работе с китайским рынком
— Расскажите, как вы выбирали магистратуру и почему в итоге остановились на программе «Бизнес и политика в современной Азии» в НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург? Что для вас было главным в этом выборе?
— Это очень хороший вопрос. Мой путь начался в Крымском федеральном университете, где я получила диплом филолога по специализации «Зарубежная филология: китайский язык и литература, английский язык».
К окончанию бакалавриата я четко осознала, что Китай и китайский язык бросать не хочу, так как это направление всегда было мне по-настоящему интересно. Однако продолжать дальнейшее обучение по направлению филология мне уже не хотелось, и я стала искать возможность применить языковые навыки в более прикладной сфере.
В тот момент меня сильно заинтересовали магистерские программы, связанные с востоковедением и китаистикой. Среди всех вариантов Питерская Вышка выделялась своей ярко выраженной практической ориентацией. Это впоследствии и стало для меня ключевым фактором выбора. Здесь действительно дают знания, которые можно сразу применять на практике и которые помогают строить карьеру. Также для меня, как выпускницы регионального вуза, важен был и сам статус университета. Возможность поступить в один из ведущих вузов страны казалась и престижной, и очень привлекательной с точки зрения профессионального развития. Честно говоря, я подавала документы только на эту программу. Решила для себя, что если поступлю в Вышку, то это станет новым важным этапом в жизни. А если нет, то моего бакалаврского образования для старта будет достаточно. К счастью, всё сложилось, и я начала учиться именно здесь!
— С чего начался ваш карьерный путь после окончания магистратуры? Как вы пришли в диджитал-маркетинг на китайское направление?
— Мой выбор в пользу Китая сформировался под влиянием личной увлеченности и практических соображений. Интерес к восточной культуре у меня был с детства, а по мере взросления я осознала, что Китай это не только увлекательно, но и профессионально перспективно. Это страна со стабильной экономикой и огромным потенциалом, что делает ее привлекательным полем для карьеры. На нашей программе было заметно, что большинство студентов, выбравших востоковедение, ориентируются именно на Китай.
Мой карьерный путь начался еще во время обучения в магистратуре. Большую роль в его формировании сыграли встречи с практиками, которые Вышка регулярно организовывала. Приглашенные гости из бизнеса, работавшие с Азией, показывали реальные возможности применения знаний о Китае. Особое впечатление на меня произвело выступление представителей компании «China professionals», занимавшейся переквалификацией китаистов в прикладных специалистов по маркетингу, праву или внешнеэкономической деятельности.
Именно тогда у меня появилась идея связать Китай с маркетингом. Меня привлекла мысль о том, что российским продуктам на китайском рынке необходимо грамотное продвижение и адаптация. Это направление казалось мне востребованным и интересным. Позже я даже посвятила дипломную работу исследованию восприятия российских брендов китайскими потребителями. Сейчас мы готовим научную публикацию по следам моего диплома вместе с Людмилой Веселовой и Валентиной Морозовой, и скоро работа выйдет.
Чтобы получить необходимые практические навыки, я пошла на стажировку в «China professionals» в маркетинговый отдел, не связанный напрямую с Китаем. Это позволило мне освоить прикладные инструменты, а затем объединить их со своей экспертизой по Китаю. После стажировки я продолжила работать в сфере маркетинга, постепенно приближаясь к своей цели, и в итоге пришла в агентство диджитал-маркетинга в Китае Mates China. Так личный интерес и академические знания переросли в профессию на стыке двух культур.
— Расскажите, как выглядит обычный день менеджера по развитию агентства Mates China? Чем конкретно вы занимаетесь?
— Моя роль включает широкий спектр задач, которые вращаются вокруг двух ключевых направлений: маркетинга и развития самого агентства. По сути, моя главная задача состоит в том, чтобы целевые клиенты и партнеры узнали о нас. Для этого я занимаюсь маркетингом и продвижением агентства, формируя его имидж и укрепляя экспертный статус на рынке.
Типичный рабочий день представляет собой баланс стратегических и тактических задач. Например, в мои планы может входить разработка контент-плана для социальных сетей, курирование и проверка заданий у стажеров, а также разработка стратегии совместно с SEO специалистом по развитию сайта. Параллельно я анализирую эффективность текущих активностей, чтобы определить успешные практики и точки роста, и занимаюсь креативными проектами, такими как разработка концепции корпоративных подарков для клиентов. Так, в моей работе сочетаются и аналитические навыки, и творческое мышление.
