• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Страна-испытание

Профессор кафедры политологии Григорий Тульчинский о региональном бренде, кто и зачем его формирует, и почему если у страны нет бренда ее бизнесменам трудно будет продать шоколад, часы и банки.

Профессор кафедры политологии Григорий Тульчинский о региональном бренде, кто и зачем его формирует, и почему если у страны нет бренда ее бизнесменам трудно будет продать шоколад, часы и банки.

Если спросить у неспециалиста «что такое бренд?», скорее всего, он ответит, что это марка, название, логотип. В действительности, бренд – это обещание исполнения желания, мечта, нематериальный актив компании. Бренд определяет нарратив, история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты. Это мечта, переплавленная в предложение. Это социальный миф, и именно социальные мифы и выводятся на рынок, в широком понимании этого термина.

Бренды бывают продуктовые, корпоративные, личностные: люди-бренды, проекты-бренды, праздники-бренды, фестивали-бренды, и бренды-регионы. Региональные бренды тесно взаимодействуют с другими брендами – товарными и отраслевыми. За брендом Швейцарии стоят швейцарские часы, швейцарские банки, швейцарский шоколад. Региональный бренд Японии во многом сформирован товарными брендами, такими как Sony, Toyota, Mitsubishi. Отраслевые бренды поддерживаются товарными, и вместе они поддерживают региональный бренд. Питер – это бренд, в него входит множество товарных брендов, музеев, парков и даже людей, которых можно считать брендами.

Региональные бренды специфичны тем, что у них не может быть собственника. У товарного, корпоративного и личностного брендов есть собственник. Бренд изначально воспринимался как идентификатор принадлежности. Даже если власть разрабатывает какой-то бренд, она не может его разрабатывать вне бизнеса. Бизнес и власть могут о чем-то договориться, но носителями этого бренда, выразителями идентичности этого бренда являются граждане, населяющие этот регион. Возникает некая региональная идентичность благодаря бренду, поэтому региональная идентичность не может разрабатываться без участия общественности. Региональный бренд – это совместная разработка, и зарубежный опыт подтверждает это. Бренд Ливерпуля разрабатывался специально созданным партнерством, более того, партнерству, в которое вошли общественные организации, бизнес-структуры и муниципальные органы власти, принадлежат все доходы, полученные от использования городского бренда. В этой связи региональный брендинг интересен и важен с политической точки зрения. Он является механизмом и инструментом консолидации социума в данном регионе и формирования реального социального партнерства.

Но в России и в этом вопросе есть своя специфика. Как мы знаем, была попытка разработать региональный бренд Перми, причем, даже удачная, но ее пресекли после смены власти. Были похожие попытки во Владивостоке, Республике Коми, Петербурге. Я участвовал в разработке двух программ поддержки развития культуры Санкт-Петербурга, в них исходной точкой была разработка образа города. Образ культурной столицы был уже на грани, а городом-тружеником Петербург назвать уже нельзя, ведь он больше не индустриальный центр. Позиционирование как Северной столицы также не сработало, поэтому было необходимо найти градообразующие метафоры, и на их основе создавать образ города. К сожалению, в последнем варианте проекта «Стратегия социально-экономического развития Петербурга до 2030 года» отсутствует образ города. Было три серии общественных обсуждений, на которых и бизнес, и экспертное сообщество упрекали разработчиков документа в том, что они не предложили образ Петербурга, образ мечты.

Та же проблема наблюдается и относительно бренда всей страны. На двух независимых мозговых штурмах, которые были посвящены бренду России, появилась одна и та же формулировка с разницей лишь в предлогах: «Страна не в этой жизни» и «Страна не для этой жизни». Россия воспринимается как страна-испытание, страна-приготовление, здесь можно только страдать, но потом тебе воздастся в следующей жизни. Но не в этой, не сейчас.

Подготовлено Марией Жарковой