Если рассматривать суть моей деятельности, то она отражает междисциплинарную специфику позиции, объединяющей китаистику и маркетинг. С одной стороны, я погружаюсь в китайский контекст: изучаю тренды рынка, ставлю задачи по исследованию и работаю с локальными источниками данных. С другой стороны, я выступаю связующим звеном, адаптируя полученные инсайты для российской аудитории. Моя задача заключается в том, чтобы перевести сложную информацию, сделать ее понятной, релевантной и интересной для российского бизнеса, правильно расставляя смысловые акценты. Эти два направления постоянно взаимодействуют и дополняют друг друга в моей ежедневной работе.
— Вы работаете на стыке культурных особенностей России и Китая в сфере маркетинга. С какими самыми неочевидными или сложными культурными/деловыми нюансами пришлось столкнуться? И как ваша образовательная программа помогла к этому подготовиться?
— Моя магистерская программа дала очень важное понимание различий между личным и деловым общением с китайскими партнерами. Она научила меня, как выстраивать долгосрочные отношения и вести переговоры в рамках китайской бизнес-культуры. Эти знания помогают не только в коммуникации с коллегами, но и, например, при проведении исследований, когда необходимо понять, как китайский потребитель на самом деле воспринимает бренд или продукт. Кроме того, нас подготовили ко множеству неочевидных деталей, незнание которых могло бы стать серьезным барьером. Речь идет даже о мелочах повседневного общения, таких как использование эмодзи. Один и тот же смайлик может нести совершенно разный смысл для русского и китайского собеседника. Без понимания этого контекста легко допустить ошибку. Благодаря учебе и постоянной практике общения для меня эти нюансы перестали быть неожиданностью.
Поэтому главным вызовом для меня оказался не культурный шок от Китая, а, как это ни парадоксально, удивление от неподготовленности российского бизнеса. Базовые для меня знания о современном Китае, его цифровой среде и деловой этике становятся открытием для предпринимателей и руководителей. Моя ключевая задача — сокращать этот разрыв, переводя реалии одного рынка на язык другого.
— Вы ведете подкаст «Великий китайский диджитал». Как возникла эта идея? Чем, помимо продвижения агентства, является для вас этот проект?
— Идея подкаста родилась из абсолютно практической задачи. Мы в агентстве искали эффективный способ рассказать российскому бизнесу о специфике китайского цифрового рынка. Цель была двоякой: с одной стороны, мы хотели повысить узнаваемость нашего агентства, а с другой создать качественный образовательный ресурс, который сформировал бы у потенциальных клиентов и партнеров базовое понимание того, как всё устроено в Китае. Это, в свою очередь, позволило бы нам в будущем тратить меньше времени на первичные объяснения и сразу погружаться в суть проектов. Формат подкаста показался нам идеальным для решения таких задач, так как он позволяет в формате живого диалога делиться экспертизой и разбирать сложные тесты доступно и структурировано.
Но очень быстро этот проект перестал быть для меня просто рабочим инструментом. Во-первых, я сама получила от него огромное удовольствие (это, конечно, не хобби, но именно та часть профессии, которая приносит искреннюю радость). Во-вторых, подкаст стал мощным драйвером для развития моего личного бренда и экспертного статуса в области цифрового Китая.
Пожалуй, самое ценное для меня — это полезные знакомства и сообщество. Мир российских специалистов по Китаю достаточно тесный, и подкаст дал мне прекрасную возможность по-настоящему глубоко пообщаться с ведущими профессионалами из нашей сферы, выстроить с ними прочные связи.
Интересно, что первым гостем стала академический руководитель по магистратуре Людмила Сергеевна Весёлова, которая тогда курировала мою программу «Бизнес-аналитика в современной Азии» в Питерской Вышке. Её участие символично связало мою академическую базу с текущей профессиональной практикой, что стало очень важным и теплым стартом проекта.
— Недавно вы совместно с ГК «Белёвская пастильная мануфактура» выпустили исследование китайских потребителей. Как родился этот межотраслевой проект? В чем заключалась ваша роль в нем?
— Истоки этого проекта уходят в магистратуру, где я выбрала для своей научной работы тему восприятия российских брендов китайскими потребителями. В процессе исследования стало очевидно, что образ России на этом рынке в значительной степени связан с продуктами питания: снеками, сладостями и кондитерскими изделиями. Этот интерес к продвижению российских пищевых брендов в Китае остался со мной и после окончания учёбы.
Сейчас, работая в маркетинговом агентстве, я хорошо понимаю важность первичных исследований при выходе на любой новый рынок, особенно на такой сложный, как китайский. Мы регулярно проводим подобные анализы для клиентов, но в данном случае мне хотелось создать открытое, публичное исследование, которое не только принесло бы пользу конкретному бренду, но и стало полезным источником данных для всего российского бизнес-сообщества, а также укрепило экспертный имидж нашего агентства.
Партнерство с группой компаний ГК «Белёвская пастильная мануфактура» сложилось органично. Они давно и успешно были представлены в Китае, и после первого общения с директором по развитию на азиатских рынках Натальей Беляшовой у нас остались прекрасные профессиональные отношения. Я предложила коллегам совместный проект, который мог бы одновременно углубить понимание их целевой аудитории и стать заметным информационным поводом, усиливающим узнаваемость как их бренда, так и нашего агентства.
Особую актуальность проекту придал текущий контекст. В последнее время в Китае начали активно открываться магазины, позиционирующие себя как продавцы «настоящих русских продуктов». К сожалению, многие из них предлагают товары сомнительного качества, подделки или продукты с абсурдными переводами, что дискредитирует в глазах китайских потребителей сам образ российского продовольствия. На фоне этого спрос на «русское» сталкивается с падением доверия. Наше исследование как раз и было направлено на то, чтобы разобраться в этом парадоксе и понять, что на самом деле думают китайские потребители, насколько они доверяют российским продуктам и какие факторы мотивируют их к покупке.
Моя роль в проекте была комплексной: я участвовала во всех ключевых этапах проведения исследования — от инициации сотрудничества и разработки методологии исследования до анализа полученных данных и подготовки итогового отчета, который мы в итоге опубликовали.
— Оглядываясь назад, вспомните самое яркое воспоминание или самый полезный навык, полученный во время учебы в магистратуре, который неожиданно пригодился в вашей нынешней работе в Китае.
— Самым теплым и ярким воспоминанием, безусловно, стала жизнь в общежитии. Нас, магистрантов, разместили в «Алиоте», и на нашем этаже сложилось удивительное сообщество. Мы стали не просто соседями, а настоящими друзьями. Прошло уже почти три года, а мы до сих пор поддерживаем связь и стараемся встречаться. Мы вместе организовывали праздники, знакомили иностранных студентов с русскими традициями, пекли блины на Масленицу. Это было время искренней близости и простого человеческого счастья, которое и создает ту самую неповторимую атмосферу университета.
Если же говорить о самом полезном профессиональном навыке, который я получила в магистратуре и который напрямую помогает мне сейчас, то это навык академического исследования. Вышка научила меня системному подходу к работе: умению формулировать гипотезы, выстраивать методологию, критически оценивать информацию и структурировано представлять результаты. Без этого опыта я бы, наверное, не понимала, что такое настоящее научное исследование. А сегодня, работая с китайским рынком, я постоянно применяю этот подход, будь то анализ трендов, изучение потребительского поведения или подготовка аналитических отчетов.
Отдельно хочу отметить возможность брать междисциплинарные курсы через систему «МагаЛего». Будучи востоковедом, я могла выбирать предметы из смежных областей, например по маркетингу. Это не сделало меня специалистом в другой профессии, но дало важный набор знаний и инструментов, которые сейчас очень помогают на стыке моей основной специализации и практических бизнес-задач в Китае. Умение говорить на языке смежных дисциплин оказалось бесценным активом.
— С каким самым большим заблуждением о будущей работе вам пришлось расстаться в первый год после выпуска? Как реальность скорректировала ваши ожидания?
— Когда ты поступаешь на востоковеда, ты идешь туда по любви. Из интереса к другой культуре, из желания понять её по-настоящему. Даже наша практико-ориентированная программа не была исключением, в ней всё равно оставалась доля романтики. И самый большой сюрприз случился уже после выпуска, когда я вышла на работу. Потому что главный разрыв шаблона происходит именно тогда, когда ты начинаешь применять знания в деле. И вдруг понимаешь, это действительно работает! Те навыки, которые ты изучил в университете, тот анализ, та языковая подготовка, всё это реально нужно и востребовано. Это удивительное и очень приятное открытие.
Я вообще старалась не строить жёстких ожиданий. Наверное, это сильно зависит от профессии. Если ты учился на менеджера, всё просто, забиваешь в поиск вакансию и видишь сотни тысяч предложений. А вакансии «востоковед» вообще не существует. Это значит, что тебе всегда придется что-то придумывать, искать свой путь, достраивать профессию под себя. И в этом, наверное, ее главная сложность и главная ценность.
— Ваша программа фокусировалась на Азии. Насколько глубоко вы погрузились в китайскую специфику уже тогда? Или Китай стал основным фокусом уже позже, на практике?
— С Китаем все сложилось довольно естественно. Мне просто нравилась эта культура, без особого понимания экономики или глобальных трендов, но с устойчивым ощущением, что меня туда тянет.
Со временем это простое «нравится» начало обрастать смыслами. Постепенно стало понятно, что Китай — это не только про иероглифы и философию, но и про страну, с которой действительно интересно работать. Если смотреть на Азию в целом, Япония и Корея остаётся важным игроком, но во многом переживает период замедления, страны Юго-Восточной Азии только набирают обороты, а Китай оказывается своего рода золотой серединой, с мощной, устойчивой и очень живой экономикой. Это страна, с которой хочется иметь дело, в которую хочется приезжать и которую хочется по-настоящему понимать. На программе мы, конечно, изучали и Корею, и Японию, и Юго-Восточную Азию. Но, если честно, большинство студентов все равно ориентируются именно на Китай. Это буквально среда, которой там все дышат.
Самый интересный момент наступил тогда, когда теория столкнулась с практикой. Однажды к нам на занятие пришла команда China Professionals — организация, которая помогает китаистам найти себя в прикладных профессиях. И тогда прозвучала фраза, которая меня буквально перевернула: «Вы знаете китайский язык и культуру, но вы не обязаны идти в переводчики или преподаватели. Российские продукты все равно выходят на китайский рынок, им нужно продвижение. Почему бы вам не заняться маркетингом?».
В этот момент я поняла, что это действительно имеет смысл. Я знаю китайского потребителя, понимаю культуру, чувствую этот рынок, но при этом ничего не знаю про маркетинг, поэтому пошла к ним на стажировку не как китаист, а как начинающий маркетолог, без привязки к Китаю, просто чтобы нарастить «вторую ногу» и выровнять две опоры — глубокое понимание Китая и профессиональный маркетинг.
После этого была практика в других компаниях, а сейчас я работаю в Mates China — агентстве, которое занимается цифровым маркетингом на китайском рынке. В итоге Китай всё это время оставался рядом: сначала как хобби, потом как академический интерес, а теперь как профессия, которая соединяет личную увлеченность и работу. И, честно говоря, это лучшее, что могло со мной случиться!
— Если бы вы могли вернуться на 1-й курс магистратуры, что бы вы посоветовали себе обязательно сделать, изучить или попробовать?
— Главный совет для себя в прошлом состоял бы из трех ключевых направлений.
Во первых, я бы настоятельно рекомендовала активнее участвовать в проектной деятельности Вышки, особенно в междисциплинарных проектах. Самый ценный профессиональный опыт рождается на стыке областей, поэтому стоит сознательно выбирать задачи, в которых вы еще не чувствуете себя экспертом. Работа над тем, что вам уже хорошо знакомо, комфортна, но она не дает того скачка в развитии, который возможен при решении новой сложной задачи. Такой опыт не только расширяет кругозор, но и становится весомым элементом вашего портфолио.
Во вторых, я бы посоветовала уделять больше внимания нетворкингу. Его никогда не бывает слишком много. Целенаправленно выстраивайте и поддерживайте связи не только с одногруппниками, но и со студентами других направлений. Ваши однокурсники скоро будут работать в самых разных компаниях, и эти связи в будущем могут открыть неожиданные двери. Совместная проектная работа и участие в университетских мероприятиях отлично для этого подходят.
В третьих, это общая атмосфера и возможности кампуса. Я, например, очень рекомендую жизнь в общежитии. Это уникальная среда для глубокой и естественной социализации. Многие профессиональные и дружеские связи, которые работают годами, зарождаются именно там. Это не просто знакомства, а часть вашей будущей профессиональной экосистемы.
Поэтому мой итоговый совет: максимально используйте все возможности университетской среды для обучения, экспериментов и общения.
— Назовите три слова, которые у вас ассоциируются с Питерской Вышкой.
— Молодость, наука и ворона.
Веселова Людмила Сергеевна
Академический руководитель программы «Бизнес и политика в современной Азии»